Исследование event-мероприятий МУБиНТ как важнейшего ресурса создания корпоративного имиджа

• имиджа товара или услуги;
• внутренний имидж организации, включающий персонал и отношения внутри коллектива;
• визуальный имидж организации;
• социальный имидж организации;
• имидж предприятия как экономического субъекта и бизнес-имидж (новаторство, введение новых технологий, юридическая легитимность, финансовая «прозрачность», соблюдение обязательств перед партнерами и т.д.).

    Австралиец  Грэм Даулинг определяет корпоративный  имидж как общее представление, состоящее из набора убеждений и ощущений, которое складывается у человека об организации.

    Таким образом, все вышеуказанные определения  сходятся в одном: имидж — результат восприятия организации группами общественности, складывающийся под влиянием различных факторов.

    Корпоративный, или организационный  имидж – это образ организации в представлении групп общественности. Образ фирмы, который существует в сознании сотрудников - это ее внутренний имидж. Образ фирмы в сознании клиентов, конкурентов, партнеров, то есть людей, не входящих в число сотрудников, - это внешний имидж фирмы.

    Позитивный  имидж повышает конкурентоспособность  коммерческой организации  на рынке. Положительный имидж необходим прежде всего небольшим компаниям и предпринимателям, только открывающим собственное дело. Как для крупных компаний, так и для индивидуальных предпринимателей важно первое впечатление о них покупателя. Имидж, который разрабатывается в первые дни создания новой компании, в значительной степени определяет ее репутацию на перспективу. Представьте, что Вы случайно столкнулась с малознакомым человеком, и при встрече он первым делом сделал Вам комплимент. Как вы думаете, помогло ли ему это при формировании его имиджа в Ваших глазах? Конечно. И в дальнейшем, при условии, что он не изменил своего отношения к Вам, можно быть уверенным, его положительный имидж только укреплялся бы.

    Позитивный  имидж значим не только для коммерческих организаций. Госструктурам он обеспечивает поддержку населения, бизнеса, средств  массовой информации. Университетам, больницам, фондам – помогает вести сбор средств (пожертвований), а также привлекать лучшие ресурсы из возможных. Так, например, широкая позитивная известность МГУ во всем мире – один из факторов развитой глобальной телекоммуникационной системы, которой он располагает.

    Имидж может быть несколько  различным для  различных групп  общественности, поскольку желаемое поведение этих групп в отношении организации может различаться. Иначе говоря, одна и та же организация может по-разному восприниматься (или стремиться к специфическому восприятию) инвесторами, госструктурами, местной и международной общественностью. Например, для широкой национальной общественности предпочтительна гражданская позиция компании. Для международной общественности глобальные компании стремятся быть “корпоративными гражданами мира”. Для партнеров важна высокая конкурентоспособность позиции. Кроме того, существует внутренний имидж организации – как представление персонала о своей организации. Можно сказать, организация имеет несколько имиджей: для каждой группы общественности – свой.

    Имидж, несомненно, является инструментом достижения стратегических целей  организации. Стратегическими являются цели, затрагивающие основные стороны деятельности организации и ориентированные на перспективу.

      Преимущества позитивного имиджа очевидны:

• формирование устойчивого положения за счет повышения конкурентоспособности фирмы относительно другой фирмы, у которой более низкий имиджевый рейтинг.
• получение своеобразного гаранта качества товаров и услуг, благодаря укреплению доверия со стороны целевых аудиторий покупателей.
• снижение совокупных расходов на организацию PR- компаний, презентаций в целях позиционирования товара фирмы за счет инициативного участия в них представителей госструктур, деловой общественности, для которых это также престижно.
• престижный имидж делает товары и услуги в высшей степени популярными и желанными для основных покупателей, что создает дополнительные резервы в ценовой и товарной политике.
• активное развитие корпоративной культуры благодаря созданию монолитной единой команды, для которой многие суждения, оценочные компоненты, образы-символы и нормы поведения едины. Ее сплачивают высокий имидж, чувство гордости и ответственности за результаты труда, сопричастность общему делу.

    Успешный  процесс формирования имиджа требует управления (планирования, организации, контроля). Деятельность по формированию имиджа оценивается качественно – с позиции цели, структуры, содержания, исполнителей, технологий, и количественно – по критериям затрат, сроков, результатов, экономической эффективности.

    Если  фирма не работает над созданием  позитивного имиджа, он формируется  стихийно в процессе рыночного взаимодействия, иногда и под влиянием черных PR-технологий и, как правило, не соответствует  тому образу, который фирма хотела бы иметь.

Предлагаемая  Алешиной И. структура корпоративного имиджа предприятия представлена на рис. 2.

     Имидж предприятия у  потребителей составляют представления людей относительно уникальных характеристик, которыми, по их мнению, обладает продукция предприятия: качество, дизайн, известность торговой марки; предоставляемые предприятием сервисные услуги и система скидок; цена на продукцию; представления потребителей о заявленной миссии и стратегиях предприятия, а также его фирменный стиль.

     Бизнес-имидж предприятия складывается из представлений партнеров о предприятии как субъекте определенной деятельности. В качестве основных детерминант бизнес-имиджа выступают: деловая репутация, или добросовестность (соблюдение этических норм бизнеса) в осуществлении предпринимательской деятельности, надежность, лояльность предприятия к партнерам, информационная открытость, а также деловая активность предприятия, индикаторами которой являются объем продаж, относительная доля рынка, разнообразие товаров, гибкость ценовой политики.

