Исследование event-мероприятий МУБиНТ как важнейшего ресурса создания корпоративного имиджа

        

       1.2.1. Инструменты event-маркетинга 

    К основным целям, достигаемым при помощи инструментария событийного маркетинга, можно отнести:

1. Построение успешного бренда;
2. Создание  новостного повода для PR-кампании;
3. Яркий запуск продукта на рынок;
4. Позиционирование марки,  управление имиджем компании;
5. Продвижение марки за счет продвижения события-бренда;
6. Формирование лояльных групп потребителей;
7. Продвижение товаров импульсного спроса;
8. Повышение продаж в долгосрочном периоде;
9. Создание word-of-mouth(слухов, разговоров) эффекта;
10. Формирование команды единомышленников среди сотрудников.

    Как и в любом деле, здесь есть свои подводные камни. Мало организовать просто действие и ждать эффекта. Важно не забывать, что event-маркетинг – это способ донесения рекламного сообщения, преследующий свои жесткие и вполне конкретные цели и задачи. Ведь даже из благотворительности можно извлечь вполне конкретные дивиденды в виде укрепления имиджа и повышения лояльности.

    Соответственно, все мероприятия, проводимые в рамках реализации event-маркетинга, можно разделить  на следующие виды по преследуемым целям:

    1. Торговые события (tradeevents) – мероприятия для партнеров, клиентов, дилеров и дистрибьюторов. Это деловые мероприятия, хотя не исключающие изюминки и развлекательной составляющей. В эту группу входят конференции, презентации, приемы, семинары, форумы, конгрессы, саммиты, pr-акции, специальные мероприятия на выставках-ярмарках и т.д.

    Цель  организации подобных мероприятий  – представить товар, наглядно продемонстрировав  его достоинства. Также мероприятия  этой категории зачастую организовываются с целью презентации новых  услуг, обмена опытом, поиска новых стратегических партнеров и т.д.

    В эту же группу относятся и все  виды BTL (от англ. below-the-line) акций, проводимых с целью в режиме «здесь и сейчас» заинтересовать потребителя продуктом, дав ему самому оценить все достоинства. BTL обычно фокусируется на прямой коммуникации — часто с использованием списка целевых потребителей (например, посредством прямой почтовой рассылки и e-mail), чтобы максимизировать процент отклика.

    Как правило, стандартные промо-мероприятия  строятся по следующему принципу:

1. Привлечение промоутеров, распространяющих рекламные листовки с рекламой товара;
2. Организация места, где непосредственно проводится раздача, семплинг или дегустация с участием промо-персонала;
3. Оснащение BTL-акций специальным брендовым оборудованием, таким как промо-стойка, малый стенд и т.д., где размещены большие имиджевые картинки с рекламой продукта.

    По  такому стандартному сценарию строятся практически все BTL-акции, и клиент перестает реагировать на предложения промоутеров попробовать продукт или взять листовку и просто проходит мимо. Эффективность таких мероприятий сводится к нулю при достаточно высоких затратах (зарплата персоналу, место, оборудование, листовки и т.д.).

    Наиболее  прогрессивные компании, не желающие быть похожими на других и тратить деньги впустую, все чаще прибегают к помощи комплексных систем продвижения, появившихся сравнительно недавно в качестве рекламной услуги.

    Суть  такого подхода к промо-акции  заключается в том, что пресыщенного и ни на что уже не реагирующего потенциального потребителя необходимо поразить и удивить, таким образом завладеть его вниманием. Например, вместо скучного и однообразного процесса раздачи листовок разработать яркое театрализованное мероприятие и сюжет, несущие смысловую нагрузку и работающие на поддержание и развитие легенды бренда, обеспечить коммуникабельность промоутеров и их стиль. Работа в местах продаж – позволят добиться не только краткосрочного увеличения продаж, но и длительного эффекта и повышения лояльности целевой аудитории.

2. Корпоративные мероприятия (corporate events, HR events) – совместный отдых сотрудников, юбилеи компании, профессиональные праздники (это тактика эмоционального манипулирования персоналом компании с возможностью командного построения).

    Данные мероприятия позволяют осуществить: 

• формирование команды единомышленников;
• определить вектор мотивации сотрудников к достижению лучших результатов;
• создание атмосферы партнерства между менеджментом компании и ее сотрудниками;
• укрепление внутренних связей между коллегами в неформальной обстановке;
• повышение авторитета компании.

    При работе на рынке B2B – (проведение семинаров, тренингов, школ, конференций) решаются следующие задачи:

• создание атмосферы эмоционального подъема;
• активизация и укрепление  партнерских взаимоотношений;
•   выделение статуса компании и усиление чувства доверия к ней среди участников;
•   формирование команды единомышленников;
•   повышение осведомленности дилеров о продуктах компании;
•   заключение новых и пролонгирование имеющихся  контрактов;
•   повышение квалификации партнеров.

    Корпоративные мероприятия предоставляют уникальную возможность донести идеи компании непосредственно до сотрудников, но также они могут послужить  эффективным инструментом внешнего маркетинга, ведь  всегда можно пригласить на корпоративные мероприятия центральных клиентов и партнеров. Этим обеспечивается лояльность приглашенных, за счет ощущения ими собственной значимости дадите им почувствовать свою важность.

