Разработка антикризисной программы предприятия и оценка инвестиций для ее реализации

99

3 ОСНОВНЫЕ НАПРАВЛЕНИЯ РАЗРАБОТКИ АНТИКРИЗИСНОЙ ПРОГРАММЫ ФГУП «КАРАЧЕВСКИЙ ЗАВОД «ЭЛЕКТРОДЕТАЛЬ»

3.1 Формирование антикризисной программы на основе стратегии
маркетинга

В антикризисном управлении, особенно в кризисных ситуациях, существенное значение имеют используемые в маркетинге средства и методы выявления возможностей предприятия ее сильных и слабых сторон, а также комплексный анализ социально-экономических процессов.

Средства маркетинга представляют собой совокупность факторов: товар - изделия и услуги, предлагаемые потребителю; цена - денежная сумма, соответствующая ценности товара для покупателя; методы распределения; коммуникации (реклама).

Во избежание существенных финансовых потерь, в период кризиса необходимо применять специфичный маркетинг, суть которого состоит в оперативном изменении маркетинговой политики фирмы и всех составляющих маркетинга (ассортимент товара, цена, каналы распределения и методы стимулирования сбыта) в зависимости от изменений внешней и внутренней среды.

Вырабатывая антикризисную политику, маркетинговый менеджер опирается на внутренние факторы предприятия: производственно-технологические особенности, ресурсный потенциал, внутреннюю атмосферу; уровень развития основных компонентов менеджмента (прогнозирование, планирование, информационное обеспечение, мотивация персонала, процессы централизации и децентрализации, интеграции, диверсификации). В кризисных ситуациях важны надежность партнеров и поставщиков, формирование новых и поддержание старых связей с потребителями.

Маркетинг является центральным блоком при проведении различных процедур антикризисного управления в качестве оценки перспективности рынка и предприятия.

Ключевой функцией антикризисного маркетинга является мониторинг внешней среды предприятия, которые говорят об угрозе потери предприятием своих преимуществ на рынке, снижение платежеспособности и т.д. Исследование коммуникаций позволяет маркетинговым службам осуществлять контроль ситуации на рынке в отдельных регионах страны и мира. Роль маркетинга возрастает в современных условиях с внедрением новых информационных технологий.

К основным принципам системы антикризисного управления
маркетингом относятся:

1. Ранняя диагностика кризисных явлений в деятельности предприятия. Учитывая, что возникновение кризиса на предприятии несет угрозу самому существованию предприятия и связано с ощутимыми потерями капитала его собственников, возможность возникновения кризиса должна диагностироваться на самых ранних стадиях с целью своевременного использования возможностей ее нейтрализации.

2. Срочность реагирования на кризисные явления. Каждое появившееся кризисное явление не только имеет тенденцию к расширению с каждым новым хозяйственным циклом, но и порождает новые сопутствующие ему явления. Поэтому чем раньше будут применены антикризисные механизмы, тем большими возможностями к восстановлению будет располагать предприятие.

3. Адекватность реагирования предприятия на степень реальной угрозы его финансовому и рыночному положению. Система механизмов по нейтрализации угрозы банкротства в подавляющей своей части связана с затратами или потерями. При этом уровень этих затрат и потерь должен быть адекватен уровню угрозы банкротства предприятия. В противном случае или не будет достигнут ожидаемый эффект (если действие механизмов недостаточно), или предприятие будет нести неоправданно высокие расходы (если действие механизма избыточно).

4. Полная реализация внутренних возможностей выхода предприятия из кризисного состояния:

- системность, глобальное мышление: взгляд на проблему с позиции системы более высокого уровня (большей системы), с определением цели и функций предприятия и способов его взаимодействия с окружающей средой;

- комплексность: мероприятия маркетинга должны охватывать все этапы функционирования предприятия. Антикризисным маркетингом, по сути, должны заниматься все работники предприятия;

- многовариантность: в результате осуществления антикризисного маркетинга должно предлагаться более одного варианта развития предприятия;

- перспективность: антикризисный маркетинг должен не только давать возможность краткосрочного улучшения ситуации, но и содержать в себе задел для будущего развития;

- стратегическое мышление: антикризисные меры должны учитывать стратегические цели и концепцию предприятия [18].

