PR - технологии в системе государственного управления

Одновременно с формированием  новых школ в середине XX века происходит консолидация пиар-сообщества, создаются международные объединения специалистов в области связей с общественностью, разрабатываются кодексы профессионального поведения.

С середины XX века (середина 1950-х годов – начало XXI века) сначала в США и некоторых странах Западной Европы, а затем и в других государствах мира наступает постиндустриальная эпоха и эра глобальных коммуникаций. Наблюдается высокий темп роста информационного сектора. В системе приоритетов государственной инвестиционной политики главными становятся технологии создания информации и коммуникаций.

Термин «Public Relations» все чаще звучит с экрана телевизора, он у многих на устах и перестает быть американизмом, приобретая космополитичный характер. Следует отметить, что по мере приближения к началу XXI века пиар-деятельность теряет однозначность трактовки, в ней выделяются новые, более узкие направления:

• public affairs - работа по связям с государственными учреждениями и общественными организациями;
• corporate affairs - управление корпоративным имиджем;
• image making - создание благоприятного образа личности;
• media relations - построение отношений со СМИ;
• employee communications - закрепление кадров, создание хороших отношений с персоналом;
• public involvement - общественная экспертиза;
• investor relations - взаимоотношения с инвесторами;
• special events - проведение мобилизационных (конкурсы, чемпионаты, лотереи) и презентационных мероприятий;
• crisis management - управление кризисными ситуациями;
• massage management - управление процессом адекватного восприятия аудиторией сообщений и т.д.²⁸

Если отвлечься от мира вообще и обратить внимание на сферу государственного управления в частности, можно отметить следующие этапы развития служб по связям с общественностью в органах власти²⁹:

• На первом этапе возрастает понимание необходимости информирования населения о действиях государственных органов. Формируются первые правительственные службы по связям с общественностью. Этот этап начинается в 20-х годах и заканчивается в середине ХХ века.
• На втором этапе (с середины 50-х годов по 90-е годы), когда расширение круга заинтересованной общественности приводит к пониманию необходимости не только информировать, но и объяснять и обосновывать свои действия, происходит осознание имиджа органов государственной власти в целях повышения эффективности управления.
• Третий этап (с 90-х годов по настоящее время) характеризуется усилением технологического развития и интернационализации средств массовой информации. Появляется возможность создания информационных магистралей. Политические элиты становятся более динамичными и многочисленными. Это, в первую очередь, приводит к созданию новых полюсов влияния, подвижности идеологических стереотипов, что заставляет государственные службы по связям с общественностью пересмотреть свою роль и методы работы в массово-коммуникационных процессах.

Выводы:

Становление связей с  общественностью прошло ряд этапов развития: от понимания необходимости  информирования населения и создания первых служб, отделов, подразделений, отвечающих за связи с общественностью (начало XX века) до усиления технологического развития, интернационализации средств массовой информации и создания информационных магистралей (начало XXI столетия).

I.4. Цели и функции PR в органах государственного управления

Демократическое государство, руководствующееся в своей деятельности правовыми принципами должно постоянно  поддерживать отношения с общественностью  на платформе взаимопонимания и  обмена информацией по всем вопросам жизни общества.

Поэтому методы и технологии связей с общественностью в органах  государственной власти гораздо  разнообразнее, нежели в других областях, а значит, это требует от специалистов PR-служб (служб по связям с общественностью) высокого профессионализма, широкого спектра умений и навыков.

Первостепенная  цель PR-служб в органах власти состоит в наладке механизма использования коммуникативного потенциала как ресурса проведения государственной политики. Коммуникационные возможности государственной власти заключаются не только в наличии эффективных информационных каналов, но и в способности общаться с населением, объяснять обществу свои решения, слышать запросы различных социальных групп³⁰. Если в государственной деятельности отсутствует транспарентность и своевременное информирование населения о ближайших перспективах и ожидаемых результатах, в обществе возникают предпосылки к отчуждению населения от институтов власти и, как следствие, рождается недоверие к правительственным программам и решениям.

