Разработка экскурсионного продукта "Готическая архитектура в Кенигсберге"

Важную роль в организации экскурсионного обслуживания играет дифференцированный подход, который требует подготовки и проведения экскурсий с учетом запросов , интересов и особенностей различных групп населения.

Качество экскурсионной работы с клиентами зависит от правильного дифференцированного подхода к организации, содержанию и методики подготовки и проведения экскурсий.

Исходя из принципа дифференцированного подхода к экскурсионному обслуживанию, и видов группировки экскурсантов, которые он определяет, можно выделить целевую группу потребителей. Целевая группа (target group, target audience) - это все потенциальные и реальные потребители товара (услуги), сохраняющие заинтересованность в нем определенное время или готовые изменить свои предпочтения в пользу данного товара (услуги) под маркетинговым давлением, реализация товара для которых, во-первых, выгодна продавцу в данный промежуток времени и, во-вторых, возможна.

Первый вид группировки:

Её сущность  состоит в том, что возможные участники всех экскурсий,  делятся на определенные группы не по профессиональной принадлежности или образованию, не по уровню развития или возраста, а в зависимости от отношения этих людей к экскурсии как к виду предоставляемых услуг. Группы в данном случае отличаются друг от друга только устойчивостью интереса к самой экскурсии как форме получения новых знаний, форме отдыха. Этот вид группировки охватывает три основные категории экскурсантов.

Первая категория.

Любознательные люди, желающие углубить свою эрудицию во всех областях знаний. Это самые массовые участники экскурсий. В эту группу входят люди различные по своему культурному кругозору, различные по роду занятий, возрасту. Все они сходны в своем стремлении получить знания, поэтому их привлекают самые разные темы экскурсий.

Вторая категория экскурсантов. 

Сюда можно отнести людей, которые имеют широкий круг знаний и проявляют интерес к одной из областей знаний, например литературе или искусстве, не являясь профессионалом в данной области. Они ставят задачу дополнить свои знания или уточнить свою точку зрения по интересующей их проблеме или теме. Этим объясняется их тщательный выбор экскурсии. Таких экскурсантов, в отличии от первой категории, интересуют экскурсии не как форма проведения культурного досуга, а как форма получения или пополнения знаний по определенной теме. Третья категория экскурсантов.

К ней относятся люди стремящиеся заполнить свое время без какой либо конкретной цели. Они идут на экскурсию, потому что им нечем заняться. В начале экскурсии они имеют смутное представление о сути мероприятия. В ходе экскурсии происходит расслоение этих экскурсантов на 2 подгруппы. Часть экскурсантов увлеченных рассказом экскурсовода и показом объектов, станут активными участниками мероприятия. Другие проявляют  вежливую заинтересованность или не скрывают своего равнодушия.

    Интерес для турфирмы, как потребители экскурсионной услуги, будут составлять 1 и 2-ая категория экскурсантов.

Третья категория экскурсантов не представляют особого интереса как клиенты, таких людей обычно не может быть в группе много.  Чаще всего такие люди попадают на экскурсию случайно, например увидев объявление, проходя мимо турфирмы, или придя на экскурсию с кем-то из знакомых. Это объясняется тем, что экскурсия познавательная, а не развлекательная, и не привлечет внимание людей такого типа.

Второй вид группировки.

Здесь деление экскурсантов происходит по более сложным и более конкретизированным признакам. Это возраст, род занятий, форма учебы, интересы или вид любительских занятий.

Итак целевыми группами будут являться:

Местные жители,. . увлеченные историей города, интересующиеся краеведением, архитектурой. Они смогут по новому взглянуть на город. Ознакомиться с архитектурой 13-14 и 18-19 веков и расширить свои знания в этой области. Узнать основные стилистические черты готического искусства и их проявление в Кенигсберге. В данном случае возраст не имеет значения. Текст экскурсии не примитивен, насыщен терминами и их подробными объяснениями.

Приезжие туристы. Им будет интересен готический стиль, его история. Особенно туристам из «большой России» где этот стиль не получил такого распространения как в Пруссии и Германии. Экскурсия привлекает необычностью темы, своей уникальностью, широким диапазоном смежных тем, которые она затрагивает, ведь архитектура, как и другие виды искусства, отражает исторические и культурные изменения каждой временной эпохи.