     Социальный  имидж предприятия — представления широкой общественности о социальных целях и роли предприятия в экономической, социальной и культурной жизни общества. Социальный имидж формируется посредством информирования общественности о социальных аспектах деятельности предприятия, таких как спонсорство, меценатство, поддержка общественных движений, участие в решении проблем экологии, занятости, здравоохранения и т.д., содействие конкретным лицам.

     Имидж предприятия для  госструктур составляют представления о предприятии представителей региональной администрации, исполнительной и законодательной власти. Параметрами имиджа для госструктур являются: значимость продукции предприятия для региона, степень участия предприятия в региональных социальных программах, выполнение предприятием федеральных и региональных законов, количество предоставляемых рабочих мест для жителей региона, открытость предприятия к неформальным контактам.

     Внутренний  имидж предприятия формируют представления персонала о своем предприятии. Персонал при этом рассматривается не только как фактор конкурентоспособности предприятия, одна из ключевых групп общественности, но и как важный источник информации о предприятии для внешних аудиторий.

     Основными детерминантами внутреннего имиджа являются культура предприятия (система подбора и обучения персонала, система отношений руководства и подчинения, система оценки работы персонала на основании принятых на предприятии критериев, система вознаграждений, система социальных льгот, фирменный стиль предприятия) и социально-психологический климат (настроение и мнение коллектива, индивидуальное самочувствие и оценка условий жизни и работы личности в коллективе).

    С целью оценки и формирования позитивного  корпоративного имиджа предприятия  можно выделить также «зеркальный» имидж — представление руководства предприятия об имидже предприятия.

    В данной работе изложена точка зрения, согласно которой, к элементам корпоративного имиджа относятся: отличительные свойства и ценность услуг, имидж в глазах потребителей, система маркетинговой информации, имидж персонала, визуальный имидж, социальные программы, event-деятельность, коммерческая деятельность. 
 

2. Event-маркетинг как основа продвижения товаров и услуг

    Одним из наиболее эффективных инструментом брендинга некоторых видов бизнеса, являются еvent – мероприятия. Можно говорить о том, что наиболее эффективными являются те, в которых используются сильные и яркие бренды.

    Любая маркетинговая стратегия компании строится из вполне стандартного набора инструментов: массовая реклама в СМИ, участие и организация мероприятий, спонсорство, PR поддержка и т.д. Но окружающая действительность меняется с каждым днем, конкуренты придумывают новые нестандартные ходы, а потенциальный потребитель становится все более изощренным в своих пристрастиях и перестает реагировать на прямую рекламу как таковую.

    Современное общество характеризуется двумя  основополагающими аспектами: массовое производство и массовое потребление. Соответственно, для обеспечения  массового потребления своей продукции, многие производители прибегают к помощи массовой рекламы, дающей низкую стоимость контакта с потенциальной аудиторией. Но так делают абсолютно все, и потребитель перестает слышать подобные сообщения в виду бесконечных размеров того информационного потока, в который превращаются все рекламные посылы, транслируемые в прессе, радио и телевидении. И рекламное сообщение, запущенное в массовой информационной среде рискует быть вовсе незамеченным при высоких бюджетах, использованных для его создания и размещения.

    Что же делать? Как эффективно и относительно недорого продвигать свой товар в  рамках перенасыщенности потребительского общества, разросшегося до невероятных  размеров информационного потока рекламных  сообщений, каждый день обрушивающегося нам на голову, полной пресыщенности потребителя?

    Вот тогда и возникает новая маркетинговая  стратегия, основополагающей составляющей которой является клиентоориентирование. В основе подобной концепции лежит задача не надоесть клиенту своей бесконечной рекламой, попытками заставить его потреблять тот товар или услуги, а дать ему мнимое ощущение свободы.

    Для решения подобных задач, когда реклама  и другие способы продвижения  товаров превращаются в праздник, когда идея о необходимости потребления  того или иного товара доносится до потребителя в виде некого яркого и запоминающегося действия, в которое зачастую вовлекается и он сам, и был придуман event – маркетинг. Целью которого становится поиск нового способа сближения с целевой аудиторией, когда уже известные больше не работают или изобилуют идентичными предложениями.

    С английского языка слово «event»  переводится как событие, мероприятие. Отсюда и значение словосочетания event-маркетинг  можно рассматривать как «событийный  маркетинг».

    Еще Конфуций говорил: "Я слышу и забываю. Я вижу и помню. Я переживаю и понимаю". В основе события лежат переживания. Переживания - это ощущения и эмоции. Все люди переживают в жизни разные события. Поэтому, вводя события в маркетинговый контекст, компании получают сильный инструмент по передаче ценностей компании потребителю. По силе такой передачи,  event-маркетинг не сравнится ни с каким другим инструментом маркетинг-микса. По сути, потребитель получает возможность прочувствовать продвигаемый товар или компанию. Это переживание, если оно является позитивным, делает потребителя на 120% лояльным.

    Но  ведь событие это только результат  действия, а смысл – преподнести  потребителю товары и услуги, как  подарок. Отсюда пошло понятие «Подарочный  маркетинг», оно гораздо более  полно передает весь глубокий смысл этой маркетинговой деятельности. Это тот инструмент, который позволяет превратить рекламу в бесплатный подарок, захватить требовательную и пресыщенную аудиторию врасплох, когда они совершенно не готовы к обороне. Все больше и больше компаний, использующих среди своих коммуникаций способ донесения рекламных сообщений через мероприятия, полагают, что event-маркетинг – это наиболее эффективный инструмент именно прямой коммуникации с потребителями, бизнес партнерами, а зачастую и сотрудниками компании. Ведь никогда не стоит забывать, что сотрудники, особенно когда их несколько тысяч, такие же потребители как и все.