Связи с общественностью и формирование корпоративного стиля, корпоративной культуры в организации (на примере ФК «Альфа Банк»)

 В конечном  счете, создание имиджа конкретной  фирмы призвано:

• показать размах фирмы;
• информировать об ассортименте и качестве товаров и услуг;
• информировать о традициях и времени создания фирмы;
• продемонстрировать профессионализм сотрудников фирмы».¹³

В более широком  смысле слова  «имидж – это репутация компании, то есть создавшееся общее мнение о качествах, достоинствах и недостатках компании. Двойственный характер репутации проявляется в том, что она одновременно является прямым следствием работы компании и в определенной степени обусловливает возможности ее дальнейшей деятельности»¹⁴.

 Одна  из главных задач маркетологов  заключается в поддержании как  можно более высокой репутации  компании. Репутация складывается  в глазах потребителей, поставщиков,  иных деловых партнеров, прессы, налоговых органов, общественных  организаций. Для создания и  повышения репутации у потребителей  необходимо выпускать продукцию,  удовлетворяющую всем существующим  стандартам,  а лучше – превосходящую  их, обеспечивать гарантийный и  послегарантийный сервис продукции,  необходимый ассортимент сопутствующих  товаров, запчастей. Этой же  цели служит и проведение рекламных  кампаний, открытость фирмы для  независимых экспертов. Высокая  репутация у потребителей позволяет  стабильно работать, перманентно  улучшать все показатели деятельности.

Таким образом, можно говорить о том, что фирменный  стиль является основным средством  создания благоприятного имиджа фирмы.

2.3. Элементы  фирменного стиля

Специалисты выделяют более двухсот  элементов фирменного стиля. Это  могут быть совершенно разные объекты, даже звуковые сигналы, например, позывные радиостанции, но есть основные элементы, без которых фирменный стиль  существовать не может. «Основными составными элементами системы фирменного стиля являются:

• товарный знак;
• логотип — специально разработанное оригинальное начертание полного или сокращенного наименования фирмы или ее товаров;
• фирменный блок — объединенные в жесткую композицию товарный знак, логотип и адресный блок, включающий страну или место происхождения товара, почтовый адрес, телефон и факс фирмы, адрес электронной почты и веб-сервера;
• фирменный лозунг — коммерческое или техническое кредо фирмы, которое может входить в фирменный блок вместе с музыкальным сопровождением;
• фирменный цвет;
• фирменный комплект шрифтов;
• торговая марка;
• фирменные полиграфические константы — формат, способ верстки текста и иллюстраций, их стиль»¹⁵. 

Основное  цивилизованное средство достижения коммерческого  успеха для предприятия любой  сферы деятельности – это устойчивый и постоянно растущий спрос на его продукцию, который в значительной степени обеспечивается наличием товарного  знака, поэтому товарный знак является основным элементом фирменного стиля.

«Фирменная шрифтовая надпись (логотип) – оригинальное начертание или сокращенное наименование фирмы, товарной группы, производимой данной фирмой, или одного конкретного товара, выпускаемого ею. Как правило, логотип состоит из 4-7 букв. Приблизительно  80% всех товарных знаков регистрируются именно в форме логотипа»¹⁶.

Фирменный блок представляет собой традиционное, часто  употребляемое сочетание нескольких элементов фирменного стиля. Чаще всего – это изобразительный товарный  знак (товарная эмблема) и логотип, например,  надпись  adidas под фирменным трехлистником – фирменный блок фирмы «Адидас».

Фирменный блок  может также содержать полное официальное название фирмы, его  почтовые и банковские реквизиты (например, на фирменных бланках). Иногда фирменный  блок включает фирменный лозунг.

Фирменный лозунг (слоган) – представляет собой постоянно используемый фирменный оригинальный девиз. Некоторые слоганы регистрируются как товарные знаки.

Слоган может  содержать основные принципы деятельности фирмы, ее кредо: например, у оператора  мобильной связи МТС - "Точность расчетов, доверие абонентов".

В качестве мотива слогана может быть избрана  забота о клиенте, например, "Джонсон  и Джонсон": "Мы заботимся о  Вас и Вашем здоровье!". Слоган может также подчеркивать исключительные качества фирмы или делать ударение на достигнутой мощи, завоеванном  авторитете (корпорация "Sony": "Это Сони"). Существует множество других подходов в разработке слоганов, соответствующих различным концепциям рекламного обращения: обещание выгод, лирический, фантазийный и т.д.

