Связи с общественностью и формирование корпоративного стиля, корпоративной культуры в организации (на примере ФК «Альфа Банк»)

На сегодняшний  день «Альфа-Банк» проводит разнонаправленную  работу по развития внутрикорпоративной  идеи, что является несомненной заслугой PR- отдела банка. «Альфа-банк» выработал целый ряд методов по работе с корпоративной культурой.

Рассмотрим  существующий инструментарий «Альфа-банк». Следует отметить, что автор работы основывается на опубликованное на официальном  сайте банка интервью с Рушаной  Хвесюка (председателем правления  Альфа-Банка) для проекта E-xecutive.ru, Рушана заявляет о наличии специальных  процедур стимулирования роста сотрудников: «В интернете есть специальная страничка  — «Внутренние конкурсы», каждый сотрудник может посмотреть, какие  вакансии открыты в банке в  данный момент и подать анкету на заинтересовавшую его позицию. Есть и более сложные  инструменты, направленные на выявление  и развитие высокопотенциальных  сотрудников, например, программа «Альфа-Резерв». В этот резерв входят молодые руководители, из которых мы целенаправленно выращиваем менеджеров среднего и высшего звена».

На основе выше сказанных слов можно сделать  вывод о том, что  «Альфа-банк»  стремится позиционировать себя как надежного и перспективного работодателя. Банк уделяет вниманию кадрового вопроса. Это говорит  в первую очередь о том, что  банк стремится создать профессиональный коллектив, делая упор на менеджеров. В подтверждении этого Рушана приводит такие факты: «Более 400 сотрудников  банка ежемесячно проходят обучение по общим и специальным учебным  программам. Новые сотрудники филиалов (до уровня начальника отдела) обязательно  стажируются в подразделениях центрального офиса. Руководители среднего звена  обучаются по программе «Лидерство в управлении». Существует многоуровневая система обучения работников Альфа  Банк Экспресс». Преимущество данного  вида стимулирования является очевидным, т.к. на сегодняшний день успех банков заключается именно в человеческих ресурсах. Руководители «Альфа-Банк»  понимают необходимость  привлечения  молодых специалистов, которые планируют  связать свою карьеру с банковской деятельностью. Немаловажным фактором является возможность банка в  предоставлении платформы для старта карьеры в банке и приобретения профессионального опыта. Однако, в  условиях существующего финансового  кризиса данный вид стимулирования может оказаться под угрозой, т.к. бюджеты, отведённые на данные виды расходов могут быть значительно  урезаны, что существенно может  повлиять на качество выполнения данных обязательств. В связи с этим, существует ряд предложений по изменению: во-первых, часть расходов можно  сократить путём привлечения  на летнюю практику студентов (например: старших курсов или студентов, с  профильным образованиям). На сегодняшний  день, множество студентов стремятся  уехать зарубеж по различным международнним программам и там получать практические навыки. Банковская сфера России может стать хорошим подспорьем для желающих. Так же можно продумать систему трудоустройства на конкурсной основе. Существует и ещё одна проблема, а именно проблема закрытости банковской структуры от масс. Это выражается в сложности  трудоустроится на различные должности, по причине неимения «блата» или знакомств.

Ещё одним  немаловажным фактором успеха в стимулировании сотрудников является продуманная  система вознаграждений, о чём  было сказано в теоретической  части. Рушана Хвесюка также отмечает: «Составляющие мотивационного пакета могут быть различными для разных категорий сотрудников, но люди должны понимать, как качество их работы влияет на их вознаграждение. Цель одна — построить  прозрачную и понятную каждому сотруднику систему компенсации, увязанную  с результатами работы». Мы видим, что  «Альфа-Банк» поступает в соответствии с главными принципами мотивации  сотрудников, а именно организует систему  мотивационных методов, которые  позволяют говорить об эффективности  работы PR-подразделения в сфере корпоративного PR.Не смотря на это, банки в период кризиса вынуждены сокращать бюджеты, вследствие чего возможно падение уровня заработной платы. Только благодаря слаженной работы маркетингового отдела и отдела по связям с общественностью возможно избежать негативного влияния на сотрудников банка.

Каждый банк на протяжении долгих лет работы вырабатывает свои принципы, которые впоследствии становятся нерушимыми правила внутрикорпоративного взаимодействия. «Альфа-банк» не является исключением. Это проявляется в  официальных заявлениях руководителей  данного банка. Примером может служить  слова Рушаны Хвесюка: «Особенностью  корпоративной культуры нашего банка  является открытость, честность и  прозрачность как в работе с клиентами, так и во взаимоотношениях сотрудников  банка. Строгая дисциплина — необходимость  в банковском бизнесе. Нарушения, которые  повлекли за собой финансовый или  имиджевый риск для банка, наказываются очень строго, вплоть до увольнения».