Следует помнить, что  органы государственной власти предназначены  не только для информирования общества. Это также и средство воспитания основных слоев населения с тем, чтобы стимулировать их к деятельному  и продуктивному участию в  решении общенациональных вопросов и проблем местного значения. В основе взаимодействия государства и общественности лежит принцип сотрудничества³¹, требующий делового партнерства и коллективной ответственности за совместно выработанные и принятые решения. Сотрудничество власти и общественности способствует развитию гражданского сознания и создает благоприятный общественно-политический климат.

Нужно отметить, что существует прямая зависимость между уровнем  управления и особенностями служб  по связям с общественностью: в местных и муниципальных органах власти в основном реализуется коммуникативная функция и общение с гражданами постоянно и организованно. На общенациональном (республиканском) уровне акцентируется взаимодействие с прессой, аналитическая и прогностическая деятельность.

Являясь важной составляющей государственного управления, связи  с общественностью обладают четкими  функциями³².

Как функция управления они включают в себя набор работ  по обеспечению руководства государственных  организаций информацией об общественном мнении, оказанию ему помощи по информационному обеспечению различных направлений государственной деятельности. Конкретные направления при решении задач служб по связям с общественностью в органах государственной власти определяются в первую очередь основными функциями государственной власти.

Одна из основных функций государства – защита суверенитета страны и общенациональных интересов. Особое значение отводится воспитанию чувства гражданского достоинства и патриотизма у жителей страны, формированию уважительного отношения к армии и правоохранительным органам, к государственной символике. Граждане должны испытывать законное чувство гордости за страну, в которой живут и работают.

Создавая благоприятные  информационные условия для защиты суверенитета и интересов страны, нужно принимать во внимание, что эта функция государства - наиболее древняя. В общественном сознании изначально сложилось мнение, что в первую очередь государство должно заботиться о защите своих граждан от внешней опасности. Человек может смириться с бедами и лишениями, но никогда не простит властям нерешительность и непоследовательность в отстаивании их конституционного права на суверенитет и независимость.

Известна масса исторических примеров, когда поражение даже в  результате локального вооруженного конфликта приводило к смене правительства и к революционным ситуациям. Так, например, царь Николай II, проиграв Русско-японскую войну, получил революцию 1905 года и эпитет «кровавый», а после постоянных неудач на фронтах Первой мировой войны – февральскую революцию 1917 года и, как следствие, свое отречение от престола.

В то же время, даже небольшая  победоносная кампания всегда приносила  дополнительные политические дивиденды  правящим режимам. Например, война Великобритании и Аргентины за Фолклендские острова. Победа Великобритании в этом конфликте не только сделала устойчивым положение правительства Маргарет Тэтчер в самом начале срока ее полномочий, но и обеспечила ей переизбрание премьер-министром на второй срок.

При этом характерно, что  сами военные действия отодвигаются на второй план и более важную роль играет некая виртуальная реальность, которая создается средствами массовой информации.

Большое значение имеет  деятельность по патриотическому воспитанию населения. В бывшем Советском Союзе это направление было приоритетным. На решение задачи патриотического воспитания направлялись усилия многочисленных творческих союзов. Так, писатели работали над книгами, где главными действующими лицами были героические личности, известные военачальники, офицеры и солдаты Гражданской и Великой Отечественной войн. Кинематографисты снимали фильмы на патриотическую тему: «Чапаев», «Истребители», «Чкалов» и многие другие. Благодаря этим произведениям удалось сформировать у молодежи положительный образ защитника отечества и поднять престиж воинской службы.

Однако и сегодня  задача патриотического воспитания молодежи не менее важна. По мнению аналитиков, экспертов и в XXI веке решение межнациональных, межгосударственных проблем будет носить преимущественно силовой характер. Поэтому деятельность государства в данном направлении должна сохранять приоритетное значение, но с учетом новых реальностей³³.

Вторая по значению функция государственной  власти – сохранение в стране политической стабильности. В политологии существует немало теорий³⁴, которые считают главной причиной появления государства необходимость решения вопросов политической стабильности.

Социально-политическую стабильность можно определить через  понятие функциональности: социальная система тогда считается стабильной, когда взаимодействие ее компонентов обеспечивает нормальное функционирование системы и приводит ее к воспроизводству. Таким образом, политическая стабильность - система связей, в том числе общественных и информационных между различными политическими субъектами, для которой характерны определенная целостность и способность эффективно реализовать возложенные на нее функции.

Следовательно, система  общественных связей является определяющей для сохранения и поддержания  политической стабильности в обществе.

