Маркетинговий підхід до товару і товарної політики в ринкових умовах

З метою економії невеликі компанії, особливо агенції подорожей, як правило, об'єднуються з іншими організаціями для спільного проведення презентації. Наприклад, туроператори при спільних презентаціях можуть брати на себе половину витрат, якщо вони очікують відповідної віддачі від здійснюваного заходу. При просуванні того чи іншого туристичного центру агентства зазвичай об'єднуються з національними туристичними організаціями[19].

2.2. Товарообіг туристичного продукту

Очевидно, що складна структура туристичного продукту за будь-якої моделі розвитку туризму передбачає наявність значних відмінностей між приватними й суспільними вигодами та збитка­ми при організації туристичного товарообігу[20].

Створення продукту передбачається як процес вироблення               ком­плексного (пакетного) туристичного продукту різноманітними               під­приємствами туристичної індустрії. Це: розміщення туристів,                    за­безпечення їх різноманітними послугами, харчуванням, атракціями та зручностями.

Програма створення комплексного (пакетного) туристичного продукту передбачає забезпечення житлом і послугами, атракціями та зручностями потенційного споживача турпродукту, що є важли­вим елементом туристичного товарообороту.

Головними та першочерговими заходами щодо забезпечення туриста житлом є:

•  перегляд існуючого готельного та іншого господарства,              стиму­лювання державних і приватних підприємств для доведення його до прийнятного рівня;

•  розроблення місцевими органами влади схеми стимулювання             роз­витку готельного господарства з метою розширення житлового фонду;

•  перегляд і поновлення існуючого переліку ділянок для забудо­ви та розповсюдження його серед торговельних аташе, інвестицій­них агентств і головних готельних груп;

•  стимулювання використання приватного житлового сектору для відвідувачів, заздалегідь складаючи список громадян регіону, які мають намір здавати кімнати; залучення до цієї роботи новостворених агенцій;

•  узгодження з органами влади порядку стандартизації, класифі­кації та реєстрації пропонованого туристам житла;

•  заохочення приватних підприємств до організації притулку за схемою „ночівля-сніданок”, використання з цією метою спонсор­ської допомоги;

•  організація кемпінгових центрів, стоянок для будиночків-                  автопричепів;

• створення ефективної самоокупної системи резервування
місць на базі Центру туристичної інформації (його місцезнаходження має бути у Києві)[21].

Створення пакета туристичних послуг і зручностей передбачає такі завдання:

- інвентаризувати існуючі атракції та визначити потенційні
(агентство з маркетингу та стимулювання інвестицій);

- оцінити стан денних і вечірніх розважальних закладів, фести­валів, концертів (департамент з туризму);

- розробити основні пішохідні, велосипедні, кінні та інші мар­шрути та центри (приватні фірми разом з агентством з маркетингу та стимулювання інвестицій);

- допомагати у створенні культурних центрів з музичними та фольклорними фестивалями (маркетингове агентство);

- розвивати багатопрофільні спортивні бази у міській та сіль­ській місцевостях;

- визначити та організувати центри для відпочинку за інтереса­ми (архітектура, археологія тощо), екскурсії місцями історичної спадщини (маркетингове агентство);

- заохочувати приватні автомобільні поїздки з водієм і гідом,               по­чинаючи з одноденних (маркетингове агентство);

- заохочувати автобусні поїздки з гідами у приватному секторі за активної підтримки спонсорів і маркетингового агентства;

- допомагати приватним фірмам у створенні ресторанів та кафе як у міській, так і сільській місцевостях (агентство з маркетингу та стимулювання інвестицій);

- впровадити порядок реєстрації та ліцензування гідів, таксі та автомобілів з водіями (департамент з туризму);

- сприяти подовженню туристських сезонів (маркетингове
агентство);

- вивчити можливості організації показового сувенірного вироб­ництва, продажу сувенірів туристам;

- заохочувати магазини до продажу атрактивних туристських то­варів.

Одним з найважливіших напрямів є також надання і розвиток достовірних інформаційних туристських послуг. Ці заходи перед­бачають:

1)     перегляд існуючих туристських публікацій та методів їх               роз­повсюдження;

2)     видання туристських путівників українською та кількома             іно­земними мовами;

3)     домовленості про кількість та місцезнаходження інформацій­них служб;

4)     розмітка туристських маршрутів;

5) організація конференцій, семінарів ї ділових зустрічей[22].

Вибір ефективного туристського товарообігу реалізується через канали розподілу.

Стимулювання учасників каналу розподілу чи кінцевих спожи­вачів здійснюється через інформаційні засоби: поштові відправлен­ня, газети, радіо, телебачення, персональний продаж, групові зустрічі.

Об'єктом уваги, тобто потенційними покупцями туристичного продукту, можуть бути зацікавлені особи, посередники і торговий персонал фірми. Засоби стимулювання збуту щодо кожного з них, як правило, різні. Потенційного туриста найбільше цікавлять: кон­курси лотерей, преміальний продаж, знижки, кредит. Увагу посеред­ників привертають такі методи: проведення торговельних конкурсів; пропозиція частини туристських послуг безкоштовно; знижки; орга­нізація спільної реклами. Стимулом для торговельного персоналу фірми є: премії, конкурси, конференції продавців. Якщо потенцій­них туристів закликають безпосередньо до здійснення купівлі, то посередників і продавців спонукають до активності і професійної вправності заради досягнення найвищого рівня продажу.

