PR - технологии в системе государственного управления

Фокус-группы. Естественное продолжение использования личных контактов и ключевых информаторов – обращение за идеями и обратной связью к целым группам людей. Фокус-группа состоит из 6-10 человек, которых просят провести несколько часов в обществе опытного ведущего для обсуждения товара, услуг, компании или другого объекта исследования. Ведущий должен быть объективным, хорошо осведомленным о предмете беседы. Обсуждение обычно проводится в комфортной обстановке, при этом ведущий должен поощрять свободные и непринужденные высказывания, чтобы динамика группы, устанавливающиеся в ней взаимоотношения позволили выявить истинные чувства и мысли участников.

Одновременно ведущий  стремится «сфокусировать» обсуждение. Ход дискуссии записывается на аудио- или видеомагнитофон и впоследствии внимательно изучается. Фокус-группы используются для того, чтобы выяснить, как люди будут реагировать на те или иные предложения, и для сбора информации, которая может пригодиться для разработки анкет, применяемых впоследствии в более формальных методах проведения исследований.

«Горячие» телефонные линии. Телефонные линии используются для получения немедленной обратной связи и отслеживания проблем, вызывающих особую озабоченность и интерес различных общественных групп. Трудность, однако, заключается в том, что подобное выявление проблем и мнений не может заменить собой описания частоты проблем и распределения мнений по различным общественным группам⁵⁵.

Анализ почты. Экономически эффективным способом сбора информации является периодический анализ поступающей почты. Корреспонденция, поступающая от общественности, позволяет выявить «проблемные сферы» и информационные потребности. Однако необходимо учитывать, что авторы писем больше склонны к критическому, а не конструктивному подходу. Письма могут служить средством раннего предупреждения о неблагополучии и возникновении определенных проблем, но не являются срезом общественного мнения или даже мнений определенной общественной группы.

Контент-анализ средств массовой информации представляет собой применение систематических процедур в попытке объективно оценить то, о чем сообщается в СМИ. Вырезки из прессы и отчеты по мониторингу радиопрограмм и телепередач показывают лишь то, что прочитано, услышано или предано в эфир, а вовсе не то, что прочитано, услышано и посмотрено. Кроме того, они не показывают, действительно ли аудитория восприняла содержание того или иного сообщения и поверила ему.

Опросы.

Анкета, рассылаемая  по почте - самый подходящий способ связаться с людьми, которые либо не согласны на личную встречу, либо в силу черт личности склонны под влиянием интервьюера искажать ответы. Почтовая анкета требует простых и четко сформулированных вопросов, время получения ответов на которые может быть значительным. К числу важнейших преимуществ анкет, рассылаемых по почте, относится значительная экономия времени и денег, удобство для респондентов, гарантия анонимности. Отсутствие влияния личности интервьюера. Самым серьезным недостатком многих опросов является то, что у исследователей нет никакого контроля над тем, кто отвечает, а также низкий коэффициент получения ответов, который означает, что итоговая выборка может оказаться отнюдь не репрезентативной.

Телефонное  интервью – наилучший путь быстрого сбора информации, к тому же интервьюер имеет возможность пояснять непонятные респонденту вопросы. Число ответивших, как правило, выше, чем в случае опроса по почте. Основная трудность, с которой сталкиваются исследователи, заключается в необходимости не затягивать разговор и не затрагивать личные темы.

Онлайновое  интервью. Онлайновому тестированию прочат большое будущее. Считается, что такой метод быстрее традиционных исследовательских методов. Организация может поместить анкету на своей web-странице и предложить посетителям ответить на вопросы (стимулируя участие некими призами) или разместить свой баннер на каком-либо часто посещаемом сайте типа Rambler, Yandex (с аналогичным предложением). Наконец, фирма может зайти в определенный «чат» (для примера, в г. Иваново есть свой канал irc) и обратиться к желающим принять участие в опросе. Составить представление о посетителях web-сайта можно путем отслеживания цепочек используемых ссылок и переходов на другие сайты. Для сбора этой информации применяется механизм cookie. Недостатком данного метода, безусловно, является то, что не все респонденты обладают возможностью доступа в Интернет⁵⁶.

