Лекции по "Контролінг"

      де n_R – кількість реальних покупців;

      q_R – кількість закупівель продукції середнім реальним покупцем.

      Для визначення кількості реальних покупців необхідно з кількості потенційних  споживачів виключити тих, для яких ця продукція надто дорога.

      Місткість цільового ринку – це можливий обсяг продажу товарів реальним покупцям, яких обслуговує фірма. Кількість останніх визначається виробничими можливостями фірми.

      Місткість зайнятого ринку – це обсяг продажу, досягнутий фірмою у минулому періоді.

      Розрахунок  частки ринку передбачає, що підприємство точно визначило свій базовий ринок, тобто той ринок, на якому планується вести конкурентну боротьбу.

       1. Частка ринку за обсягом продажу

      2. Частка ринку у вартісному виразі – розраховується на основі виручки в прогнозних цінах.

      3. Частка підприємства в конкретних сегментах ринку у натуральному і вартісному виразі.

      4. Частка ринку щодо лідера і групи конкурентів. Наприклад, якщо лідер займає 50% даного ринку, а підприємство – 20%, то його частка щодо лідера складає 20 : 50 = 0,67. Якщо підприємство займає 20% ринку, а його три конкуренти – 50%, 15% і 10%, то частка ринку підприємства щодо перших трьох конкурентів складе 20 : (50 + 15 + 10) = 0,56.

      Частка  ринку може збільшуватися  двома шляхами:

- через  конкуренцію (при стабільних загальних обсягах ринку або в разі його зменшення);

- через  збільшення загального обсягу  ринку та впровадження нових  видів продукції.

      Конкурентна стратегія полягає в тому, щоб збільшити свою частку на ринку за рахунок зменшення частки конкурентів.

      Прогнозування перерахованих показників утруднюється закритістю інформації про майбутні показники конкурентів, необхідністю прогнозування рівня конкурентноспроможності окремих товарів на конкретних ринках і їх цін. 

3. Сегментування ринку 

      При ринковому сегментуванні базовий ринок розбивається на окремі частини (сегменти), однорідні з точки зору вимог покупця (схожі потреби, схожі мотивації і схожа поведінка). Для кожного сегменту розробляється індивідуальна програма маркетингу. Цінність продукту визначається у певних вузьких сегментах і на певний момент часу.

      Сегмент повинен відповідати  трьом основним вимогам:

• уподобання споживачів в межах одного сегмента мають бути максимально подібними;
• сегмент повинен суттєво відрізнятися від інших;
• сегмент повинен бути достатньо великим, аби індивідуальна політика в його межах була економічно доцільною.

      Стратегія сегментування спрямована на забезпечення переваг над конкурентами в окремо взятому, часто єдиному сегменті ринку, що виділений на основі географічного, психологічного чи демографічного принципів. Її необхідність викликана різноманітністю характеристик продукції, споживачів, національних особливостей ринків.

      Основна ідея стратегії полягає  в тому, що підприємство зможе обслуговувати  свій вузький цільовий ринок більш ефективно, ніж конкуренти, які розосереджують свої ресурси на усьому ринку.

   Перевагами  ринкового сегментування  є:

• ресурси і зусилля підприємства можуть бути сконцентровані на найбільш перспективних ринках (сегментах);
• можна планувати виробництво і збут таких товарів, які реально відповідають конкретному попиту;
• можна підібрати такі засоби комунікації, які реально узгоджуються із цільовим ринком;
• можна оптимізувати витрати на маркетинг;
• маркетингові дії можна здійснювати там і тоді, де і коли ринок найбільше сприймає їх.

      Разом із тим ринковому сегментуванню  притаманні й деякі недоліки. Насамперед це значні витрати, пов”язані із багатоваріантністю маркетингових дій. Окрім того, можлива втрата сегментів, які менш привабливі для підприємства. 

4. Аналіз сильних  та слабких сторін, можливостей та загроз (SWOT- аналіз)

      Одним із важливих методів стратегічного  контролінгу маркетингу є аналіз сильних і слабких сторін, а  також наявних можливостей та загроз. В економічниій літературі цей вид аналізу також називають  SWOT- аналізом (Strengths, Weaknesses, Opportunities, Threats). Головним чином, сильні та слабкі сторони стосуються самого підприємства, тоді як можливості і загрози скоріше пов”язані із зовнішнім середовищем. На підставі такого дослідження підприємство повинно максимально використати свої сильні сторони, скористатися сприятливими можливостями і захиститися від потенційної загрози. Структура матриці SWOT- аналізу зображена на рис. 3.

