PR - технологии в системе государственного управления

Из интервью г-на Борисова А., основателя Российской ассоциации по связям с общественностью (РАСО): «…Пропаганда – это односторонняя форма коммуникации, которая, по сути дела, не требует ответной реакции от общества, не предполагает ее и не заинтересована в ней. Это инструмент власти, заинтересованной в том, чтобы сделать общественность своим союзником, действующим в рамках жесткой идеологической системы координат. Пропаганда и связи с общественностью сходятся в одном: последние тоже заинтересованы в приобретении союзника в лице общества. Однако средства используются совершенно разные. Связи с общественностью, по сути дела, обслуживают состязательность общества, их задача – выявить, кто лучше, кто полезнее для общества. В своих крайних проявлениях, если нарушаются законы жанра, PR уподобляется пропаганде. Но в чистом, классическом виде, он, во-первых, не оперирует ложными сведениями, а во-вторых, чутко прислушивается к общественному мнению, и, что главное, корректирует политику корпорации или власти….»⁵⁰

Конечно, можно прийти к убеждению, что в целях сохранения политической стабильности в обществе государству крайне важно, чтобы информация о результативной деятельности институтов государственной системы управления «достучалась до сердец и умов» своих граждан. Но как можно создать (развить, сохранить…) позитивный облик государственной системы и повлиять на имидж страны?

Из интервью г-на Соколоверова А., зам. генерального директора по PR торгового дома «Роллтон», Россия: «…Позитивный облик нельзя создать пропагандой, а только реальными делами. Пропаганда лишь рождает мифы, в которые, как ни странно, верят лишь те, кто их создает. Государство – это, прежде всего, чиновники его олицетворяющие. Их нравственность и готовность служить интересам всех людей, и есть основа позитивного облика государства. В Евросоюзе месяц назад министра экономики оштрафовали за неправильную парковку…, он извинился и заплатил. В государствах, где чиновники не могут своими делами оправдать возложенную, пусть даже формально, ответственность за улучшение жизни сограждан, занимаются мифотворчеством. Сделать из чиновников честных, порядочных, готовых к диалогу людей может только время на фоне роста уровня жизни….»⁵¹.

Обычно пропагандистские кампании строятся на выдвижении негативных мишеней из прошлого и позитивных целей в будущем. Кампании не только утрируют негатив, но и резко завышают позитив. Рассмотрим некоторые технологии связей с общественностью, заимствованных у своей «предшественницы» - пропаганды.

Технологии пропаганды, используемые в деятельности связей с общественностью, могут опираться на когнитивные, коммуникативные и резонансные схемы.

Использование когнитивных схем можно  представить в виде айсберга. Массовое сознание получает указание на верхушку айсберга, за которой следует весь объем связанной с ней информации.

Коммуникативные схемы воздействия уже апробированы в обществе, передача информации с их помощью увеличивает ее эффективность. Пропаганда, как правило, использует уже имеющиеся в обществе схемы коммуникаций, например, привлекает к решению своих задач лидеров мнений, то есть людей, которые принадлежат к первичной аудитории, людей, с мнением которых в той или иной сферах считаются все остальные.

Резонансные технологии подразумевают, что в ряде случаев из набора ситуаций СМИ начинают использовать только некоторые  из них. Обычно СМИ реагируют на две резонансные схемы:

• Когда поступает подтверждение уже имеющимся в обществе слухам.

Население готово услышать подтверждение того, во что уже  поверило. Не хватает лишь конкретной подсказки.

• Когда реализованная ситуация вступает в противоречие со сложившимся имиджем.

Так происходит, когда  действия общественно значимой фигуры идут в разрез со сложившимся образом  и запоминаются на долгое время.

Особенно сильное воздействие  такие технологии приобретают, когда  имеет место перекодировка из одного языка в другой. Суть перекодировки заключается в «переводе» информации с вербального языка на языки визуальный и событийный, поскольку событиям и картинкам люди верят больше, нежели словам.

