Повышение конкурентоспособности кредитной организации

Политика регулирования конкуренции в российских условиях требует определения особенностей российской банковской системы и выработки мероприятий по регулированию банковской деятельности с позиций отношений конкуренции. Одна из задач - создать конкурентную среду как естественный стимул для саморазвития банков. Добросовестная конкуренция, по нашему мнению, выступает более сильным механизмом повышения эффективности развития банковского сектора России, чем надзорные методы. Равноправная конкуренция и рыночная дисциплина предполагают наличие четких общих «правил игры» и эффективную систему реагирования на их нарушение. Одним из условий эффективного функционирования банковской системы и развития добросовестной конкуренции является доверие к банковской системе [19].

В наибольшей степени уровень конкуренции определяет фактор числа и мощи банков, конкурирующих на рынке. Интенсивность конкуренции считается наибольшей, когда на рынке присутствует значительное число конкурентов приблизительно равной силы. При этом, для крупного банка, обладающего мощными ресурсами и многочисленными преимуществами, конкуренцию представляют, как правило, только банки близкого размера с аналогичными возможностями. Напротив, для среднего и небольшого банка наличие даже одного крупного конкурента может оказаться существенным препятствием для успешной работы.

Унифицированность сервисных услуг по банковским продуктам и услугам в отрасли отражает возможности банка расширять комплекс продуктов и услуг на определенном сегменте рынка. Наличие на рынке большого числа конкурентов, имеющих высокую степень диверсификации услуг, свидетельствует о невозможности ухода в определенную «нишу», т. е. ухода от конкурентной борьбы посредством специализации на каких-то продуктах и услугах. Напротив, стандартизация банковских продуктов и услуг, предлагаемых на рынке, действует в направлении обострения конкуренции. Привлекательность рынка данного банковского продукта также определяет уровень конкуренции. Например, резкое расширение спроса вызывает бурный приток конкурентов.

Результаты эмпирических исследований показывают на связь между свойствами и степенью сложности банковских продуктов. Для простых, стандартных банковских услуг существенным источником конкурентного преимущества является цена, но чем выше уровень сложности банковской услуги и чем выше степень непонимания их клиентами, тем большее значение приобретают качество услуг и репутация банка как источников конкурентного преимущества [17].

Удобное размещение, развитая сеть отделений чаще всего приводятся клиентами как мотивы выбора банка.

Современные технологии и электронные каналы распределения услуг - не только ускоряют доступ к банковским услугам, но также способствуют дифференциации предложения и концентрированию обслуживания избранных сегментов клиентов.

Влияние потенциальных конкурентов связано с наличием входных и выходных барьеров рынка. Барьеры ухода с рынка работают в направлении повышения конкуренции на рынке. Повышение барьеров на рынке способствует снижению конкуренции, и наоборот. Барьеры проникновения тем выше, чем больше дифференциация по видам технологий и другим факторам. В этом случае действующие банки имеют преимущества перед вновь появляющимися конкурентами в силу их ориентированности на конкретного клиента, престижа и опыта.

Стратегии конкурирующих организаций, действующих на рынке, рассматриваются с целью выявления различий и общности стратегических установок конкурентов. Если большинство банков придерживается одной и той же стратегии, то уровень конкуренции повышается. Напротив, если банки придерживаются различных стратегий, уровень конкуренции относительно понижается.

Изменение платежеспособного спроса на рынке усиливает или ослабляет действие первых двух факторов [12].

Самым существенным источником постоянного конкурентного преимущества банка является положительный имидж и хорошая репутация. Между имиджем банка и качеством оказываемых услуг имеется весьма существенная взаимозависимость - имидж зависит в значительной мере от уровня оказываемой услуги. Банки, стремящиеся укрепить свои позиции на рынке розничных услуг, демонстрируют направленность на клиента, заботу о самом высоком качестве оказываемых услуг и создание постоянных взаимоотношений с клиентами. В настоящее время происходят качественные изменения в сфере требований и лояльности клиентов. Повышаются знания и возможности ознакомления и сопоставления предложений многих банков. Повышаются требования, снижается лояльность [16].

