Исследование event-мероприятий МУБиНТ как важнейшего ресурса создания корпоративного имиджа

    Планируя  мероприятие в формате открытия, подойдите тщательно к определению продолжительности мероприятия и формированию развлекательной программы. Именно здесь чаще всего допускаются ошибки. Мероприятие не должно быть затянутым, чтобы зрители не начали расходиться, не вкусив кульминации, но и не должно быть слишком коротким, чтобы у посетителей не возникло неудовлетворенности оттого, что они потратили свое время на такое, в общем, скромное представление. Программа должна быть идеологически увязана с поводом хотя бы на 30%.

    2) Презентации. В основном — это мероприятия закрытого типа, хотя бывают исключения. Презентация продукта: событие, в основном посвященное самому продукту. Поэтому основное ее время должно быть отведено именно ему. Основной  целью, при разработке презентации, должно стать создание максимальной иллюстративности и зрелищности всего того, о чем будет говориться, иначе аудитория заскучает или не усвоит всего объема заложенной в презентации информации. В тоже время, уделять большую часть времени развлекательным элементам во время презентации неуместно. Цель мероприятия в этом случае — максимально заинтересовать потребителя представленным продуктом и дать ему полную и исчерпывающую информацию о нем.

    При проведении презентации, могут использоваться флэш-презентации, демонстрационные видеофильмы  и прочие технические средства, позволяющие обеспечить зрелищность процесса.

    Открытая  презентация должна быть тщательно  продумана в плане оформления: мобильные стенды с хорошим дизайном, видеопанели помогут сделать  ее яркой и динамичной.

    При подготовке презентации необходимо позаботиться  о том, что бы гости унесли с собой кроме впечатлений: фирменные папки с презентационными материалами, диски с электронными презентациями, которые  помогут им в любой момент воскресить в памяти необходимую информацию о презентуемом продукте.

    3) Выставки. Все выставочные мероприятия можно разделить на 2 вида: более редкий —  выставка, посвященную исключительно одной компании и ее продукту, и наиболее распространенный - отраслевые выставки. В обоих случаях необходимо учесть, что главный акцент этого мероприятия — демонстрация продукта. У выставок много общего с презентациями, но поскольку это мероприятие более растянутое во времени, со свободным графиком посещения участников, в этом случае нет возможностей выстроить какую-то органичную динамику процесса.

    Основное  внимание при разработке выставок уделяется  статичным средствам демонстрации (стенды) и средствам непрерывной  презентации продукта: например, небольшие  яркие презентации на экране. Наиболее важным здесь становится внешнее  оформление места проведения мероприятия: оно должно быть запоминающимся, удобным и в выгодном свете представлять продукт всем желающим с ним ознакомиться.

    Часто выставляющиеся компании стремятся  внести разнообразие в свою выставочную  деятельность, включая элементы шоу. Ничего плохого в этом нет, но необходимо помнить о следующем:

• во-первых, большинство выставочных мероприятий направлено на корпоративных потребителей и возможных посредников, людей довольно серьезных и занятых; сама выставка — мероприятие скорее деловое, чем праздничное, поэтому элементы развлечения будут не совсем уместны в этом формате.
• во-вторых, яркие и неординарные элементы выставки должны быть идеологически связаны с продуктом. Иначе воспоминание о представлении останется, а о  продукте — нет.

    Одним из вполне уместных способов закрепления  у аудитории памяти о контакте с экспонентом  является мелкая сувенирная продукция.

    4) Праздники. Здесь тоже существует большой спектр вариантов: участие в праздниках городского масштаба, создание мероприятия к общенациональному празднику или создание собственного уникального события.

    В зависимости от целей праздника, будет изменяться специфика организации  каждого из них, но общим будет  превалирование развлекательной части  в его контенте.

    Праздник  не должен обходится без подарков и угощений. Гости должны уйти довольными. Праздник событие эмоциональное и яркое. Создать нужную атмосферу помогут  шары, фейерверки, красочное оформление.  
 

    1.2.3. Организация мероприятий  еvent-маркетинга 

    Для того чтобы еvent-маркетинг приносил серьезную отдачу, необходимо грамотно и последовательно выстроить весь процесс. От постановки целей и задач до выбора контента мероприятия и способов его освещения. Только при таком подходе можно избежать недостатков и неудач.

    Собственно еvent-маркетинг включает в себя несколько ключевых моментов:

• информирование аудитории о проведении мероприятия;
• проведение мероприятия;
• последующая информационная волна.

    Обо всех этих моментах необходимо позаботиться заранее и предусмотреть их на самой главной стадии проекта — разработке.

    1. Разработка мероприятий. Как и любая другая маркетинговая акция, разработка специального мероприятия должна начинаться с постановки целей и задач.

    Кому  и какое сообщение необходимо транслировать с помощью своего мероприятия? Какой эффект ожидается от гостей? Что они должны вынести с события? Об этом необходимо задумываться и при подготовке скромной презентации нового продукта для партнеров и при подготовке большого праздника для всего города. От ответа на эти вопросы будут зависеть формат мероприятия в целом и отдельные нюансы программы.

    В любом случае  мероприятие должно быть интересно целевой аудитории. Здесь совершаются две главных  ошибки:

    а) событие создается просто так. Лишь бы пошуметь. Что-то сделать. Провести... И потом гордиться. При этом не учитывается маркетинговый смысл события. Оно либо вовсе не охватывает интересующую компанию аудиторию, либо лишено для нее какого бы то ни было значимого смысла.

    б) создавая событие, компания настолько  ориентируется на собственные интересы по демонстрации собственной значимости, что совершенно забывает о том, что интересно потребителю. В этом случае существует опасность утраты интереса потребителя к данному мероприятию.