К фирменному рекламному девизу предъявляются следующие  основные требования:

• «слоган должен органично вписываться в фирменный стиль его владельца и вносить вклад в формирование его имиджа;
• слоган должен обязательно учитывать особенности целевой аудитории, клиентурного рынка фирмы, быть понятным и близким этой аудитории;
• краткость: слоган должен хорошо запоминаться;
• оригинальность (естественно в определенных пределах);
• интенсивная эмоциональная окраска;
• должно исключаться двоякое толкование;
• слоган должен соответствовать стилю жизни, системе ценностей, сложившейся в момент времени его использования;
• безусловное соответствие общей рекламной теме;
• простота;
• формулировка лозунга для лучшего запоминания  путем оригинальной игры слов;
• упоминание в слогане названия фирмы».¹⁷

«Ряд зарубежных специалистов считают, что 75% эффективности рекламы зависит от создания удачного слогана. Данная концепция основывается на факте, что если слоган не привлекает, то остальной текст не будет прочитан, независимо от его достоинств»¹⁸.

«Слоган - это спрессованная до формулы суть рекламной концепции, доведенная до лингвистического совершенства запоминающаяся мысль. Это словесный портрет фирмы, корпорации, политического деятеля, различный коммерческих и общественных институтов»¹⁹. Более того, слоган может быть самодостаточен, он может выступать как самостоятельная форма обращения, обходясь и без развернутого текста, и без визуального ряда. Особенно наглядно это свойство проявляется в политической рекламе, достаточно вспомнить сравнительно недавно появившийся слоган различных избирательных кампаний: "Голосуй, или проиграешь!".

Фирменный цвет (цвета) также является важнейшим  элементом фирменного стиля, одним  из компонентов общей картины  образа фирмы. Цвет делает элементы фирменного стиля более привлекательными, лучше  запоминающимися, позволяющими оказать  сильное эмоциональное воздействие. За некоторыми типами продукции и  услуг конкретные цвета закрепились  достаточно прочно. При этом можно  назвать стойкие ассоциации всей деятельности, связанной с морем  и водой голубым цветом; авиации - с серебристым; растениеводства  и продуктов его переработки - с зеленым и т.п. В качестве наиболее известных примеров использования  фирменных цветов можно назвать: сеть фастфудов "Макдоналдс" - красный  и желтый; лидер мирового производства фототехники "Кодак" - желтый и  золотистый; IBM - синий и др.

Фирменный цвет может также иметь правовую защиту в случае соответствующей регистрации  товарного знака в этом цвете. Однако необходимо учесть, что если товарный знак заявлен в цветном  исполнении, то только в этом цвете  товарный знак будет защищен, при  регистрации его в черно-белом  варианте он имеет защиту при воспроизведении  в любом цвете.

Цвет также  оказывает и сильное психологическое  воздействие на потребителей. Черный цвет, например,  способен настроить  на меланхолию и уныние. Именно поэтому  данный цвет в полиграфической рекламе  лучше не использовать. Данная рекомендация, разумеется, не распространяется на шрифт  и таблицы. Как раз  в отношении  их-то, за редким исключением, лучше  не экспериментировать.

Таким образом, с помощью выбора определенного  цвета можно управлять отношением потребителя к фирме, а, создавая необходимую цветовую среду в  фирменном стиле, можно вызвать  у потребителя требуемые эмоции и желание приобрести рекламируемый  товар.

«Фирменный комплект шрифтов может подчеркивать различные особенности образа марки, вносить свой вклад в формирование фирменного стиля. Шрифт может восприниматься как "мужественный" или "женственный", "легкий" и "тяжелый", "элегантный" или "грубый" и т.п. Задача разработчиков фирменного стиля  - найти свой шрифт, который бы вписывался в образ марки. Существует множество типов шрифтов, которые условно делятся на большие группы: латинские, рубленые, наклонные, орнаментированные и др. Группы шрифтов включают большое количество гарнитур, отличающихся начертанием, шириной, насыщенностью и т.д.»²⁰

Элементами  фирменного стиля можно назвать  также фирменные особенности  дизайна. Например, рисунок радиаторной  решетки автомобилей фирмы BMW остается неизменным уже длительное время, несмотря на то, что внешний облик, силуэт машин этой фирмы постоянно и  основательно изменился.