Для развития конкуренции в банковском секторе необходимо усилить рыночную концентрацию, снизить процентную маржу между ценой на продукцию, услуги и издержками их производства, укрепить стратегический потенциал банка и его ресурсное наполнение, повысить качество обслуживания клиентов и надежность банков.

 

 

1.2 Конкурентоспособность кредитных организаций и ее определяющие критерии

 

Сущность банковской конкуренции находит свое отражение в важнейшей характеристике финансовой услуги на рынке - в ее конкурентоспособности.

Конкурентоспособность, присущая всем элементам экономической  системы, проявляется в ситуациях  конфликта, результатом которого должно стать перераспределение рынка.

Также конкурентоспособность  коммерческого банка можно определить как превосходство в объеме и качестве предоставляемых услуг на конкретных сегментах рынка в определенный период времени в условиях изменяющейся системы ценностей потребителей, достигнутое без ущерба собственному финансовому состоянию, наличие достаточного рыночного потенциала, обеспечивающего разработку, организационное оформление и предоставление к продаже конкурентоспособных банковских услуг в будущем.

Банковская конкурентоспособность является достаточно новой для российской науки и практики проблемой. Полагаясь на исследования ученых, следует подчеркнуть, что именно комплексный подход к проблеме конкурентоспособности коммерческого банка является залогом успешной реализации стратегии банковского менеджмента в целом [30].

Основным условием успешного развития банковской системы страны является создание и эффективное функционирование конкурентоспособных кредитных организаций. В этой связи главной целью реформирования российского банковского сектора стало повышение конкурентного потенциала отечественных кредитных организаций на внутреннем и внешнем рынках.

Конкурентоспособный банк - это коммерческая организация, обладающая ясным пониманием своих стратегических целей, видением будущего, компетентным персоналом и эффективным механизмом динамичной адаптации к условиям современного мира и требованиям клиентов. Динамичность как свойство конкурентной организации требует осуществления инновационной деятельности, быстрой оценки ситуации на рынке, быстрого принятия решений и внедрения изменений, непрерывного повышения квалификации кадров [18].

Конкурентоспособность коммерческого банка в современных условиях определяется степенью его соответствия потребностям клиентов и высокими темпами роста клиентской базы. Растущая конкуренция на рынке банковских услуг, обостряемая приходом на российский рынок и активной деятельностью зарубежных банков, заставляет банкиров связывать будущее своего бизнеса с развитием бизнеса своих клиентов, их стратегическими целями и задачами. Что является главным для клиента - то и должен реализовывать банк.

При этом следует различать понятия конкурентоспособности коммерческого банка и конкурентоспособности оказываемых им услуг [29].

Под конкурентоспособностью коммерческого банка следует понимать комплексный динамичный показатель сравнительного уровня развития критериев его деятельности, в том числе конкурентоспособности предоставляемых им услуг, отражающий, в конечном итоге, эффективность принятия управленческих решений его руководством.

Конкурентоспособность банковской услуги - это относительный динамичный показатель ее качественных и стоимостных характеристик, оптимальное соотношение которых обеспечивает, во-первых, удовлетворение конкретной потребности клиентов, а, во-вторых, выгодное отличие от аналогичных услуг конкурентов.

Конкурентоспособность кредитной организации нельзя рассматривать без конкурентоспособности его продуктов и услуг - между ними существует тесная прямая и обратная связь (рис.1.1), они определяют друг друга и выявить, какая из категорий важнее и является первопричиной успешной деятельности банка на розничном рынке достаточно сложно.

С учетом взаимосвязей и  критериев, определяющих конкурентоспособность  банковских продуктов и услуг, конкурентоспособность  кредитных организаций - это свойство кредитной услуги , характеризующее  степень соответствия ее потребительских характеристик предъявляемым требованиям и предпочтениям потенциальных и существующих клиентов, определяющее долю рынка, принадлежащую данной услуге (продукту), и препятствующее перераспределению этого рынка в пользу других услуг (продуктов) [24].

Превосходство по качественно-ценовым параметрам аналогов, нахождение оптимального соотношения платежеспособного спроса и предложения услуг, несмотря на всю свою важность, обуславливают выполнение лишь одного из основных условий формирования успешной работы банка.