Антикризисная программа представляет собой инструмент планирования комплекса мероприятий по реформированию предприятия в целях восстановления его платежеспособности и повышения конкурентных преимуществ.

Важнейшая цель антикризисной программы - устойчивость работы предприятия, что проявляется не только в достижении требуемых показателей платежеспособности и доходности, но и в поддержании их уровня, предотвращающего повторный кризис.

Разработка антикризисной программы начинается в проведения количественного и качественного анализа деятельности предприятия. Используемые при этом количественные индикаторы достаточно четко определены нормативными документами, требующими проведения комплексного системного анализа, что позволяет провести количественную диагностику силами самого предприятия. Качественную диагностику силами предприятия провести зачастую очень сложно. Это вызвано тем, что, помимо непредвзятого взгляда на предприятие и его проблемы, необходима еще и очень высокая квалификация специалистов-экспертов в области антикризисного управления, а также знание чужого опыта; как показывает практика, специалистов такого уровня на предприятии может быть недостаточно или не быть вовсе. Сам по себе качественный анализ предполагает использование известных методов диагностики: комплексной диагностики предприятия и всех его подсистем управления на основе финансового анализа, SWOT-анализа, анализа управленческой среды и возможностей управленческого персонала.

Формированию антикризисной программы предшествует обстоятельный анализ финансово-хозяйственной деятельности ФГУП Карачевский завод «Электродеталь», его активов и пассивов, дебиторской и кредиторской задолженности, обеспеченности собственными средствами, существующих и возможных заказов, спроса и цен на продукцию и услуги. Это позволяет выявить причины кризисного состояния, наметить способы его преодоления.

Анализ, дополняемый прогнозированием перспективы, помогает также определить структуру, объемы и источники ресурсов, необходимых для устранения убыточности. Чтобы получить более обширные данные о ресурсных потребностях программы и источниках их удовлетворения, требуется разработка мероприятий, ведущих к достижению поставленных целей.

Традиционно в комплексных социально-экономических программах на первом месте мероприятия в области производства, в настоящее же время не менее важная роль принадлежит сфере обращения. Имеются в виду необходимость воздействия на спрос, сбыт, повышение конкурентоспособности продукции, поиск новых сегментов рынка.

Поэтому в антикризисной программе целесообразен раздел по маркетингу, формируемый на основе изучения рынка, анализа динамики спроса и конъюнктуры в тех секторах рынка, где предприятие способно предложить свой товар. Вместе с тем важны меры, касающиеся изменения объемов производства, ценообразования, повышения эффективности функционирования предприятия, развития рекламного дела, оказания сервисных услуг заказчикам и потребителям.

Острой проблемой является ресурсное обеспечение программ, что вызвано дефицитом денежных средств у нерентабельных предприятий. Приходится привлекать источники инвестиций в виде банковских кредитов, заемных средств, выручки от продажи неиспользуемого имущества, дебиторской задолженности.

Разработка комплексной антикризисной программы включает:

- развитие маркетинговой службы предприятия, способной обеспечить реализацию выпускаемой продукции в России и за рубежом;

- расширение системы сервисного обслуживания выпускаемой продукции;

- совершенствование ассортимента и наращивание объемов конкурентоспособных товаров народного потребления;

- анализ стратегической позиции предприятия;

- анализ организационно-производственной структуры;

- анализ системы управления;

- анализ системы управления персоналом, в т.ч. системы оплаты труда и кадровой политики;

- анализ социально-психологической среды.

В общем случае анализ состояния предприятия проводится по трем основным направлениям:

- анализ технической системы;

- анализ политической системы;

- анализ культурной системы.

В данном случае под технической системой подразумеваются: предметная область деятельности предприятия, структура управления, нормативно определенные методы и средства управления и т.п. Под политической системой понимаются власть в организации, методы распределения ресурсов и вознаграждения, а под культурной системой – состояние организационной культуры на предприятии.