После принятия решения  о методах сбора данных и используемых инструментах наступает очередь определить способ формирования выборки, то есть тех конкретных лиц, с которыми будут взаимодействовать исследователи.

Составленный план призван  ответить на вопросы:

• Состав выборки: кто станет участником исследования?

Для проведения исследования должны быть определены целевые группы, которые примут в нем участие.

• Размер выборки: сколько людей будет охвачено исследованием?

Чем больше размер выборки, тем достовернее полученные результаты. Но это не значит, что выборка должна включать в себя всю целевую группу или ее подавляющую часть. Обычно при строгом соблюдении правил формирования выборки достоверных выводов можно добиться на выборках, охватывающие менее 1% населения.

• Процедура выборки: как будут отобраны участники исследования?

Для получения представительной выборки должен использоваться метод  случайного отбора. Случайная выборка  позволяет рассчитать погрешность  полученных результатов.

Важный этап в подготовке PR-кампании – всестороннее изучение аудитории (целевых групп). Для этого необходимо:

1. Идентифицировать группы, которые должны стать целевыми.

2. Определить приоритетные  группы, т.е. выявить наиболее  важные целевые группы с точки  зрения степени их влияния, престижа, власти, потребности в них для организации.

Когда целевые группы идентифицированы и их характерные  черты изучены, целесообразно разделить эти аудитории по двум категориям:

- по принципу заинтересованности:

а) основная группа, на которую  направлена PR-акция и ради которой она совершается;

б) промежуточная группа, которая имеет непосредственные контакты с основной и может предоставить информацию, а также имеет собственное  мнение об этой информации и отношение  к ней;

в) способствующая группа, которая разделяет заинтересованность в проведении PR-кампании и может оказать реальную помощь.

- по принципу осведомленности  и понимания важности PR-кампании:

а) латентная группа, не имеющая понятия об акции;

б) осведомленная группа, осознающая важность акции, но не готовую действовать;

в) активная группа, осознающая важность акции и готовую действовать.

3. Выявить степень  информированности целевых групп.

Специалисту по PR необходимо знать:

- уровень информированности  каждой группы об организации,  ее услугах;

- оценку имиджа организации;

- прошлое и настоящее  поведение целевых групп по  отношению к организации.

 

2. Разработка стратегии и тактики кампании по связям с общественностью.

Информация, собранная  на первом этапе позволяет установить цели и задачи PR-кампании. Данный этап процесса должен дать ответ на вопрос – что мы должны изменить, сделать или сказать с учетом того, что нам стало известно о ситуации?

Цели PR–кампании, отражая ее специфику, дают представление о том, к чему нужно стремиться. Можно выделить пять основных целей PR–кампании⁵⁷:

1. позиционирование.

Позиционирование в PR (от англ. position – положение, нахождение, состояние, позиция и т.п.) – создание и поддержание (воспроизводство) понятного  клиентам образа, имиджа.

2. возвышение  имиджа.

Это – задача PR, следующая после квалифицированно выполненного позиционирования.

3. антиреклама.

Всегда имеет целью  снижение имиджа; уменьшение потока клиентов, инвестиций, голосов. Антиреклама используется также для снижения спроса при  реализации последних партий товара (продукции), количество которого ограничено.

4. отстройка  от конкурентов.

Как правило, это –  комбинация возвышения одного имиджа при снижении другого. Или так: позиционирование своего PR–объекта на фоне конкурентов.

5. контрреклама.

Главное отличие контррекламы: нужно возвышать уже «уроненный» имидж. Или иначе: контрреклама – это восстановление потоков, «кредита доверия», питающих личность, фирму и т. п.

