PR - технологии в системе государственного управления

- будучи периодически  в Москве - личные наблюдения небрежного  отношения россиян к молдавским  трудовым мигрантам (переносимое  автоматически на всю Молдову);

- создавшийся кризис  молдавской алкогольной отрасли в связи с наложением российского эмбарго, но в перспективе – возобновление добрососедских отношений;

- желание улучшить  восприятие своей страны за рубежом;

- прочее.

 

Из письма Президенту Республики Молдова (сентябрь 2005г.): «…вино – важнейший экспортный продукт страны. И чтобы оно приносило бóльшую отдачу, желательно кое-что сделать. Речь идет об изменении имиджа Молдовы за рубежом, ведь, именно от него зависит величина отдачи. Пишу о России, поскольку она – основной потребитель нашей продукции. Опишу только то, чему, на мой взгляд, не уделяется должного внимания.

Все мы хотим, чтобы наше вино воспринималось дорогим  и качественным. Но дешевая рабочая  сила молдавских тружеников не способствует этому восприятию. Желательно уделить  внимание следующему:

В РОССИИ

…Сегодня  большая часть молдавских мигрантов  работает в России строителями и  продавцами, и там их воспринимают как дешевую рабочую силу. Но если, используя грамотную пропаганду (государственный пиар), убедить  молдаван, что они на самом деле не заложники сложившихся обстоятельств, а потомственные строители и продавцы, то со временем они убедят в этом и россиян. Тогда и россияне, и молдаване будут думать, что наши граждане в России не на заработках, а на работе.

…Вся информация о гражданах Молдовы по российскому телевидению сводится к тому, что в городе N (например, г. Москва) был проведен плановый рейд и выявлена очередная группа молдаван без регистрации и разрешения на работу. Это очень негативно влияет на впечатление о молдаванах у простых москвичей. А, ведь, при грамотном подходе к вопросу легализации можно заработать и России, и даже Молдове.

В МОЛДОВЕ

…Почему вино воспринимается некачественным? Как  говорится, «в семье не без …», и  среди молдавских производителей всегда найдется с десяток халтурщиков. Проконтролировать сейчас их невозможно, поскольку 100 человек между собой не договорятся никогда. Поэтому нужно сделать так, чтобы о качестве договаривались 3-6 виноделов, производящих продукцию на территории одного района. Ведь, 3-м производителям договориться легче, чем 100-м. Для этого нужно указывать название района на этикетке и прочее.

…В каждом районе организовать силами местных  производителей Дома Вина для того, чтобы у местных жителей было чем гордиться, что показать и о чем рассказать. А именно, о том вине, которое производится не в стране в целом, а у них дома, в их конкретном районе. Такие Дома Вина нужны, чтобы производители были наглядно ответственны перед своими соседями.

…При этом разрешить увеличение лимита фасованной алкогольной продукции к вывозу за рубеж частными лицами, потому что это – бесплатная реклама молдавского вина, поскольку вино уже оплачено в Молдове и с него взяты налоги.

Это то, что  хотелось бы исправить сегодня. Теперь – НА БУДУЩЕЕ:

…Поскольку  подразумевается, что отрицательное впечатление о молдаванах будет уходить, на его место необходимо предложить что-то новое. Не стану говорить о днях Молдовы, выставках и фестивалях, скажу о другом. Путь к сердцу лежит через желудок. Москвичи много едят на улицах – хот-доги, шаурма, запеченная картошка и т.д. Нужно предложить им что-то молдавское – вертуты, пирожки, плацинды. Т.е., создать, при государственной поддержке, сеть молдавских точек быстрого питания в Москве. Т.о., наполняя желудок и получая положительные эмоции, москвичи будут ассоциировать их с Молдовой. «Качественная еда – значит, качественная и остальная продукция».

…Помимо прочего, необходимо создать в Молдове что-то запоминающееся, волшебное, о чем молдаване будут рассказывать всем своим друзьям и знакомым в России (раньше это уже было в Кишиневе при СССР). А именно, что вино можно выпить как газированную воду из автомата на улице. Т.е. установить здесь специальные автоматы по розливу вина (с учетом технологических особенностей). Бросил монетку – налился стаканчик вина…».

 

Из письма советнику  Премьер-министра Республики Молдова (апрель 2006г.): «…Для чего надо формировать имидж нашей стране? Только ответив на этот вопрос и определив цель (нужна хорошая цель), можно выработать действия. Дела и цель должны быть взаимосвязаны и вместе «рассказывать» историю.