    В эту группу входят такие события, как юбилеи фирмы, дни рождения сотрудников, вечеринки, праздники, пикники. Продуманная корпоративная культура любой фирмы предполагает организованный коллективный досуг сотрудников. Данным сектором event-маркетинга пользуется масса компаний, для которых забота о своих сотрудниках - престиж самой организации. Потому как любое профессионально проведенное корпоративное мероприятие направлено на повышение авторитета руководства и на формирование корпоративной гордости. Ведь всем известно, что дружный, сплоченный коллектив - залог успешного бизнеса.

    При подготовке любого мероприятия нужно  учитывать огромное количество факторов, и подбор места, и организация  шоу-программы далеко не самые важные из них. Важен смысл, который несет  мероприятие, каких целей оно  призвано добиться. Необходимо, так же, учитывать корпоративный стиль и культуру компании, уточнить пожелания гостей, плавно вписывая их в сценарий действия. Тем более, чтобы event стал настоящим событием и запомнился гостям, нужно каждый раз заставлять их удивляться, придумывая совершенно необычайные сценарии. В России же все банально и просто – каждое второе мероприятие оборачивается банальной «пьянкой-гулянкой», и этот важный инструмент маркетинга, а особенно вложенные в него деньги, не несут никакой пользы. А, как известно, деньги должны работать!

    Сравнительно  недавно в области HR-events появились  новые виды мероприятий, такие как  День семьи (family day) и командообразование (teambuilding).

    День семьи (family day). В последнее время, во многих компаниях стало традицией проводить для своих сотрудников семейные праздники. Такая обстановка способствует сплочению сотрудников компании и сближает их на эмоциональном уровне. Этот инструмент также способствует уменьшению оттока сотрудников из компании, способствуя созданию из фирмы одной большой семьи, в которой вряд ли кто-то будет подводить другого.

    Что же касается  командообразования (teambuilding), то он имеет очень большое значение. Мероприятия из этой серии способствуют повышению работоспособности сотрудников, налаживание прочных внутрикорпоративных связей между сотрудниками. – командообразование это коллективный тренинг, в котором под предводительством профессионального психолога моделируются бизнес ситуации, а сотрудники призваны решать их. Это также могут быть тесты на укрепление доверия, улучшение понимания и массу других необходимых в командной работе деталей. В рамках подобных событий отрабатывается практика принятия сложных решений через организацию комплекса ролевых игр, тренингов и отдыха. Особенно важно, что командообразование это - деловой тренинг, очень хитро загримированный под отдых. Одним мероприятием руководство компании достигает сразу нескольких целей, экономя бюджет и средства.

    3. Специальные мероприятия (specialevents) – фестивали, вручение премий, мероприятия для прессы, специальные события и т.д.

Данные мероприятия позволяют осуществить: 

• формирование платформы для рекламного сообщения;
•   эмоциональная привязка к бренду;
•   создание эффекта «сарафанного радио» за счет привлечения внимания широкой общественности к марке;
•   повышение объемов продаж;
•   создание яркого новостного повода  для СМИ;
• накопление предварительных знаний о потребителе. Аудитория, непосредственно участвующая в событии, может рассматриваться как огромная фокус-группа, на которой проводится апробация предложений компаний.

    4. Игровой промоушн (Play Promotion) - вовлечение потребителей в игру с целью завоевания их интереса к продукту и марке.

    Решаемые задачи:

•   достижение коммуникативного эффекта, недоступного стандартным коммуникациям;
• обеспечение обратной связи с потребителями.

 
    

5. Провокационный маркетинг, шок-промоушн – это эксплуатация человеческого любопытства и мгновенного реагирования на события скандального характера в целях стимулирования интереса к торговой марке или продукту.

    При использовании провокационного маркетинга, воздействие на потребителя осуществляется с помощью:

• странных происшествий (флэш-моб);
• фраз, брошенных  прохожими;
• настенного граффити;
• слухов, легенд.

    Решаемые задачи: 

• сделать продвижение товара неявным, замаскировать его под удивительное, шокирующее явление или событие;
• быстро распространить нужные слухи среди широкой общественности.
• создать интерес за счет  интриги и вовлечения публики в действие с последующим разоблачением в СМИ.

    Основным  опасным моментом в провокационном маркетинге является наличие  элемента обмана потребителей, который может и негативно сказаться на имидже компании, и в свою очередь на лояльности к ней потребителей. 

     

    1.2.2. Классификация форматов  мероприятий event - маркетинга 

    Обозначим основные форматы мероприятий еvent - маркетинга, их маркетинговые возможности  и  их особенности.

    1) Открытие.  Само название формата говорит о том, что в этом случае мы имеем отчетливый и не придуманный информационный повод: открытие чего-либо. Открывать с шумом и помпой можно что угодно: от нового бутика до нового завода. Безусловно, шум и помпа будут при этом носить различный характер и масштаб.

    Это самый популярный формат мероприятий, но при кажущейся простоте, именно мероприятия такого плана сложнее всего сделать удачными и запоминающимися. Отчасти дело в банальности информационного повода, отчасти — в том, что над концепцией подобных мероприятий, зачастую, толком не задумываются. Пошумели, ленточку разрезали — и ладно.

    Основная  задача открытия, как правило, — привлечь как можно больше внимания целевой аудитории к появлению на рынке открываемого объекта. Для этой цели хороши если не все, то многие средства. При этом презентация самого объекта происходит отчасти естественным путем — посещением его гостями. Поэтому на первое место при планировании открытия выходят как раз элементы шоу, способные привлечь аудиторию на мероприятие и, соответственно, склонить ее к посещению объекта.