Школьники, студенты. Школьники старших классов общеобразовательных школ, ученики художественной школы, школ искусств и их руководители. Студенты получающие специальности связанные с туризмом, архитектурой, историей. Экскурсия написана не сложным языком, все термины понятно и доходчиво объяснены ,рассказ об особенностях данной архитектуры тут же сопровождается показом. Экскурсия позволяет расширить кругозор, функциональность архитектурного стиля во времени его появления, уяснить связь искусства и временной эпохи, ознакомиться с историей города.

Маркетинговые мероприятия.

Для продвижения данного экскурсионного  продукта я предлагаю следующие маркетинговые мероприятия:

1)Реклама

В данном случае это будет реклама в специализированных изданиях- журналах по истории, краеведению, искусству, культурному досугу. Либо в газетах и журналах в рекламных разделах и разделах культурного досуга и отдыха. Так же реклама может распространяться по школам, колледжам и вузам с целью проведения учебных экскурсий, кружкам, секциям, музеям  где бывают люди заинтересованные  таком отдыхе. Т.к. экскурсия так же рассчитана на приезжих гостей из России, целесообразным является распространение рекламы по туристическим информационным центрам, гостиницам.

2) Стимулированием сбыта

В данном случае осуществлением мероприятий по продвижению будет является работа с менеджерами по досугу в гостиницах, и менеджерами турфирм организующих познавательные туры по Калининграду, что облегчит донесение информации до потенциальных клиентов .Предложение премиальных менеджерам по досугу, работникам турфирм за сбор полной экскурсионной группы- за каждые 20 человек.. Это возможно при участии турфирмы в выставке. Во время участия в выставке проводиться представление товара, фирменных знаков на месте выставки-продажи. Это стимулируют импульсивные покупки, помогает наладить новые связи.

3) проведение паблисити продукта, например приглашение журналистов для ознакомления с продуктом с тем, чтобы они написали о нем в своих изданиях;

Например, пригласить посетить экскурсию корреспондента культурно-познавательной программы, с местного телевидения или обозревателя журнала, газеты по туризму, истории, , культурному досугу.

4)Работа с клиентами в офисе

Менеджер должен располагать максимально точной информацией об услуге и суметь быстро её предоставить. Продавец может лишь описать преимущества и пользу экскурсии, её уникальность , уровень  удовлетворенности потребностей клиента в расширении кругозора, получении интересующих его сведений, интересного проведения своего свободного времени, которые получит экскурсант после предоставления услуги, а сами услуги можно оценить только лишь после их выполнения. Так же менеджер должен дать описание экскурсии, какую тему она раскрывает, уровень знаний, который она предоставляет, её информативность, предоставить доказательства увлекательности и интереса экскурсии для экскурсанта. Так как экскурсионная услуга не материальна, продавец в подтверждение своих слов может предоставить брошюры, листовки с красочными фотографиями, отзывы людей посетивших эту экскурсию или экскурсии организованные этой фирмой.

Одним из наиболее важных маркетинговых решений является решение относительно установления цены на товар или услугу. Цена отражает то, как потребители воспринимают продукт.На стоимость экскурсии влияет целевая  группа и рынок .Экскурсия уникальна, на рынке экскурсионных услуг нет подобных экскурсионных продуктов. Сегмент рынка связанный с тематическими архитектурными экскурсиями не занят. Это дает возможность для быстрого выхода продукта на экскурсионный рынок.

Целевая группа не однородна по составу, поэтому при формировании цены следует учитывать финансовые возможности всех её составляющих экскурсантов. Поэтому стоить немного снизить цену., с 920 руб до 700 руб. Студенты и школьники не смогут оплатить полную стоимость экскурсии. А они представляют не малую часть целевой группы. Особенно ученики специальных учебных заведений. Поэтому студентам и школьникам будет разумно предоставить скидку в 30 %. С условием что группа будет не менее 40 человек. Тогда стоимость экскурсии с человека будет равна 490 руб.

Для местных жителей цена тоже будет вполне приемлемой. Для больших групп (не менее 40 человек) можно так же предоставить скидку.

Экскурсия «Готика в Калининграде» имеет невысокую стоимость за счет того что в неё не включены посещения музеев, за исключением кирхи Святого Семейства.