    Событие и реклама должны  столь же гармонично сочетаться как приправы в блюде: слишком мало — невкусно, слишком много — несъедобно.

    2. Время и место – это два параметра, которые необходимо определять, при подготовке мероприятий, в соответствии с целями и особенностями аудитории. Частично, они будут определяться условиями внешней среды (неправильно выбранное время не позволит целевой аудитории посетить мероприятие, неправильно выбранное место — может отпугнуть целевую аудиторию и привлечь не нужных людей). 

    Определяя время события (как дату так и  продолжительность), следует учесть множество внешних факторов: время года, погодные условия, календарь (праздники, будни и выходные дни), традиционные способы структурирования времени вашей аудитории. Важно учитывать параллельные события, имеющие значение для целевой аудитории. Большое уличное мероприятие может собрать мало народа только потому, например, что в этот день и в это время проходит интересный футбольный матч.

    Определяясь с местом проведения, надо отталкиваться  от поставленных целей и вкусовых пристрастий аудитории. В большинстве случаев место проведения мероприятия играет серьезную роль при принятии решения о том, стоит ли его посетить. Просто ли до него добраться? Соответствует ли обстановка принятой и комфортной, будет ли он там чувствовать себя «в своей тарелке»? Есть ли у избранного места какой-то устоявшийся имидж? Как он будет влиять на мнение аудитории?

    3. Содержание. Сценарий. Зрелище. Определившись с первыми двумя параметрами, можно приступать к планированию содержания самого мероприятия (на профессиональном сленге — контента). Содержание должно соответствовать аудитории, месту, времени и информационному поводу. Каждая деталь, будь то оформление площадки или выступление артистов, должна быть грамотно вписана в концепцию мероприятия и работать на целостную идею события. Сценарий не должен быть затянут. Рекламные, зрелищные и развлекательные моменты должны в нем органично сочетаться.

    Вне зависимости от того, планируется  ли  деловая презентация или  яркий массовый праздник, необходимо помнить о том, что человек 80% информации воспринимает глазами. И только 20% — остальными органами чувств. Если вы не знаете, чем «занять глаза» публике, то публика не будет вас слушать. Каждый элемент события должен быть зрелищным, ярким и запоминающимся, и, безусловно культурный и эстетический компонент мероприятия должны соответствовать вашей целевой аудитории.

    4. Информационная поддержка  мероприятия. Безусловно,  аудитория должна узнавать о событии заранее. В зависимости от формата и масштабности мероприятия и характеристик аудитории для мероприятий местного значения достаточным является период от месяца до двух недель. Исключения бывают, но они редки. Чем более масштабным является ваше мероприятие, чем больших временных и финансовых затрат требует участие в нем, тем раньше должно начаться оповещение.

    Способы оповещения зависят от формата мероприятия  и предполагаемой аудитории. Это  может быть директ-маркетинг —  если речь идет о мероприятиях корпоративного формата и круг приглашаемых лиц  известен заранее и ограничен, либо реклама в СМИ, если мероприятие носит открытый и массовый характер. Для массовых мероприятий эффективными будут наружная реклама и лефлетинг (раздача информационных листовок). Актуально и эффективно использовать Интернет.

    В любом случае при подборе арсенала информационных средств надо учитывать не только целевую аудиторию события, но и характер самого мероприятия, уместность информации о нем в рамках того или иного информационного ресурса.

    Вторая  волна информации о мероприятии  должна быть запущена после его проведения. Это так называемые «пост-выходы» информации в СМИ и Интернете. В случае мелких мероприятий и мероприятий, рассчитанных на ограниченный круг людей, без этого можно обойтись, но не стоит забывать о том, что любое упоминание мероприятия в СМИ в формате новостей — повышает статус события, придает ему значимость, как в глазах участников, так и в глазах остальной публики.

    5. Спонсорство мероприятий. Отдельный способ событийного маркетинга — спонсорство существующих мероприятий.

    Участвуя в мероприятиях в качестве спонсора, компания получает возможность рассказать о своих товарах в мероприятиях не рекламного характера. Как правило, это довольно статусные мероприятия, имеющие определенное значение для целевой аудитории и вызывающие ее интерес: спортивные и городские праздники, клубные вечеринки, различные соревнования и шоу.

    Достоинств  у спонсорства мероприятий как  способа маркетинговой коммуникации несколько:

• смысловая и эмоциональная связь значимого для аудитории нерекламного события и вашего бренда и сообщения. Создавая отдельное событие, рекламирующее товары и услуги, аудитории предлагается поучаствовать в  рекламной акции. Являясь зрителем или участником рекламного события, аудитория ощущает себя объектом рекламы. Выступая спонсором какого-то культурного события, компания «получает» аудиторию события вне зависимости от ее отношения к марке компании и ее маркетинговому поводу. Кроме того, товары и услуги при этом эмоционально «связываются» с теми культурными и жизненными ценностями, к которым имеет отношение спонсируемое событие.

    Например, спонсируя спортивное мероприятие, компания заявляет о том, что ее ценностью  является здоровый образ жизни. Выступая спонсором детских праздников —  связывает  свои ценности с такими социально значимыми ценностями, как семья и дети. Являясь спонсором клубной вечеринки — говорит о важности для нее  свободы, общения, современности и инновационности.

    Таким образом, принимая решение о спонсорстве  какого либо мероприятия, компания подвергает себя определенной опасности, а именно, опасность связать свою марку с «конфликтующими» ценностями. Именно поэтому, выбирая спонсируемое событие, необходимо принимать решения  не только о его массовости, объеме медиа-поддержки и соответствии целевой аудитории, но и о том, с какими значениями и ценностями будет ассоциироваться компания  в сознании аудитории.