Помимо этого, перед ним стоит задача повышения качества обслуживания клиентов, что определяет уровень банковской конкурентоспособности, которая представляет собой комплексный показатель сравнительного развития критериев деятельности коммерческого банка, в том числе конкурентоспособности предоставляемых им услуг, отражающий, в конечном итоге, эффективность принятия управленческих решений со стороны руководства.

 

Рисунок 1.1 - Критерии, определяющие конкурентоспособность банка и  его кредитных услуг (продуктов)

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Привлекательность банковских услуг для клиента определяется как экономическими факторами, так  и факторами (возможностями банка) неэкономического характера. На рис. 1.2-1.3 приведены данные о критериях оценки привлекательности банка с точки зрения корпоративных и частных клиентов (данные Института социологии РАН, 2008г.).

 

Рисунок 1.2 - 10 наиболее важных критериев оценки банка корпоративными клиентами

 

 

Рисунок 1.3 - 10 наиболее важных критериев оценки банка физическими лицами

 

Конкурентоспособность банков оценивают не только соперники  и клиенты, но и иностранные инвесторы - для них она адекватна его  инвестиционной привлекательности.

Экономические факторы, определяющие ценность банка для  клиента, и, следовательно, его конкурентоспособность, включают в себя: тарифы банка на исполнение операции; затраты времени клиентом; эмоциональные затраты и эффект от использования операции или услуги банка (дополнительная прибыль, расходы и т.д.).

Неэкономические факторы  связаны с возможностями банка по решению проблем клиента, возникающих в его взаимоотношениях с органами власти, поставщиками и подрядчиками, другими банками, а также возможностями банка по оказанию клиенту консалтинговых и иных услуг, способствующих развитию бизнеса клиента. Надежность банка и его возможности по хранению коммерческой и банковской тайны еще долго будут важными факторами, определяющими выбор российского банка клиентами [37].

Все возможности банка, выделяющие его из банковского сообщества и являющиеся его индивидуальными преимуществами перед своими конкурентами, называются конкурентными преимуществами. Принято различать три группы таких преимуществ: внутренние компетенции, внешние компетенции и динамические способности.

К внешним компетенциям (возможностям) банка относятся: клиенты и их потребности, связи с акционерами, инвесторами, долгосрочными партнерами банка и связи с государственными и муниципальными структурами.

Внутренние компетенции (возможности) включают в себя: эффективные бизнес-процессы, оптимальную организационную структуру, квалифицированный персонал, эффективную систему управления, предусматривающую высокий уровень корпоративной культуры и качественную ресурсную базу.

Динамические способности выражаются в скорости внедрения инноваций, быстром принятии решений, оперативности выполнения операций и услуг, быстрой обучаемости персонала и темпах роста основных экономических показателей [36].

Перечисленные преимущества носят в основном нематериальный характер и относятся к нематериальным активам банка. В эпоху информатизации они вносят существенный вклад в создание рыночной стоимости банка, определяя его конкурентоспособность.

Для формирования и достижения современных конкурентных преимуществ  необходимо, чтобы в банке  с  учетом анализа клиентских потребностей и последних достижений российских и иностранных конкурентов  непрерывно осуществлялась инновационная деятельность, разрабатывались и внедрялись новые продукты. Это в первую очередь зависит от квалификации, инициативы и профессионализма сотрудников.

Все это должно найти  отражение в стратегии развития банка. К сожалению, большинство  наших банков не соответствует по этим качествам международным стандартам банковского бизнеса. Унификация качества обслуживания клиентов, автоматизированная система документооборота, внедрение новейших разработок в области информационных технологий и оперативность обслуживания клиентов - вот залог успеха западного банка. Основной проигрыш российских банков - в динамических способностях и инновационных качествах.

 

 

1.3 Методологические подходы  к оценке конкурентоспособности  кредитных организаций

 

В процессе ведения конкурентной борьбы возникает проблема оценки конкурентоспособности кредитных организаций, направленная на выявление их преимуществ и способствующая разработке собственной стратегии поддержания и укрепления рыночной позиции.