Следующим этапом разработки антикризисной программы является избрание стратегии антикризисного управления в зависимости от внутренних и внешних факторов, воздействующих на предприятие и его деятельность. Данный вопрос был уже подробно рассмотрен во второй главе. На этом же этапе определяются цели предприятия и цели его реформирования.

Когда стратегия вывода предприятия из кризиса определена, как и цели предприятия, для создания эффективной антикризисной программы необходимо разработать корпоративную, деловую и функциональную стратегии.

Корпоративная стратегия включает в себя определение видов деятельности, которыми предприятие предполагает заниматься, отказ от убыточных или бесперспективных видов деятельности, принятие принципиальных решений по поводу увеличения капитала и источников его формирования, определение характера отношений с потребителями, конкурентной политики, схемы распределения инвестиций.

Деловая стратегия предприятия разрабатывается с целью выявления способов достижения конкурентных преимуществ в выбранных видах деятельности и/или стратегических зонах хозяйствования.

И, наконец, самой конкретной частью формирования антикризисной стратегии предприятия является разработка функциональных стратегий. В блок функциональных стратегий входят: стратегия маркетинга, стратегия технического развития, стратегия научно-исследовательских и опытно-конструкторских разработок, стратегия инвестирования, стратегия развития человеческих ресурсов, стратегия развития производства и финансовая стратегия. Ведущей для предприятия, функционирующего в условиях рыночной экономики, должна являться маркетинговая стратегия [40].

Завершающей стадией разработки антикризисной программы является разработка плана ведения бизнеса в условиях кризиса, представляющего собой комплекс задач и мероприятий, обеспечивающих реализацию антикризисной стратегии. Указанный план должен иметь несколько разделов, включающих в себя различные подразделы, а именно:

- маркетинг и программа продаж;

- инвестиционная программа;

- технология и производство;

- персонал (кадровое обеспечение);

- организационное проектирование;

- финансовое обеспечение.

Таким образом, это оперативный план по выводу предприятия из кризисного состояния, в котором оно оказалось в силу объективных и субъективных, внутренних и внешних причин. При этом необходимо избегать типичной ошибки, совершаемой в ходе реализации антикризисной программы, а именно применения несистемного подхода к ее разработке и реализации. В этом случае предприятие вместо того, чтобы проводить комплексные изменения, сосредотачивается на какой-либо одной области своей деятельности или на каком-либо одном разделе составленного плана вывода из кризиса.

Однако очевидно, что проектная эффективность программы будет достигнута только в том случае, если все заложенные в нее меры станут приниматься в указанные сроки. В противном случае может возникнуть ситуация, когда изменения, происходящие в «забытых» видах деятельности предприятия, окажутся необратимыми и реализация антикризисных мер будет бесполезна.

Эти меры подкреплены антикризисным бизнес-планом, в котором предусмотрено увеличение выпуска конкурентоспособной продукции, отвечающей современным потребностям хозяйства; снижение издержек; реструктуризация производственных мощностей; привлечение дополнительных денежных средств.

3.2 Бизнес-план по производству электрических соковыжималок и оценка эффективности инвестиций для его реализации

В условиях рыночных отношений и усиления конкурентной борьбы на российских рынках все большее число предприятий обращает самое пристальное внимание на различные методы исследования рынка, с целью поиска эффективных стратегий, позволяющих прочно удерживать рыночные позиции и наращивать объемы сбыта, сохраняя существующих потребителей и привлекая новых. Акцентирование деятельности предприятия на потребностях клиентов и формирование позитивного мнения о фирме и ее продукции вызывает необходимость реализации новой бизнес идеи, которая позволит решить вопросы выбора направлений развития производства, внедрения новых технологий и оборудования и др. путем всестороннего изучения конъюнктуры рынка, определения конкурентоспособности продукции и проведения сравнительной оценки альтернативных вариантов решения проблемы. При этом бизнес-план охватывает значительный спектр деятельности предприятия, отраслей народного хозяйства, ориентирует товаропроизводителей и покупателей в изменениях спроса и предложения, происходящих под влиянием условий и факторов формирования рынка.