Из сказанного видно, что все цели PR–кампании направлены на создание благоприятного общественного мнения и завоевание расположения конкретной целевой аудитории организации. Средством достижения этих целей является развитие коммуникации (общественных связей) организации с ее социальной средой через проведение различного рода мероприятий PR и рекламы.

Постановка целей автоматически  подразумевает формулирование задач, необходимых для их достижения. Задачи подробно описывают ключевые результаты, которых необходимо достичь в каждой общественной группе, а также последовательность выполнения программы, сроки и масштаб действий, необходимых для достижения намеченных программных целей.

Фактически задачи выполняют следующие функции:

• Задают направление для разработки программы стратегии и тактики.
• Подробно излагают критерии для контроля и оценки программы.

Следующий этап процесса планирования – разработка идей и альтернативных решений – осуществляется предложенными ниже способами:

• Альтернативы не рассматриваются. Делается то, что ожидается в данной ситуации.
• Специалисты по связям с общественностью готовят документ, содержащий программу PR-кампании, который затем представляется руководству для рассмотрения и комментариев.
• Проводится исследование для определения характеристик целевых групп, выбора каналов СМИ, коммуникационных сообщений.
• Проводятся формальные встречи и дискуссии с руководством организации для обсуждения основных идей PR-кампании и альтернативных вариантов ее проведения.

Разработка  и одобрение плана действий – следующий шаг в процессе планирования PR-кампании. Может осуществляться по схеме:

• Формальный план действий очень небольшой либо совсем отсутствует. Предполагается, что всем известно, что нужно делать. Устанавливаются только сроки окончания отдельных работ.
• Специалисты по связям с общественностью готовят и распространяют документ, в котором указаны конечные сроки и приводится график осуществления отдельных видов деятельности.
• Проводятся встречи и совещания с максимальным участием заинтересованных сторон. Готовятся подробные предложения по проведению PR-кампании, составляется бюджет, устанавливаются конкретные сроки.

Выполнив последовательно  все требования данного этапа, программа  предоставляется на одобрение руководству  организации.

 

3. Практическая реализация кампании.

На данном этапе процесса управления осуществляется реализация PR-программы, которая представляет собой практическое воплощение разработок, сделанных на первых двух этапах – поиска фактов и стратегического планирования.

Эта стадия включает в  себя определение следующих элементов программы PR-кампании.

• Стратегия действия. Какие изменения необходимы для достижения результатов, установленных программой?

Стратегия действия на практике реализует модель системы обратной связи. Этот подход основывается на трех условиях:

1) изменения должны  происходить как внутри компании, так и в ее целевой аудитории.

2) в результате таких  изменений складывается ситуация, в которой выигрывают обе стороны.

3) улучшение действия, а не только имиджа. Это - мотив  для данной стратегии PR-акции.

Если PR-кампания должна формировать  взаимовыгодные отношения, необходимые  для существования и процветания организации, она должна разрабатывать стратегию PR-акции и координировать ее с коммуникационной стратегией.

• Стратегия коммуникаций. О чем необходимо проинформировать общественность для достижения результатов, установленных программой? Какие СМИ лучше всего передадут эту информацию целевым группам общественности?

Стратегия осуществления  коммуникаций поддерживает программу  действий в достижении следующих целей:

1. Информирование внутренней  и внешней целевой аудитории  о действиях организации;

2. Убеждение целевой  аудитории в необходимости поддержать  или принять действия организации;

3. Разъяснение общественности, каким образом она может превратить  свои намерения в действия.

Компоненты  стратегии коммуникации:

1) Доверие.

Любая PR-кампания начинается с создания атмосферы доверия путем отражения организацией искреннего стремления служить всем заинтересованным сторонам и общественности.

2) Контекст.

Программа информирования должна соответствовать реалиям  окружающей среды. Эффективная PR-кампания требует адекватного социального окружения, которое в большой степени может быть обеспечено информационными каналами.