PR - технологии в системе государственного управления

В процессе исполнения коммуникаций в рамках «государство-общественность» ими реализовывалась основная функция:

• ответственное лицо – информировать общественность о результатах работы должностных лиц в частности и органа власти в целом,
• государственное информационное агентство – служить коммуникационным каналом для органов государственной власти,
• Управление общественных связей – налаживать эффективный диалог между публичной администрацией и населением, консультирование, информирование и влияние на общественное мнение посредством освещения деятельности органов власти в столице, городах, коммунах, селах⁵⁸, тесной работы с общественными организациями, профессиональными союзами и прочими объединениями, решения частных вопросов граждан.

По сути, задействовав различные коммуникационные формы, каждое подразделение и ответственное  лицо было призвано служить единой цели – осуществлению контактов  с обществом и информированию его о действиях и решениях власти.

Однако существующее раздробленное по управлениям, отделам и ответственным лицам общение с населением не способствовало в полной мере налаживанию эффективного диалога между властью и обществом. Выяснилось, что множество исполнителей зачастую порождало формальное умножение их функции, что вело не к многогранности использования Public Relations, а к их простому дублированию. Кроме того, наблюдалась недостаточная степень открытости органов государственной власти в условиях становления демократичного гражданского общества, отсутствовала эффективная обратная связь от населения на действия и решения власти, предложения и наблюдения граждан по оптимизации жизнедеятельности государства терялись в недрах бюрократической машины и во времени.… И соответственно, диалог между властью и обществом носил скорее декларативный характер, нежели фактический. А это оказывало влияние на степень доверия общества к власть имущим и всей системе государственного управления в целом.

Принимая во внимание сложившуюся ситуацию, а также  сходство трех важных параметров (время, обстоятельства, люди) в общей точке, в органах власти явственно определилась необходимость в профессиональном государственном пиаре. То есть в организации такой системы, при которой люди, реально интересующиеся тем, что делает то или иное государственное учреждение, могут получить максимум необходимой информации с минимальной затратой энергии, сил и времени.

Осознание потребности  в такой организованной PR-системе  вывело связи с общественностью  в органах государственного управления на качественно новый этап развития. Первое десятилетие XXI века ознаменовалось формированием отдельного структурного подразделения – Управление (пресс-служба) по связям с общественностью – в рамках институтов власти местного и республиканского уровней. Например:

- Министерство экономики и торговли Республики Молдова (2002 год),

- Правительство Республики  Молдова (2005 год),

- Примэрия муниципия  Кишинэу (2006 год).

Хотя Public Relations в органах  власти вышли на новый уровень, нельзя с полной уверенностью говорить о  том, что государственные службы по связям с общественностью в Молдове уже окончательно сформированы. Они лишь в стадии становления, и процесс развития продолжается.

Характерно, что в работе вновь образованных управлений порой  наблюдается функциональный симбиоз  старых отделов и новых структурных формирований. Например, Управления общественных связей (которое занималось преимущественно вопросами общественных организаций и петициями граждан) и Управления по связям с общественностью (призванного удовлетворять общественный интерес к деятельности государственного учреждения; помогать данному учреждению получать исчерпывающие сведения из открытых источников и проводить собственную информационную политику) Примэрии муниципия Кишинэу. По старой памяти кишиневцы обращаются в Управление по связям с общественностью с частными вопросами, не слишком вникая или не понимая сути структурных изменений в Примэрии, а сотрудники Управления в силу своих человеческих качеств решают их проблемы. Сказывается, что в муниципальном органе власти изначально широко реализуется коммуникативная функция и общение с гражданами постоянно и организованно.

В то же время ситуация косвенно указывает на нечеткое понимание предназначения и функций Public Relations в органах власти, причем не только у рядовых граждан, но и у руководителей структурных подразделений и служащих Примэрии нашей столицы. К слову сказать, подобное положение вещей – недопонимание государственными служащими роли и места связей с общественностью – наблюдается не только в учреждениях местного самоуправления, но и в центральных органах власти.

Хотя в теории на республиканском  уровне службами по связям с общественностью  акцентируется взаимодействие с  прессой, аналитическая и прогностическая  деятельность, на практике сегодня  все сводится преимущественно к коммуникациям со средствами массовой информации. Редко речь заходит об анализе информации и еще меньше – о прогнозировании.

Меж тем, государственные  органы обладают большими информационными  ресурсами, поскольку внутри системы  возможен активный обмен информацией на безвозмездной основе, и эта информация подлежит систематической обработке. Информационно-аналитическая деятельность очень важна, она напрямую связана с процессом управления, что признают многие руководители.

Включение аналитических  подразделений в структуру органов исполнительной власти – необходимое, но, увы, мало проработанное явление для нашей страны, поскольку является относительно новым. Неопределенны формы и методы их работы, место и роль в подготовке решений.

Важная роль принадлежит взаимодействию информационно-аналитических структур и сбалансированности их целей и задач внутри органа управления с другими структурами. В практической работе также важно, чтобы в информационно-аналитическом подразделении осуществлялся непрерывный цикл подготовки материалов – начиная от процедуры определения показателей сбора данных, их классификации, обработки и заканчивая анализом информации, разработкой прогнозов и практических рекомендаций.

Обычно выделяют три  уровня информационно-аналитической  деятельности: информационно-технологический, информационный и аналитический.

