Усовершенствование технологий обслуживания

Когда же установилось равновесие, новая попытка снизить  цену приводит к тому, что конкуренты реагируют точно также: позиции  фирм на рынке не претерпевают изменений, однако норма прибыли падает, финансовое состояние фирм в большинстве  случаев ухудшается, а это ведет  к снижению инвестиций в обновление и расширение основных фондов, в  итоге спад производства усиливается, вместо ожидаемых побед и вытеснения конкурентов наступают неожиданные  разорения и банкротства.

 Вот почему  в наши дни нередко наблюдается  не снижение цен по мере  развития НТП, а их повышение:  прирост цен зачастую не адекватен  улучшению потребительских свойств  товаров, которое невозможно отрицать.

Ценовая конкуренция  применяется главным образом  фирмами – аутсайдерами в борьбе с монополиями, для соперничества  с которыми у аутсайдеров нет  сил и возможности в сфере  неценовой конкуренции. Кроме того, ценовые методы используются для  проникновения на рынки с новыми товарами (этим не пренебрегают и монополии, там, где они не обладают абсолютным преимуществом), а также для укрепления позиций в случае внезапного обострения проблемы сбыта. При прямой ценовой  конкуренции фирмы широко оповещают  о снижении цен на выпускаемые  и имеющиеся на рынке товары.

При скрытой ценовой  конкуренции фирмы вводят новый  товар с существенно улучшенными  потребительскими свойствами, а цену поднимают непропорционально мало.

Неценовая конкуренция- выдвигает на первый план более высокую, чем у соперников, надежность, меньшую  «цену потребления», более современный  дизайн и так далее.Сильнейшим орудием  неценовой конкуренции всегда была реклама, сегодня ее роль возросла многократно. С помощью рекламы фирмы не только  доносят  до покупателей  информацию о  потребительных свойствах  своих товаров, но и формируют  доверие к своей товарной, ценовой, сбытовой политике, стремясь создать  образ фирмы, как «хорошего гражданина»  той страны, на рынке которой предприниматель  выступает во внешней торговле. 

К незаконным методам  неценовой конкуренции относятся  промышленный шпионаж, переманивание  специалистов, владеющих производственными  секретами, выпуск товаров, внешне ничем  не отличающихся от изделий-подлинников, но существенно худших по качеству, а поэтому обычно на 50% 

более дешевых, закупка  образцов с целью их копирования.  

                               Отрасль общественного питания  СПб  

                                     (с точки зрения конкуренции) 

Для многих петербургских  рестораторов 2004 год стал годом прибыльным.  В городе  было открыто более 25 суши-баров и ресторанов, специализирующихся на кухне Страны восходящего солнца. На пятки лидеру сезона наступают  городские кофейни — количество новых точек перевалило за 20, и  это не заведения, принадлежащие  крупным сетям “Идеальная чашка”, “Марко” и др. По логике, дальше должен был идти фаст-фуд, но его  оттеснили рестораны с классической европейской кухней — в среднем  ежемесячно в городе открывалось  по заведению, гости которого оставляют  от $25 на чек. Форматом года, к которому многие стремились, можно считать Quick&Casual. Событием — открытие “Эрмитажного ресторана”. А характерной чертой большинства неофитов из числа призванных кормить народ — неординарность. В концепте, в интерьере, в меню они словно пытались перещеголять друг друга. Чего не скажешь о названиях: здесь оригиналов по-прежнему мало. Из тех, кто порадовал креативом, — “лобное место” светской богемы Prival.com (то есть “Привал комедианта”), кафе “Чайкофф” и “ProКофiй” и, может  быть, еще японские “Две палочки”. Это все! Иногда вообще доходит до абсурда, например, семь заведений образца 2003-го названы на мышиную тему. Также  из области грустного — предварявшийся большим шумом, но не свершившийся гриль-фестиваль, а также “невская метаморфоза” — Kentucky Fried Chicken, занявший место “Литературного кафе”.  