Это ещё одно доказательство того, что работа  специалистов по связям с общественностью  является целостной по отношению  к корпоративной среде.

Стоит отметить, что «Альфа-банк» следует и  ещё одному принципу внутрикорпоративной  работе, а именно выполнения принципа информированности сотрудниках  о событиях. Вот что отмечает Рушана: «В последние годы в Альфа-Банке  разработан и успешно функционирует  такой инструмент осуществления  внутрикорпоративных коммуникаций, как сетевая газета «Альфа-Навигатор». Это — ежедневно обновляемое  сетевое издание, которое обеспечивает оперативное информирование всего  многотысячного коллектива банка и  его региональных подразделений  по всем вопросам, связанных с жизнью компании. Кроме того, в рамках «Альфа-Навигатора» проводятся различные исследования, позволяющие лучше узнать сотрудников банка, культивируются наши корпоративные ценности, обеспечивается площадка для свободного обсуждения различных тем и сюжетов, осуществляется симбиоз философии банка с мотивационными установками».

Действительно, данный вид коммуникации позволит сотрудникам  быть сплоченной командой. Это является огромным преимуществом, т.к.каждый из сотрудников может выразить своё мнение, оставить комментарий или  же принять в видеоконференциях. Однако, данный внутрикорпоративный  «навигатор» не до конца позволяет  сотрудникам выражать свои мнения и  замечания. К примеру, навряд ли сотрудник, недовольный своим руководителем  или качеством питания будет  публично выражать недовольство. В  связи с этим, автор предлагает ввести систему анонимных сообщений, или же создать ящик (в прямом смысле слова), в который любой  желающий мог бы положить свою заметку  со своим мнением. Следует отметить, что такая практика была введена  около шести лет назад в  одном из американских банков и пользуется большим спросом. Это позволит: во-первых, сотрудникам не боятся огласки или  наказания за свои мысли, во-вторых, каждый сотрудник может быть услышан  и может рассчитывать на изменение  ситуации, а в-третьих, в интересах  каждого руководителя стоят цели по улучшению работы организации, путём  оптимизации работы коллектива и  решению насущных проблем каждого  из сотрудника.

2. Корпоративная этика «Альфа-Банка»

Как уже было сказана в теоретической части, корпоративная этика является основанием всей деятельности банка. Каждая банковская организация несёт свои ценности, идеи, принципы работы внутри коллектива и с внешней общественность.

Изучая этические  принципы «Альфа-Банка» автор использовал материалы, опубликованные на официальном сайте банка. В данных материалах опубликован «Кодекс корпоративной этики» банка. Проанализировав их становятся понятны взгляды сотрудников ОАО «Альфа-Банк». Среди четырёх главных корпоративных ценностей, можно выделить такие, как:

1. Цени клиента;
2. Принимай решения и неси ответственность;

3)  Работай в команде;

4)  Борись с бюрократией.

Что интересно, данные ценности написаны в глагольной форме, т.е. начинаются со сказуемого. Автор считает что  данный стиль использован специально, для того чтобы на подсознательном  уровне побуждать каждого сотрудника к выполнению определённого действия, в данном случае действием считается соблюдение корпоративных ценностей.

Среди общеприменимых принципов этического кодекса, такие  как взаимное уважение, профессионализм, надежность и стабильность мы видим  и нестандартный принцип - «Борись с бюрократией». Это говорит о том, что «Альфа-банк» неформально заявляет о своей современности, и понимании реально существующих проблем. Здесь уместно также говорить и о российскости (об этом говорилось в теории), как бы говоря о том что мы - участники российского рынка и мы тоже стремимся бороться с проблемами нашей страны.

Также следует отметить и оригинальность в использовании таких видов  письма, как «клятва» ( условно говоря). Звучит она так:

«Мы, Сотрудники ОАО «Альфа-Банк»,

Исходя из преданности  банковскому делу и миссии Банка,

Уважения к ценности и достоинству личности,

Стремления к социальной справедливости,

Открытости и ответственности  перед обществом,

Сознавая себя частью мирового банковского сообщества,

Стремясь к прибыльности, финансовой стабильности, благополучию и процветанию БАНКА, его дочерних и зависимых структур,

принимаем настоящий КОДЕКС КОРПОРАТИВНОЙ  ЭТИКИ.