При выводе на рынок групповой экскурсии « Готическая архитектура в Кенигсберге» будет использоваться стратегия снижения цены. Конкуренты не смогут достаточно быстро отреагировать на появление нового необычного продукта на рынке, т.к. ранее не существовало аналогов такого продукта и им потребуется время на разработку экскурсии, комплекса маркетинговых мероприятий. и выведение услуги на рынок.

Средняя стоимость индивидуальных экскурсий, представленных на рынке и имеющих продолжительность  5 часов = 1700 руб. Можно поднять стоимость услуги до 2000 руб.. Применяется стратегию установления высоких цен, поскольку экскурсанты, заказывающие индивидуальные экскурсии это категория клиентов приобретающих услуги высокого качества.. Таких людей привлечет уникальность экскурсии, то что она не имеет аналогов на рынке.(рис 3 )

Рис. Сравнительная характеристика цен на индивидуальные экскурсионные продукты, представляемые региональными экскурсионными бюро.

Еще один показатель который следует учитывать при ценообразовании и анализе рынка это стоимость экскурсии за час. Особенность экскурсии «Готика в Калининграде» в том что она имеет довольно низкую стоимость в час.

Средняя цена групповых экскурсий предложенных на рынке около 5500 руб/час .Стоимость экскурсии «Готика в Калининграде»  равна 4500руб/ час(рисунок 4)

Рис.4 Сравнительная характеристика цен в час на групповые экскурсионные продукты, представляемые региональными экскурсионными бюро.

Средняя стоимость индивидуальной экскурсии за час 340 руб

Стоимость индивидуальной  экскурсии «Готика в Калининграде»  равна 400 руб за час. Это объясняется  высокой стоимостью экскурсовода.

Однако исходя из показаний (диаграмма 5)мы видим что разрабатываемая экскурсия не самая дорогая из представленных на рынке, что так же делает её конкурентоспособной..

Рис. Сравнительная характеристика цен в час на индивидуальные экскурсионные продукты, представляемые региональными экскурсионными бюро.

Экскурсия «Готика в Калининграде» имеет невысокую стоимость за счет того что в неё не включены посещения музеев, за исключением кирхи Святого Семейства.

При выведения на региональный рынок индивидуальной экскурсии «Готика в Калининграде» будет использоваться стратегия «снятия сливок».Цена экскурсии будет выше чем цен на рынке индивидуальных экскурсий т.к за счет своей уникальности он будет востребован.

Заключение

Целю моей работы, является написание экскурсионного продукта «Готика в Калининграде» и разработка его маркетинга на региональном рынке. Экскурсионная услуга «Готика в Калининграде» уникальна , не имеет аналогов на региональном рынке, тема экскурсии довольно редкая. Во время разработки экскурсии «Готика в Калининграде» я изучала литературу связанную с архитектурой, историей Восточной Пруссии, развитием европейского искусства. Я выбрала экскурсионные объекты, раскрывающие тему экскурсии, составила маршрут экскурсии, методическую разработку экскурсии, составила контрольный  и индивидуальный текст экскурсии.

Во время написания диплома я разработала  экскурсионный продукт «Готика в Калининграде», изучила региональный рынок индивидуальных и групповых экскурсионных услуг, проанализировала методы ценообразования экскурсионных продуктов, схожих с разрабатываемыми, что помогло мне выбрать нужную стратегию ценообразования.

Стратегия ценообразования будет комплексной. На рынке групповых экскурсионных услуг будет целесообразно применять стратегию снижения цены, т.к. целевая группа неоднородна и при установлении цены нужно учитывать не только потребности рынка, но и финансовые возможности всех представителей целевой группы. На рынке индивидуальных услуг будет применятся стратегия установления цены выше средней рыночной.

Изучив и проанализировав рынок, я определила целевую группу потребителей разработанной экскурсионной услуги:

Местные жители,. . увлеченные историей города, интересующиеся краеведением, архитектурой

Приезжие туристы

Школьники, студенты. Школьники старших классов общеобразовательных школ, ученики художественной школы, школ искусств и их руководители. Студенты получающие специальности связанные с туризмом, архитектурой, историей

Маркетинговые мероприятия будут направлены на выбранные целевые группы.

Я предлагаю следующий комплекс маркетинговых мероприятий:

1)Реклама

Рекламу стоит распространять в специализированных изданиях- журналах по истории, краеведению, искусству, культурному досугу, местах где бывают люди заинтересованные  таком отдыхе. Так же целесообразным является распространение рекламы по туристическим информационным центрам, гостиницам