Чтобы ввести нужную информацию, можно использовать стандартный  метод привлечения внимания – метод «паровозика», когда в рассказе факты цепляются друг за друга. Например, рассказ о руководителе учреждения идет «в комплекте» с рассказом о самом учреждении.

Помимо метода «паровозика» существуют еще три феномена символической информации:

- «белое пятно»

В рассказе о руководителе учреждения сознательно недостает детализированной информации, чтобы читатель дописал необходимое. При этом руководителю государственного органа, находящегося в тени, приписывают те характеристики, которое массовое сознание считает необходимым.

- переполнение  информации

Если информации получено мало, человек пытается подогнать  ее под определенную схему. Однако если информации получено с избытком, человек  не в состоянии ее «переварить», и она закрепляется у него на подсознание  как целое, без искажений.

- «подсказка»

Необходимо все время  демонстрировать массовой аудитории  в явной форме те знаки, которые  должны подтвердить верность избранной  интерпретации ситуации. Многие из них обладают двусмысленным характером, а подсказка выводит ее понимание  на заданный уровень.

С точки зрения движения символов наблюдается закономерность – наиболее сильный символ притягивает  более слабый. Сообщение об очередном  заседании в органе государственной  власти всегда слабее информации о  митинге, который проходил в момент заседания перед зданием администрации.

Таким образом, манипулятивные методы, используемые в технологиях связей с общественностью, проявляются в следующем:

• Утрирование уже имеющегося зафиксированного в массовом сознании стереотипа;
• Перевод его из вербальной в визуальную или событийную формы;
• Усиление предлагаемого события признаками достоверности и детализации.

 

Основные технологии манипулирования, заимствованные из пропаганды, нейтральны по своим качественным характеристикам. Уже сам специалист по связям с общественностью (в купе со своей совестью) решает, с какими целями он будет их использовать.

Если сравнить такие  жанры коммуникации, как реклама, связи с общественностью и пропаганда, можно выявить основные различия между этими методами воздействия⁵²:

Жанры коммуникации	Адрес	Средства	Цель
Реклама	Клиент-покупатель. Первая сигнальная система.	Провокация желания  вызвать спрос. Маркетинг. Реклама.	Заставить сделать покупку  или воспользоваться услугой.
Связи с общественностью	Социальный субъект (в  том числе и сотрудники учреждения). Вторая сигнальная система.	Работа на уровне сознания. Менеджмент. Факты.	Вызвать доверие.
Пропаганда	Социальное положение. Первая сигнальная система.	Игра на подсознание, на восприятие символов, знаков. Аргументы.	Убеждения – действия в определенном направлении.

 

 

Выводы:

Связи с общественностью  в государственной сфере, наряду с собственными методами, иногда используют методы, заимствованные из арсенала пропагандистских средств. Это связано с тем, что  и связи с общественностью, и пропаганда стремятся воздействовать на ценности, ориентируясь на долговременный результат. Однако, если пропаганда не всегда учитывает этические аспекты, связи с общественностью, напротив, стремятся достичь взаимопонимания через добровольное принятие мнений и идей.

Связи с общественностью  могут быть успешными только тогда, когда они основаны на этических  нормах и осуществляются честными средствами. В деятельности связей с общественностью  цель почти никогда не оправдывает  использование ложных, вредных или сомнительных средств.

II.3. Пиар-кампания как элемент Public Relations в органах государственной власти

Возрастание роли служб  по связям с общественностью в  органах государственной власти особенно отчетливо проявляется  при организации крупномасштабных мероприятий (PR-кампаний).

PR–кампания – это комплексное, многократное использование PR–средств, а также рекламных материалов в рамках единой концепции и проведения общего плана воздействия на мнения и отношения людей в целях популяризации имиджа, поддержания репутации, создания паблисити.

Имидж⁵³ – образ, устойчивые впечатления общественности о фирме, товаре, услуге, деятеле, профессии, социальной группе, месте проживания, стране и т.д.