При выборе стратегии  массового, недифференцированного  маркетинга предприятие концентрирует  свое внимание и усилие не на том, чем  отличаются потребности отдельных  групп потребителей, а на том, что  в этих потребностях общего, таким  образом стремится создать ассортимент  товаров, рассчитанный на самые крупные  сегменты рынка. Наиболее ярким примером подобной стратегии маркетинга в  общественном питании является сеть "McDonald's". В практике общественного  питания такими товарами являются, например, бизнес-ланчи (комплексные  обеды), алкогольные напитки и  т. п. Сюда же относятся прохладительные  напитки, подаваемые в качестве аперитива, которые имеют аналогичную стоимость  и сходные показатели качества. 

Если же аналогичную  стратегию проводят и другие предприятия  общественного питания, то возможно ужесточение конкурентной борьбы и  снижение прибыльности, либо введение в меню оригинальных блюд. 

В случае использования  стратегии дифференцированного  маркетинга предприятие работает на нескольких сегментах и разрабатывает  для каждого из них определенное меню. Это позволяет достичь увеличения сбыта и более глубокого охвата каждого из охватываемых сегментов  рынка. 

Подобная стратегия  предполагает значительные расходы  и нацелена на большой рынок, позволяет  предлагать множество индивидуализированных, отличающихся друг от друга видов  товара. Такой вид стратегии приемлем для особых групп потребителей, например, при создании казино, меню со специфической  кухней, например, сеть "Елки-Палки" создает рестораны "По-монгольски", "По-узбекски" и др. 

Стратегия концентрированного целевого маркетинга имеет место  в том случае, когда предприятие  общественного питания концентрирует  свои усилия на одном или нескольких немногочисленных сегментах рынка, продает товары в расчете на удовлетворение потребностей определенных групп потребителей. Согласно этой стратегии блюда в  меню должны в максимальной степени  отвечать потребностям соответствующей  группы потребителей. Предприятие выделяет специфический сегмент рынка, используя  низкие цены и уникальное предложение, по такому пути идет, например, ресторан "Santa Fe". 

Предприятие может  контролировать издержки, концентрируя усилия на нескольких ключевых группах  товара, предназначенных для специальной  группы потребителей, создавая высокую  репутацию при обслуживании рынка, который может не удовлетворяться, не покрываться деятельностью конкурентов [2]. Выбор такой стратегии характерен для некоторых предприятий общественного  питания, которые обслуживают контингент состоятельных граждан и иностранных  туристов, приезжающих в Россию. 

Более стабильной с  точки зрения стратегических успехов  именно для предприятий общественного  питания представляется стратегия  дифференцированного маркетинга. При  разработке маркетинговой стратегии  учитывается ряд факторов: 

*    качество  продуктов, используемых в приготовлении  пищи; 

*    возможность  использования невысоких цен; 

*    количество  блюд в меню; 

*    удобство  в местоположении предприятия  общественного питания; 

*    предоставление  дополнительных услуг; 

*    эксклюзивность  обслуживания; 

*    вежливое  обращение с посетителями; 

*    компетентная  информация о составе и особенностях  блюд в меню. 

В этой связи, основной целью управления маркетингом в  предприятии общественного питания  является исследование маркетинговой  стратегии аналогичных предприятий, являющейся основой формирования ассортимента блюд в меню, для разработки рекомендаций по финансово-экономической оптимизации  ассортимента. Для этого, на наш взгляд, необходимо рассмотреть некоторые  факторы, в определенной степени  влияющие на изменения ассортимента. 

В последние годы количество предприятий общественного  питания значительно увеличилось  за счет создания новых и реорганизации  действующих на рынке предприятий, что повысило конкуренцию и снизило  общую рентабельность данного вида бизнеса. Однако после экономического кризиса, во-первых, некоторые предприятия  прекратили свое существование, во-вторых, меньшее количество потребителей может  позволить себе посещать дорогостоящие  рестораны. 