Информационно-технологическое  обеспечение подразумевает не столько  наличие компьютеров, сетей и  средств связи (хотя это условие  необходимо), сколько продуманной  программной среды, позволяющей накапливать, обрабатывать и искать необходимую информацию в автоматизированном режиме. Аналитическая служба как самостоятельное подразделение, как правило, востребована там, где существуют значительные информационные потоки, требующие обработки. Информация должна быть только та, которая в дальнейшем планируется быть использованной для анализа. Приветствуется создание собственных баз данных для решения конкретных задач. Чтобы свободно и без проволочек работать с информацией, она должна быть отобрана и хорошо структурирована для дальнейшей аналитической обработки. Например, можно систематизировать информацию по следующим направлениям:

• Банк текстовых сообщений (тексты, интервью, стенограммы, публикации), тематически относящихся к деятельности государственного учреждения.
• Архив информационной ленты новостей ведущих информационных агентств.
• База данных по каналам связи (ФИО, адрес, телефон/факс, e-mail) – руководство изданий СМИ, электронных СМИ, журналисты.
• Аудио- и видео-фонд передач радио и телевидения по тематике, относящейся к ведению администрации.

Информационно-аналитические  подразделения в своей деятельности должны опираться не только на глубокую самостоятельную разработку проблем, но, главным образом, на привлечение  экспертов, специалистов, обобщение уже готового материала, координацию исследований научных коллективов (специально-научных, социологических, политологических и прочих). Это оправдано тем, что в штате невозможно содержать специалистов по всем направлениям. Поэтому очень важно иметь список экспертов – лиц, известных своими публикациями, научными достижениями, апробированной методологией; а также список лиц (кадровый резерв), которые не публикуют научные изыскания, но обладают потенциалом и практическими знаниями в исследуемой области, с последующим привлечением их к работе в органах власти.

Если обратиться к  опыту информационно-аналитической  деятельности пресс-служб ближайших  стран, можно почерпнуть много полезного  и использовать в качестве рекомендаций к действию, предварительно адаптировав полученные сведения к нашим национальным особенностям.

Главная обязанность  отдела в его информационно-аналитической  деятельности – подготовка аналитического дайджеста для доклада руководителю органа власти, с которого начинается каждый рабочий день главы администрации. Дайджест содержит критические статьи в СМИ, аналитические материалы о работе администрации, складывающемся общественном мнении и другие материалы.

Вся информация, с которой  обычно имеет дело информационно-аналитический  отдел, условно различается на внутреннюю, входящую и исходящую.

Входящая информация⁵⁹:

- материалы СМИ, различных  информационных каналов, информационных  агентств;

- сообщения, обращения  общественности – граждан, групп,  организаций;

- книги, брошюры, прочая  литература по PR-специальности;

- данные для компьютерных  программ аналитической обработки  информации;

- инструкции, документы,  материалы, нормативные акты и  тому подобное различных органов  власти;

- «канал молвы» - слухи,  сплетни.

Исходящая информация⁶⁰:

- обзоры прессы, различных информационных каналов, контент-анализ прессы;

- материалы для прессы  и информационных агентств –  пресс-релизы, ньюс-релизы, ответы на  публикации, сообщения, заявления,  интервью, статьи и тому подобное  газет, электронных СМИ, в том  числе Интернета;

- книги, журналы, брошюры, афиши, листовки, буклеты и так далее;

- использование «канала  молвы» - устные сообщения, распространяемые  среди общественности;

- аналитические, информационные  и другие материалы для руководства;

- аналитические, информационные  и другие материалы для других подразделений;

- ответы на сообщения,  обращения общественности – граждан,  групп, организаций;

- ответы (необходимая  реакция) на инструкции, документы,  материалы, нормативные акты различных  органов власти.

Внутренняя  информация⁶¹:

- содержимое баз данных  по всем СМИ, информационным  каналам;

- содержимое баз данных  по общественным, политическим, творческим, профессиональным, религиозным и  иным объединениям граждан;

- содержимое баз данных  по VIP–персонам и знаменательным событиям;

- результаты социологических исследований, опросов населения;

- методологические разработки, технологии, программы PR-деятельности;

- внутренние документы  пресс-службы (приказы, положения,  регламенты, планы, инструкции и  прочее).

Классификация материалов СМИ в обзоре прессы зависит от задач, стоящих перед службой по связям с общественностью:

• По тематике (строительство, сельское хозяйство, промышленность, комплекс жилищно-коммунального хозяйства, здравоохранение и так далее);
• По организациям или персоналиям, которые представляют данные организации (Правительство, представительная связь, министр, вице-министр, управление финансов и так далее);
• По «тону» публикации:

- информация (нейтральный  тон),

- проблема (ставятся вопросы,  требующие решения),

- критика (негативная оценка действий определенной организации или конкретного лица).

Обзор прессы может представлять собой краткое изложение основной мысли наиболее интересных публикаций или анализ тенденций, которые прослеживаются по совокупности материалов разных СМИ (например, оценка какого-то факта, события) с приведением наиболее ярких цитат.

Много полезной информации пресс-служба может извлечь из анализа  сообщений и обращений общественности. Каждое из них требует рассмотрения и ответа, при необходимости –  принятия конкретных мер. Но как объект статистического и содержательного анализа они обрабатываются в полной совокупности. Результатом проведенного анализа становятся рекомендации / предложения для руководства государственных структур. В частности, результатами таковых можно считать деятельность общественности и власти, направленную на формирование положительного имиджа молдавского государства. Понятие имиджа пришло в PR в виде кальки английского слова «образ». Оно соответствует искусственно построенному образу, в котором можно выделить и сделать более устойчивыми нужные признаки или свойства. Имидж может соответствовать самым разным объектам: человеку, товару, организации, государству.

В качестве примера обращений  общественности, оказавших влияние  на стратегическую деятельность системы государственного управления, приведем некоторые из предложений Е. С. Раду, направленных в 2004-2006 годы в госструктуры Молдовы. Предпосылками к ним послужили:

- работа на тот момент  времени в крупной брендинговой  компании, обслуживающей винный сектор Молдовы, России и некоторых стран СНГ;