Это свидетельствует  о серьёзности организации по-отношению  к своим корпоративным принципам.

Ещё одним  элементом корпоративной этики  служит миссия банка (или предназначение).  Звучит она так: «ОАО «АЛЬФА-БАНК» - это надежный партнер, который всегда экономит время клиентов, предоставляя эффективные финансовые решения». В миссии мы видим отражение главных принципов позиционирования данного банка, а именно стремление быть полезным для молодых людей, в возрасте от 25-35 лет, экономящих своё время.

Делая вывод, следует отметить что «Альфа-Банк»  соблюдает все принципы работы в  сфере корпоративной этики и  принципов.

3. Корпоративные мероприятия «Альфа-банк»

В средствах  массовой информации, к сожалению, очень  мало материала касающегося корпоративном  мероприятия данного банка. В  интервью с Леонидом Игнатом, директором по информационной политике и связям с общественностью Альфа-Банка, говорится  как раз таки о корпоративном  отдыхе служащих. так, по его мнению, Альфа-банк уделяет должное внимание внутренним коммуникациям, приводя  примеры: «В банке есть сложившиеся  традиции, это к примеру, чествование  юбиляров компании. У нас есть летний семейный праздник, что, согласитесь, в  коллективе, насчитывающем на сегодняшний  день 10 тысяч человек, сложно сделать. В банке всегда ярко и интересно отмечается корпоративный Новый год. Есть даже «свой» корпоративный теплоход — выезд сотрудников банка на выходные на теплоходе». Однако, публикаций на заданную тему автор не наше, за исключением одной статьи ³¹ о тур-слёте сотрудников украинского отделения «Альфа-банка»,на основе которого и будет сделан анализ мероприятия. Это может свидетельствовать о недоработки PR-отдела банка, т.к. корпоративные мероприятия могут служить таким же информационным поводом для СМИ, наряду с выпуском новой линейки продукции.

При изучении единственной публикации на тему корпоративного слета, следует отметить полноту  предоставленной информации, которой  сопутствуют множество цветных  фотографий. В данном мероприятии  приняли участие 300 человек. Местом отдыха было выбрано тур-база на берегу одного из озер. В статье присутствует информация о тендере, который был  проведен, и сказано о компании победители, которая соответственно и организовала данное мероприятие. Данная организация за 2 дня подготовила  всю площадку для отдыха, а также  украсила площадку элементами бренда корпорации (флаги, растяжки и т.д.). К разработке данного мероприятия  помимо украинских сотрудников, были привлечены сотрудники московского филиала.

Отличительной особенностью данного мероприятия  является метод проведения. Организаторы придумали интересную легенду, которую  воплотили в реальность, а именно тур-база на несколько дней превратилась в отдельный городок, который  состоял из улиц, кварталов и жителей. Тем самым, сотрудники стали другу  соседями или же квартирантами.

Отдых «жителей»  был разнообразным. Были проведены  чемпионаты по футболу. Также организаторами были предложены соревнования, в котором  участники должны были разбиться  на команды и построить своё жилище из различных материалов.

«По окончанию  строительства каждый квартал был  принят  «приемной комиссией» из  топ – менеджеров, и эта «приемка»  превратилась в настоящее корпоративное  шоу, которое запомниться надолго».³²Как и в обычном другом городе была выбрана глава, которой стал президент банка.

«После окончания  официальной части участников ждала  конкурсная программа и  розыгрыш призов, которые заранее подготовил каждый отдел банка. Вечернюю программу  открыла дискотека и уже глубокой ночью на берегу вспыхнула  надпись  «МЫ ЛЮБИМ АЛЬФА-БАНК!», а над  головами взлетели залпы великолепного  фейерверка» - гласит статья.

Анализирую  методы проведения данного мероприятия  автором было замечено ряд значительных недочётов. Во-первых, данное мероприятие  было подготовлено исключительно силами нанятой организации. В условиях кризиса денежные средства, выделенные на проведения данного мероприятия могли бы быть существенно меньшими тем самым привлечение сторонних организаций могло бы быть дорогостоящим. Тем более  идея привлечения помощников из других городов является вдвойне расточительным. В связи с этим любой PR-специалист должен иметь опыт, в организации подобного вида мероприятий, не говоря уже о мероприятий для СМИ (пресс-конференции, брифинги и т.д.).