Важнейшим направлением в деятельности PR-служб в органах  власти выступает информационное обеспечение деятельности судебной и правоохранительной систем. Власть в демократическом обществе должна отчитываться перед народом, избравшим ее. В правовом государстве в информационных сообщениях о деятельности судебной и правоохранительной систем власти всегда делается упор на законность тех или иных решений. В контексте сообщения прямо или косвенно прослеживается мысль о том, что закон превыше власти отдельного лица или органа.

На рубеже XIX – XX веков в деятельности государственных структур выделяется новая функция – координирующее воздействие на главные направления экономической жизни общества. Это было обусловлено мнением, что экономическое развитие должно приносить не только материальные блага, но и социальную гармонию внутри страны и усиление могущества государства в мире. В этих целях государство стало стимулировать развитие серии мер по оказанию содействия в организации общественно-полезных работ, помощи в модернизации предприятий, а также для ориентирования средних слоев вкладчиков на продуктивные инвестиции. Правящие режимы стали доверять представителям бизнеса важные властные функции, продвигая их на медиа-политическую сцену³⁵.

В бывшем СССР в условиях плановой экономики информационная поддержка основных направлений экономической жизни была окрашена в ярко-выраженный идеологический тон. Для внедрения и поддержания существующего строя активно привлекалась печать, поскольку считалось, что это наиболее убедительное средство пропаганды, особенно при наличии идеологической составляющей. Однако с появлением аудиовизуальных средств информационных коммуникаций стало ясно, что картинка на экране телевизора имеет большее влияние на умы и сердца масс, нежели печатный текст.

Бытует мнение, что  СССР потерпел поражение в информационной войне с Западом в значительной степени из-за того, что последовательность, логичность и убедительность пропаганды в сравнении с PR-технологиями оказались менее подготовленными к появлению новых информационных коммуникаций, где главную роль играли эмоции и наглядность.

Относительно  новой функцией государства является социальная функция. По своей сути социальная функция государства рождается из необходимости согласования интересов больших социальных групп в осуществлении контроля над ограниченными ресурсами. Современные страны с помощью социально-ориентированной политики могут оказывать влияние на общественное положение не только конкретных лиц, но и целых слоев населения, вызывая тем самым их лояльность и поддержку.

Что подразумевает информирование о социальной политике государства? Это регулярное озвучивание позиций  власти в средствах массовой информации в вопросах образования, пенсионного  обеспечения, социальных гарантий разных слоев населения и так далее.

Окончание XX века выявило необходимость еще в одной функции государства – защита окружающей среды. Важно подчеркнуть, что проблемы экологии по своей природе не всегда носят локальный (страновой) характер. Глобализация проблем экологии сделала актуальной задачу информирования по экологическим вопросам, как населения собственной страны, так и граждан соседних государств. А значит, функция защиты окружающей среды обрела международный характер.

Подводя итог сказанному, можно выделить в многогранной деятельности государственных структур по связям с общественностью несколько четких функций³⁶:

1. Информационно-политическая функция. Она направлена на разработку информационной политики по конкретным направлениям государственной деятельности, ее стратегии и тактики, фиксирующих движение событий по данным в динамике. Подразумевает тщательное изучение внешних и внутренних контрагентов, анализ конкретных ситуаций при осуществлении государственной политики, оценку общественного мнения, настроений, реакций населения, подготовку массива аналитических данных для принятия наиболее эффктивных государственных решений.
2. Информационно-коммуникативная функция. Предусматривает продуцирование, тиражирование информации при выполнении информационной работы с населением, а также для поддержания социально-психологического климата внутри государственного учреждения, соблюдения служебной этики, фирменного стиля.
3. Консультативно-методическая функция. Состоит в консультировании по организации и налаживанию отношений с общественностью. В том числе и различных структур и подразделений органов государственной власти. Разработка концептуальных моделей сотрудничества и социального партнерства, программ, акций и кампаний PR.
4. Организационно-правовая функция. Предполагает совокупные меры и действия по подготовке, проведению и организации активных акций, PR-кампаний, различного уровня деловых встреч, выставок, конференций и использованием средств массовой информации, аудио- и видеотехники. Правовое обеспечение деятельности службы по связям с общественностью.