Лекции по "Контролінг"

      Ідея  таргет-костінгу полягає в тому, що традиційна формула ціноутворення

      Собівартість + Прибуток = Ціна

була  трансформована у рівність:

      Ціна  – Прибуток = Собівартість

      Для визначення цільової собівартості виробу від очікуваної ринкової ціни віднімається бажана величина прибутку.

      У подальшому усі учасники виробничого процесу – від менеджера до простого робітника – працюють над тим, щоб спроектувати і виготовити виріб, який би відповідав цільовій собівартості.

      Таким чином, весь виробничий процес, починаючи  із задуму нового продукту, набуває  інноваційного характеру, не виходячи за рамки заздалегідь встановлених витратних обмежень.

      Коли  багаторазові зміни пробного проекту  завершені і кошторисна собівартість не перевищує цільову, оформляється остаточний варіант проекту, який передається  у виробничий відділ. Протягом перших місяців випуску продукції фактичні витрати, як правило, дещо перевищують цільові через проблеми, пов”язані із освоєнням нової моделі, але після вияснення причин відхилень і їх усунення, все приходить у норму.

      Величина  цільового скорочення витрат визначається у такій послідовності:

1. Визначення можливої ціни реалізації (за одиницю) продукції.
2. Визначення цільової собівартості продукції (за одиницю і в цілому).
3. Порівняння цільової і кошторисної собівартості продукції для визначення величини необхідного (цільового) скорочення витрат.
4. Проектування продукту та одночасне вдосконалення виробничого процесу для досягнення цільового скорочення витрат.

 

      Розглянемо  приклад розрахунку собівартості за системою таргет-костінг:

      Очікувана ринкова ціна за 1-цю, грн.                                           50

      Цільова норма прибутку, %                                                           20%

      Запланований  річний обсяг реалізації, од.                                 10000

      Кошторисна  собівартість, тис. грн.                                                455

      Таким чином, цільова собівартість 1-ці продукції  дорівнює 40 грн. (50 – 50 х 0,2), а для  запланованого річного обсягу реалізації – 400 тис. грн. (40 х 10000).

      Різниця між кошторисною і цільовою собівартістю складає 55 тис. грн. (455 – 400). Саме цю суму потрібно “скороти” усіма можливими засобами, не знижуючи при цьому якість продукції. 

      5. Бенчмаркінг 

    Бенчмаркінг – це безперервний процес порівняння товарів (робіт, послуг), виробничих процесів, методів та інших параметрів досліджуваного підприємства (структурного підрозділу) з аналогічними об”єктами інших підприємств чи структурних підрозділів.

    Фактично  це ще один метод стратегічного планування, але планування не від досягнутого, а від показників конкурентів”. Отже бенчмаркінг спрямовується у перспективу і допомагає прогнозувати і планувати стратегічні дії на декілька кроків уперед.

    Основний  зміст і мета бенчмаркінгу полягає  в ідентифікації відмінностей та виявлення можливостей щодо вдосконалення  об”єктів бенчмаркінгу.

    Об”єктами бенчмаркінгу є: методи, процеси, технології, якісні параметри продукції, показники фінансово-господарської діяльності підприємства (структурних підрозділів). При цьому основну увагу приділяють пошуку резервів зниження виробничих витрат та підвищенню конкурентноспроможності продукції. За допомогою цього інструменту контролінгу можна визначити цільові параметри діяльності підприємства, яких слід дотримуватися, щоб забезпечити його стабільну конкурентноспроможність.

    Розрізняють три види бенчмаркінгу:

    Внутрішній  бенчмаркінг, який зводиться до аналізу і порівняння показників діяльності різних структурних підрозділів одного і того ж підприємства.

    Бенчмаркінг, зорієнтований на конкурентів, - сконцентрований на порівняльному аналізі товарів, продуктивності виробничих процесів та інших параметрів досліджуваного підприємства з аналогічними характеристиками підприємств-конкурентів.

    Функціональний  бенчмаркінг, при якому аналізуються окремі процеси, функції, методи і технології порівняно з іншими підприємствами, які не є конкурентами даного підприємства.

    Бенчмаркінг здійснюється на двох рівнях:

    Стратегічний  бенчмаркінг – процес забезпечення відповідності стратегії компанії ключовим факторам успіху в галузі і стратегіям поведінки конкурентів.

    Операційний бенчмаркінг більш детальний, ніж стратегічний. Він спрямований на забезпечення переваги над конкурентами у різних функціональних напрямках діяльності фірми – собівартості виробництва, ефективності продажу, дослідженнях і розробках тощо.

    Основними принципами бенчмаркінгу є: взаємність, аналогія, достовірність.

    В основі прийняття рішення про  використання бенчмаркінгу лежить бажання  керівництва підприємства розробити  реальну стратегію досягнення конкурентних переваг з максимально можливою мінімізацією впливу факторів внутрішнього середовища і оптимального використання внутрішніх можливостей. 