      

Рис. 3. Матриця SWOT- аналізу 

      Сильні  місця – це ті сфери, де підприємство має переваги порівняно з іншими фірмами. Наприклад, відома торгова марка або низькі поточні витрати.

      Слабкі  місця – це сфери, в яких фірма має недоліки порівняно з іншими. Наприклад, низький рівень спеціальних знань про новий ринок чи вузька сфера дії на певній території.

      Можливості  – це напрямки чи обставини, які сприяють розгортанню діяльності фірми на повну потужність. Наприклад, контракти компанії в регіонах, які відкривають можливості для формування стратегій партнерства або зростання попиту на її товар.

      Загрози – це тенденції, що приховують потенційну небезпеку. Наприклад, конкурент, що будує нову фабрику в тому самому регіоні чи політична нестабільність.

      Аналіз  сильних і слабких сторін, будучи досить універсальним методом контролінгу, може проводитися за ринками збуту, за видами продукції, а також для оцінки організації збутової діяльності і рівня кваліфікації спеціалістів зі збуту.

      У кожній з чотирьох частин матриці  чинники упорядковуються за їх важливістю, тобто в першу чергу зазначаються ті сторони, які контролери вважають найсильнішими чи найслабшими, а також ті, в яких є найбільші можливості чи загрози..

      На  практиці досить часто під час  проведення SWOT- аналізу використовуються такі методи контролінгу, як анкетування та АВС- аналіз (20% покупців забезпечують отримання 80% прибутків фірми). Результати аналізу унаочнюються у вигляді діаграм, матриць, схем, графіків. 

5. Портфельний аналіз 

      Стосовно  підприємства портфельний аналіз означає розподіл його діяльності за окремими стратегіями відносно продуктів і ринків.

      Існує декілька методів портфельного аналізу. З них найбільш поширеною є  методика аналізу, розроблена Бостонською консалтинговою групою (БКГ) на основі двомірної матриці “Частка ринку – ріст ринку”.

      У цій матриці в якості найважливіших  критеріїв ринкового успіху підприємства розглядають частку ринку і ріст ринку. Частка ринку має особливе значення, оскільки чим вищою є  її величина (і відповідно, обсяг  виробництва), тим меншими будуть витрати на виробництво продукції.

      Характеристики  продуктових груп і маркетингових  стратегій щодо них наведені в  таблиці 3.

                                                                  Таблиця 3

Характеристика  товарів і маркетингових  стратегій згідно з матрицею Бостонської  консалтингової групи 

 

      На  основі проведеного портфельного аналізу  контролери розробляють і реалізують найкращі з можливих стратегій. Для кожної портфельної категорії рекомендуються відповідні стратегії.

      При портфельному аналізі використовуються також матриця “привабливість-конкурентноспроможність” (“McRinsey” – “General Electric”), модель направленої політики “Shell” – DPM (The Directional Policy Matrix), матриця фірми Arthur D. Little (ADL/LC), матриця Ансоффа і тримірна схема Абеля тощо. 

6. Цінова політика  підприємства 

      Говорячи  про політику цін, розуміють не тільки сам процес встановлення ціни на товар, але й процес управління цінами в різних ринкових ситуаціях і в умовах впливу на них різних факторів.

      Цінова  політика підприємства включає такі етапи:

      1 етап. Аналіз впливу типів ринку  на цінову політику.

      2 етап. Аналіз цілей ціноутворення.

      3 етап. Аналіз факторів, що визначають  цінову політику підприємства.

      4 етап. Аналіз умов та методів  формування початкової ціни на  товар.

      5 етап. Аналіз методів ціноутворення.

      6 етап. Аналіз варіантів зміни  цін конкурентами.

      Стратегічні питання ціноутворення вирішуються на стадії маркетингових досліджень. Залежно від якості і ціни товару розглядають 9 стратегій встановлення ціни (таблиця 4).

      Таблиця 4

      Стратегії встановлення ціни