…Разработка истории - национальной идеи – общей для всех жителей Молдовы, соответствующей современным реалиям жизни. В нашем случае - должна быть легенда, с которой выходят к населению, а потом, после того, как люди приняли и прониклись ею, показывают за рубежом. К тому, что описано в легенде, народ должен стремиться. Пример: Греция - страна, где все есть. Голландия – страна, где все можно.

…Национальная идея должна быть искренняя, тогда она будет «работать».

…Сделать  ставку на приоритетные отрасли и то, что является нашим неоспоримым потенциалом. Для каждой области должна быть своя легенда в контексте единой национальной идеи. Пример: Если вино для Европы, нужно подчеркнуть, что карта Молдовы похожа на виноградную гроздь и т.п. (то, что важно услышать конечному потребителю). Если продукты питания, можно рассказать о грецких орехах, судьба которых испокон веков переплетена с молдаванами…

…После определения  приоритетных областей и их коммуникативных  сообщений, проводится масштабная пропаганда идеи.

Винный  сектор (несколько примеров пиара) –

…Популяризация Молдовы (карта Молдовы - как гроздь винограда) – легенды, организация дней молдавской культуры, праздников, фестивалей…

…Максимально широкое размещение информации социального плана, направленной на рождение устойчивых ассоциаций «Молдова – виноградная лоза – вино – гостеприимство». Например, стикеры, плакаты, видеоклипы, песни, детские стихи… в стиле «Моя виноградная Молдова».

…Дом Вина как элемент национальной гордости. 1 район (винная зона) = 1 качество вина = 1 Дом Вина (возможно в стиле районного Дома Культуры и/или Каса Маре). Путешествие по подобным Домам Вина может стать одним из маршрутов Винного Пути Молдовы. Молдова – винный край, это должны понять сами молдаване. Результат = любовь к местному (вину, дому, культуре)….

Вывод: вначале надо понять, ЗАЧЕМ мы хотим поменять облик страны. Потом определиться, ЧТО для нас приоритетно, КОМУ и КАК это продвигать…».

 

Детализировать тезисы-предложения (которые подавались как первоначальные наметки пиар-деятельности на перспективу) планировалось при фактическом умении власти слушать и слышать своего гражданина (подчеркну – не коммерческой структуры, а гражданина); выказывании реального интереса со стороны бюрократического аппарата к варианту решения проблемы. Увы…. Полученная в течение более чем двух лет реакция (обратная связь от государства к гражданам) в совокупности выступила скорее примером негативного государственного пиара, нежели мотивацией к дальнейшей проработке долгосрочной государственной пиар-кампании (стратегии):

– декларативность власти (заинтересованность формального характера);

– нежелание инициатив  извне (инициативы влекут за собой перемены и структурные перестановки);

– удивление должностного лица (получены предложения!, а не жалобы), которое подавляет его стремление вникнуть в суть предлагаемого;

– прочее.

Вместе с тем любопытно  поведение чиновника как госслужащего и человека: на встречах при обсуждении предложенного основной реакцией должностного лица зачастую выказывалась вежливая пассивность, а реакцией человека и жителя своей страны – искренняя заинтересованность в свежем и по существу вопроса взгляде на проблему. К сожалению, на тот период времени не пришлось наблюдать общего знаменателя этих граней в сотруднике государственного аппарата.

Тем не менее, некоторый  эффект был достигнут (к сожалению, лишь часть от задуманного мной) – тематике имиджа Республики Молдова  властями стало уделяться больше внимания, о нем заговорили. Ведь, как бы медленно не продвигалась машина государственного управления, на направление ее движения помимо СМИ может повлиять и общественность. Так что имею основания полагать, что пусть и опосредованно, но в процесс формирования облика государства внесена и моя скромная лепта.

Описанное может служить примером планируемой пиар-кампании по инициативе общественности. Властями тоже проводятся собственные пиар-мероприятия (кубок Примара лучшему рыбаку муниципия Кишинэу), поддерживаются инициативы общественных организаций. Например, поддержка Примэрией муниципия Кишинэу акции «Фестиваль туристов» по водному туризму, о. Турунчук, Слободзейский район. На мероприятии Примэрия обозначила свое присутствие:

- дипломы всем участникам;

- призы победителям (рюкзак с подписью примара, книги о городе Кишинев, наборы открыток о Кишиневе, памятные значки «570 лет Кишинэу»;

- флаги города.