Ассортиментная политика определяет оптимальное соотношение  набора блюд в меню с учетом различий в потребностях потребителей. Оптимизация  номенклатуры блюд, одновременно представленных в меню, но различающихся по степени  новизны и цены, позволяет гарантировать  предприятию относительно стабильные общие условия обеспечения объемов  реализации, покрытия расходов и уровня прибылей. 

В условиях современного рынка общественного питания  основными критериями формирования его ассортимента являются спрос  потребителей и предложение на рынке  продуктов, специй и напитков. Анализируя предложения, особое внимание руководство  предприятия общественного питания должно обращать на следующее: сертификат качества, цену продуктов, результат анализа товароведа и санэпидемстанции, условия поставки, порядок расчета с фирмой-поставщиком. 

Как показал опрос  руководителей нескольких предприятий  общественного питания в Санкт - Петербурге, руководители заинтересованы в получении данных, позволяющих  грамотно формировать ассортиментную политику предприятия и состав меню. Следует также отметить, что все  респонденты посчитали необходимым  иметь обоснованную информацию об оптимальном  ассортименте по каждой группе блюд, обеспечивающем максимальный доход. 

Также исследования показали, что в среднем в обычном  предприятии общественного питания  в меню представлены 80-100 блюд. В большинстве  случаев имеются холодные и горячие  закуски, первые блюда, вторые блюда, алкогольные  и безалкогольные напитки и десертные  блюда. Причем количественный состав блюд в зависимости от группы значительно  колеблется (рис. 1). 
 

 
 
 

Рис. 1. Удельный вес  группы блюд в меню в среднем 

по предприятиям общественного питания 

Из групп, которые  не заказываются, чаще всего названы: 

*     десерты; 

*     первые  блюда; 

*     горячие  закуски. 

Зачастую в самом  меню отсутствуют первые блюда и  десерты. 

Причинами отсутствия, ограничения изготовления и невключения  этих блюд в меню является их низкая рентабельность, большой объем трудозатрат  на изготовление, низкий уровень спроса, деятельность специализированных учреждений общественного питания, осуществляющих доставку, например, обедов в офисы  и на дом. Ограничения закупок  алкогольных напитков связаны с  особенностями работы с ними, в  некоторых случаях – с ужесточением контроля со стороны фискальных органов  за реализацией этих пунктов меню. 

Политика формирования товарно-продуктовых запасов была изучена нами по критериям, приведенным  в табл. 1. 

Таблица 1. 

Приоритетные направления  в формировании ассортимента продукции 

на предприятиях общественного питания

№ п/п 

Тенденции формирования ассортимента 

% опрошенных

1 Увеличение ассортимента по всем группам блюд 35%

2 Увеличение ассортимента отдельных групп блюд 11%

3 Сохранение ассортимента на прежнем уровне 2%

4 Формирование ассортимента в зависимости от спроса и предложения 37%

5 Отсутствие тенденции 15% 
 

Как свидетельствуют  приведенные данные, большинство  предприятий общественного питания  формирует ассортимент в зависимости  от спроса и предложения. Меньшая  часть увеличивает ассортимент  по всем группам блюд. Значительные изменения на рынке общественного  питания подтверждает тот факт, что  лишь 2% респондентов предпочитают оставить ассортимент на прежнем уровне. В  практике формирования ассортиментного  состава меню в ресторанах немалую  роль играет мода на национальные кухни. 

При продвижении  на рынок своей торговой марки  зарубежные фирмы проводят рекламную  кампанию среди населения, посетителей, например, путем создания диверсифицированных  сетей питания. Реклама является основным средством приближения  нового предприятия к потребителю. Дешевые блюда, включаемые в комплексные  обеды, и безалкогольные напитки, как  правило, рекламируются не только в  меню, но и посредством уличной  рекламы. Однако во многих ресторанах существует ряд эксклюзивных блюд, подаваемых постоянным клиентам или  при специальном заказе. Большинство  предприятий среднего уровня проводят различные рекламные мероприятия, например, дегустации новых блюд с  приглашением специалистов. На вопрос анкеты, как часто предприятие  общественного питания вводит в  меню новые блюда, были получены следующие  ответы (рис. 2).