      6. Функціонально-вартісний  аналіз 

      Функціонально-вартісний  аналіз – це метод контролінгу, сутність якого полягає у дослідженні функціональних характеристик продукції, що виготовляється, на предмет еквівалентності її вартості і корисності. Отже, в центрі уваги функціонально-вартісного аналізу перебувають функціональні та вартісні параметри продукції.

      Виокремлюють  два основні завдання функціонально-вартісного аналізу:

• зменшення вартості окремих компонентів продукції без зменшення обсягів її виробництва і реалізації;
• поліпшення функціональних параметрів продукції при мінімальних витратах.

      Основними принципами функціонально-вартісного анналізу є функціональний опис об”єктів аналізу та вартісна оцінка функцій.

      Функціонально-вартісний  аналіз проводиться в декілька етапів. Порядок його проведення представлено у таблиці 2.

         Таблиця 2

      Етапи проведення функціонально-вартісного аналізу 

 

      У сучасних умовах функціонально-вартісний  аналіз – це аналіз діагностичний. Його завдання полягає у тому, щоб виявити “больові точки” в економіці підприємства і підказати рішення (не тільки управлінські, але й інженерні конструкторсько-технологічні), які дозволять зміцнити позиції підприємства на ринку.

 

Тема: Контролінг процесу  збуту і маркетингової  діяльності 

1. Зміст контролінгу  маркетингу.
2. Прогнозування ринкового попиту.
3. Сегментування ринку.
4. Аналіз сильних та слабких сторін, можливостей та загроз (SWOT- аналіз).

5. Портфельний  аналіз.

6. Цінова  політика підприємства. 

      1. Зміст контролінгу  маркетингу 

      Інформаційне  забезпечення відділом контролінгу  маркетингових підрозділів включає  інформаційно-комунікаційні послуги, пов”язані із спостереженням за ринками товарів:

• збір і формування даних про стан товарних ринків з використанням різних видів інформації, включаючи статистичну, облікову, оперативнну;
• аналітичну обробку і прогнозування ринкових ситуацій;
• підготовку інформації оглядового і рекомендаційного характеру, що стосується оцінки стану конкурентного середовища;
• вивчення кон”юнктури товарних ринків в країні, в регіонах тощо;
• аналіз господарських зв”язків і рух матеріальних потоків;
• визначення попиту і пропозиції;
• аналіз можливостей виробництва конкурентноспроможної продукції і прогнозування появи нових видів товарів;
• визначення потреб і платоспроможного попиту окремих груп населення;
• вивчення рівня цін і тарифів.

      Контролер у сфері маркетингу бере участь у  процесах планування і контролю, пов”язаних із ринковою активністю підприємства, коли мова йде про зміну збутової політики, про вихід на нові ринки, про розширення асортименту продукції і послуг і т.д.

      Працівники  служби контролінгу зобов”язані  забезпечити керівництво системою економічних показників, за якими здійснюється планування, облік, аналіз і контроль збутової та маркетингової діяльності. Ці показники повинні відображати динаміку явищ і процесів, основні тенденції та закономірності.  

2. Прогнозування ринкового попиту

 

      Збут  продукції починається з координації інтересів підприємства-виробника з вимогами ринку. При плануванні збуту необхідно перш за все скласти уявлення про загальний попит на ринку.

      Попит – це відношення між ціною товару і його кількістю, яку покупці хочуть і взмозі придбати. За законом попиту чим нижча ціна, тим більшу кількість товару покупці хочуть і взмозі придбати.

      Що  ж стосується пропозиції, то тут  ситуація дещо інша.

      Пропозиція – це зв”язок між ціною товару і його кількістю, яку продавці хочуть і можуть продати. За законом пропозиції чим вища ціна товару, тим більше бажання продавця виробити цей товар і запропонувати на продаж.

      Забезпечити стійку рівновагу між попитом  і пропозицією майже неможливо. Якщо це й вдається зробити, то через  хаос на ринку встановлена рівновага  швидко порушується. Відновлювати рівновагу між попитом і пропозицією найкраще за допомогою розумного маніпулювання цінами, а не шляхом часто необгрунтованого скорочення витрат, і лише, якщо це не допомагає, змінювати обсяги виробництва.

      Місткість товарного ринку є одним з основних об”єктів дослідження, оскільки цей показник відображає принципово можливий обсяг збуту товару фірми. Місткість ринку – це обсяг продажу товарів за конкретний проміжок часу. Вона визначається кількістю споживачів на ринку, їхньою купівельною спроможністю. Існує декілька визначень місткості ринку.

      Місткість потенційного ринку (Q_p) – це можливий обсяг продажу товарів покупцям, які мають потребу в них і виявляють інтерес до продукції фірми:

Q_p = n_p q_p p

      де  n – кількість потенційних споживачів;

      q_n – кількість закупівель продукції середнім потенційним споживачем;

      p – середня ціна продукту.

      Місткість реального ринку (Q_R) – це можливі обсяги продажу товарів покупцям, які проявляють інтерес і мають змогу придбати продукцію фірми:

Q_R = n_R q_R p