Но вернемся к источникам информации. Помимо коммуникаций с общественностью, одним из востребованных источников информации для органов власти являются СМИ. Из них пресс-служба получает сведения о состоянии среды, настроениях общественности и влияющих на нее факторах, о реакции общественности на принятые или предлагаемые властью решения, оценку персоналий, имеющих отношение к деятельности службы. Собственно говоря, тесное взаимодействие государственных пресс-служб со СМИ понятно: отношения Public Relations и средств массовой информации – один из краеугольных камней PR-практики. Причина этого проста: масс-медиа являются наиболее универсальным и доступным посредником между организацией и общественностью. Средства массовой информации обеспечивают огромную широту и постоянную возобновляемость контактов организации и общественности.

Как упоминалось выше, цель предпринимаемого в Молдове  пересмотра организационных принципов  деятельности служб по связям с общественностью в органах власти – получение наибольшего результата при работе с населением и построение наиболее эффективной системы коммуникации. А для усиления результативности важным фактором в работе с прессой некоторых отечественных государственных пиар-служб является использование лидеров мнений. Не секрет, что в обществе присутствует предубеждение против официального лица, отстаивающего точку зрения Правительства и действующего в соответствии с должностными инструкциями, что значительно снижает степень доверия к его аргументации. Поэтому государственные службы по связям с общественностью периодически для защиты официальной позиции привлекают неофициальные лица – тех, кто пользуется авторитетом у населения (ученый, политолог/политик, писатель, врач…). Практика работы с лидерами общественного мнения позволяет правительственным органам по связям с общественностью достигать большей эффективности при работе с масс-медиа.

Помимо привлечения  лидеров мнений пресс-службами центральных  органов власти (например, Министерства экономики и торговли Республики Молдова) для освещения текущих результатов своей деятельности и общей политики учреждения используется тактика рассредоточения информации по источникам. То есть помимо руководителя Министерства и его заместителей, прокомментировать события, пояснить предпринятые действия и принятые решения, ответить на вопросы граждан или принять участие в мероприятии общественного значения могут советники, руководители подразделений и специалисты Министерства в рамках своей компетенции или наделенных полномочий.

Итак, практически 80% от объема деятельности государственных служб  по связям с общественностью приходится на взаимодействие со средствами массовой информации. Для того чтобы систематически держать их в курсе происходящего, молдавскими государственными пресс-службами чаще всего используются следующие формы работы со СМИ:

• подготовка и распространение пресс-релизов

В своей работе службы широко используют пресс-релизы, содержащие информацию о:

- новых событиях;

- структурных изменениях в Правительстве и администрации, связанных с образованием новых подразделений, сменой руководящего состава и тому подобное;

- публичных выступлениях  в СМИ руководства администрации.

Ежедневно сотрудники готовят  пресс-релизы для газет, журналов, радио, телевидения и с помощью средств электронной и факсимильной связи рассылают их в информационные агентства, СМИ.

• встречи с журналистами

Встречи проходят регулярно  в рамках повседневной деятельности. Работа с журналистами ведется как  руководством пресс-служб, так и другими специалистами этих структурных подразделений органов государственной власти. Встречи с журналистами – одна из форм внешней и внутренней жизни пресс-службы.

• организация «круглых столов»

Разновидность формы  совместного обсуждения идей, проблем, ситуаций, имеющих значение для широких кругов общественности.

• пресс-конференции

Пресс-конференция с  приглашением представителей средств  массовой информации используется, когда  возникает необходимость в выяснении  спорных вопросов с общественностью и привлечении ее внимания к решению какой-либо проблемы. Приглашение на участие в пресс-конференции рассылается во все СМИ или избирательно.

• брифинги

Брифинг представляет собой  непродолжительную инструктивную  встречу руководства администрации с журналистами с приглашением других представителей органов государственной власти. Сообщение на брифинге носит односторонний оповещательный характер с иллюстрацией конкретных фактов. Это та же пресс-конференция, но без комментариев. Как правило, брифинги организуются в случаях чрезвычайных происшествий, общественных скандалов, чтобы дать объяснения происшедшему, его причинам, предотвратить возможные ошибки и преувеличения по этому поводу;