Паблисити⁵⁴ – приобретенная с помощью PR и рекламных усилий известность, общественная репутация, влияние.

Сущность PR-кампании состоит  в том, чтобы посредством коммуникативных  каналов (СМИ, Интернета и прочих) осуществлять конструктивное взаимодействие PR-объекта с обществом и его  сегментами (целевыми аудиториями). Основные усилия PR-деятельности направлены на формирование общественного мнения и управление репутацией PR-объекта, что в итоге повышает нематериальные активы последнего.

В кампании по связям с  общественностью, прежде всего, важен  стратегический подход в воздействии на мнения и отношения людей, который значительно увеличивает вероятность достижения желаемых результатов.

Стратегическое планирование в Public Relations включает принятие решений  по программным целям и задачам, включая идентификацию ключевых общественных групп, установление политики и правил для выбора и определения стратегии.

Необходима тесная связь  между глобальными программными целями, задачами, установленными для  каждой общественной группы и выбранной  стратегии.

 

ЭТАПЫ ПРОВЕДЕНИЯ PR-КАМПАНИИ В СФЕРЕ СВЯЗЕЙ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ

1. Исследование проблемы и формулировка ее основных целей и задач.

Постановка проблемы представляет собой краткое описание соответствующей ситуации, сформулированного  в виде предложения или короткого  абзаца. В отличие от постановки проблемы анализ ситуации представляет собой полный набор сведений, известных о ситуации, ее истории, действующих силах и лицах, которых она касается. Ситуационный анализ выявляет всю «фоновую» информацию, необходимую для того, чтобы шире взглянуть на данную проблему, и включает в себя следующие аспекты:

- Изучение  истории вопроса

Информация о прошлом  необходима для определения того, что предпринималось для решения  проблемы до настоящего момента, выявления, что было эффективно, а в чем  была обнаружена ошибка.

- Широкий взгляд вокруг

Постоянный мониторинг общественного мнения по отношению  к PR-объекту, что позволит верно выбрать  стратегию воздействия на целевую  аудиторию PR-кампании.

- Глубокий  взгляд внутрь

Исследование самого PR-объекта, при котором удобна оценка с точки зрения его сильных и слабых сторон, возможностей и угроз при взаимодействии с внешней средой.

- Взгляд в  перспективу

Этот этап называется вариативным планированием, при  котором пишутся три сценария – оптимистический, реальный и пессимистический, но не указывается степень вероятности каждого из возможных исходов, так как неопределенное будущее нельзя предвидеть.

На этом этапе целесообразно  разработать план исследования, требующий определения источников данных, методов их сбора и анализа. План исследования может предусматривать использование как вторичных, так и первичных данных.

Вторичные данные – это уже существующая в определенной форме информация, полученная для каких-то других целей. В том случае, когда исследователю не удается получить сведения из вторичных источников или они неполны, недостаточно точны, недостоверны, или попросту устарели, приходится прибегнуть к сбору первичных данных. Первичные данные собираются с конкретной целью при осуществлении конкретного проекта.

Назовем некоторые методы исследований, используемые в сфере PR: личные контакты, фокус-группы, «горячие» телефонные линии, анализ почты, контент-анализ СМИ, опросы.

Личные контакты. Установление контактов с самыми разными людьми – наилучший способ, позволяющий эффективно выявлять и оценивать тенденции, имеющие место в любом сообществе. Одна из разновидностей личных контактов – беседы с ключевыми информаторами. Этот подход включает подбор и интервьюирование хорошо информированных лидеров и экспертов. Интервью обычно принимает форму свободной и не ограниченной во времени дискуссии, в ходе которой выбранным лицам предлагается обсудить соответствующую проблему или вопрос со своей точки зрения. Основой для подбора ключевых информаторов является предполагаемое знание ими того или иного вопроса, а также их способность представить точку зрения других людей. Углубленное интервью с ключевыми информаторами зачастую позволяют получить сигналы раннего предупреждения о ранних проблемах.