Фирма может  разработать оригинальные сигнатуры  и пиктограммы - абстрактные графические  символы, обозначающие товарные группы, размещение служб и другую информацию (например, в фирменных предприятиях розничной торговли).

Элементами  фирменного стиля фирм с некоторыми оговорками можно назвать определенные внутрифирменные стандарты (например, это  обязательная вежливость персонала, быстрота обслуживания, чистота залов, форма одежды официантов и др.).

Основными носителями элементов фирменного стиля являются:

1. «Печатная реклама фирмы: плакаты, листовки, проспекты, каталоги, буклеты, календари и т.п.

2. Средства  пропаганды: пропагандистский проспект, журналы, оформление залов для  пресс-конференций и т.д.

3. Сувенирная  реклама: полиэтиленовые пакеты, ручки, настольные приборы, открытки  и др.

4. Элементы  делопроизводства: фирменные бланки (для международной переписки,  для коммерческого письма, для  приказов, для внутренней переписки   и т. д.), фирменные конверты, фирменные  папки-регистраторы, фирменные записные  книжки, фирменные ежедневники, фирменные  блоки бумаг для записей и  т.д.

5. Документы  и удостоверения: пропуски, визитные  карточки, удостоверения сотрудников,  бэджи и др.

6. Элементы  служебных интерьеров: панно на  стенах, настенные календари, наклейки  большого формата. Нередко весь  интерьер оформляется в фирменных  цветах.

7. Другие  носители: фирменное рекламное знамя,  вымпелы, фирменная упаковочная  бумага, ярлыки, пригласительные билеты, фирменная одежда сотрудников, изображения на бортах транспортных средств фирмы и т.д.».²¹

Фирменный стиль  занимает центральное место в  формировании имиджа фирмы, поэтому  к вопросу его разработки необходимо походить очень тщательно, основательно продумывая технологии создания каждого  элемента, ведь неквалифицированные  агентства по разработке фирменного стиля могут провалить не только рекламную кампанию нового товара или  услуги, например, но и создать фирме  несоответствующий основному виду деятельности либо даже негативный имидж.

По результатам выше сказанного можно сделать вывод о том, что в современных условиях развития рынка и рыночных отношений значение фирменного стиля для любой компании очень велико. Независимо от сферы  деятельности (производство, торговля, либо сфера услуг), любая компания стремится к завоеванию лидирующих позиций на рынке, стремится к  известности и престижности, созданию благоприятного имиджа для себя и  своей продукции, что во многом зависит  от грамотности и системности  в подходах к разработке и реализации концепции фирменного стиля.

При создании фирменного стиля организации  допустим только безупречный результат, поскольку любой элемент может  повлиять на первое впечатление о  компании, будь то рекламное объявление в прессе,  визитка, переданная на деловой встрече, телевизионная  реклама или ответ на звонок в  офис. Все элементы фирменного стиля  должны быть тщательно проработаны, в принципе, только тогда и можно  говорить о фирменном стиле какой-либо компании. Особое внимание должно уделяться  товарному  знаку, так как именно он является основным элементом фирменного стиля, а другие элементы либо описывают  определенные характеристики товарного  знака (цветовая гамма, комплект шрифтов  и др.), либо косвенно связаны с  ним.

Значение товарного знака как  основного элемента фирменного стиля  тем более важное, чем выше уровень  конкуренции на рынке, на котором  выступает организация, когда непростительны даже малейшие недоработки. 

В настоящее время вопросы фирменного стиля и товарного знака как  основного его элемента получают все большее освещение в различных  источниках информации, что обусловлено  современностью и важностью этих вопросов. 

 

 

Глава 3. Корпоративные мероприятия  как технология

внутреннего PR

 

 

3.1. Основные особенности корпоративных мероприятий

 

   В любой компании одну из важнейших ролей играет ее коллектив, ведь от уровня его сплоченности зачастую зависит успешность фирмы, ее развитие. Если внутри компании сформирована профессиональная и дружная команда профессионалов, то это повышает уровень и качество производительности как небольшой фирмы, так и огромной организации. Поэтому, одной из важнейших задач руководства является формирование единой команды из своих сотрудников.