До методів стимулювання збуту вдаються, здебільшого, у ви­падках, коли:

•   пропонується подорож-новинка;

•   продаж здійснюється переважно методом посилкової торгівлі;

•   туристична подорож переходить до стадії зрілості;

•   необхідне подальше збільшення збуту;

•   на засобах стимулювання наполягає вище керівництво фірми.

Вибір різновиду стимулювання збуту залежить від кон'юнктури туристичного ринку, подорожей, авторитету фірми, інших фак­торів.

Серед першорядних функцій каналів розподілу можна виділити:

а) дослідницьку роботу, пов'язану зі збиранням інформації, необ­хідної для планування організації руху права власності на турист­ські послуги;

б) стимулювання збуту, тобто створення і розповсюдження засо­бів стимулюючої дії, що мають посилити реагування споживача на пропоновані послуги;

в) встановлення контактів – налагодження та підтримка відносин ыз потенційними споживачами;

г) пристосування комплексу послуг туристичної подорожі до ви­мог споживачів;

д) організацію та проведення переговорів із метою здійснення передачі права власності на туристські послуги від під­приємств, що надають їх споживачеві;

е) фінансування, тобто виділення необхідних коштів для забезпе­чення функціонування каналів.

Канали розподілу можна характеризувати за кількістю рівнів. Рівень каналу розподілу – це будь-який посередник, який виконує певну роботу з просування туристських подорожей і передачі права власності на них кінцевому споживачеві. Оскільки певні функції розподілу виконує і саме підприємство, що надає туристські послу­ги, і кінцевий споживач, вони також входять до складу будь-якого каналу. В цілому протяжність каналу залежить від кількості про­міжних рівнів у ньому.

Канал нульового рівня складається з підприємств, що продають туристські послуги безпосередньо споживачам. Відомі три основ­них способи прямого продажу:

- торгівля врознос („від дверей до дверей” за допомогою турагентів);

- посилочна торгівля за допомо­гою туристських каталогів; 

- торгівля через агентства, що належать підприємствам, які надають туристські послуги[23].

Однорівневий канал містить одного посередника. На турист­ському ринку таким посередником виступає роздрібний торго­вець – туристичне агентство.

Дворівневий канал складається з двох посередників. На турис­тичному ринку такими посередниками є оптовий (туроператор) і роздрібний (турагент) торговці.

Існують канали з великим числом рівнів, але вони трапляються порівняно рідко, оскільки: чим більше рівнів має канал розподілу, тим менше можливостей для контролю за ним. Канали розподілу можна диференціювати також залежно від виду бізнесу, яким за­ймаються посередники:

- передача права власності;

- здійснення пла­тежів;

- передавання інформації;

- стимулювання продажу.

Будь-яка система каналів розподілу формується під впливом місцевих можливостей і конкретних умов господарювання. З цього і має виходити туристичне підприємство, приймаючи рішення про формування каналу розподілу. Формування каналу розпочинаєть­ся з визначення цілей, яких можна досягти на конкретному цільо­вому ринку, а саме: досягнення бажаного рівня обслуговування по­купців, виконання посередниками необхідних функцій тощо. Кож­не туристичне підприємство розробляє такі цілі, узгоджуючи їх з тими обмеженнями, що зумовлені вимогами покупців, характерис­тиками туристських послуг, посередниками, конкурентами, політи­кою підприємства, зовнішніми факторами.

Кожному туристичному підприємству слід виявити типи існую­чих посередників, які могли б забезпечити функціонування каналу. Інколи туристичному підприємству доводиться формувати новий канал, бо працювати з каналом бажаної структури з різних причин або дуже складно, або порівняно дорого.

Туристичному підприємству слід вирішити, скільки посередни­ків буде використано на кожному рівні каналу розподілу.

Можна виділити такі рівні каналу розподілу:

а) інтенсивний;

б) ексклюзивний;

в) селективний.

За інтенсивного розподілу туристична фірма звертається до по­слуг широкого кола оптових і роздрібних посередників. Мета, що ставиться в цьому варіанті: широкий ринок збуту, визнання кана­лів, масова реалізація[24].

Розподіл на засадах винятковості (ексклюзивний розподіл і збут) припускає різке обмеження числа посередників у регіоні і ста­вить за мету прагнення престижного іміджу, контролю над канала­ми збуту і високої частки прибутку, хоч у такому разі можливий і дещо менший обсяг збуту. Туристична фірма може вдатися до умов виключного дилерства, за яких дилери не можуть торгувати послу­гами конкурентів.

За селективного розподілу і збуту туристична фірма виходить на середнє число посередників, намагаючись поєднувати контроль над каналом, престижний імідж із значним обсягом реалізації турист­ських послуг.

Не можна не враховувати, що кожна туристська подорож має свій життєвий цикл, і туристична фірма, як правило, вносить свої корективи до методів розподілу. В ході туристської подорожі фірма може перейти від ексклюзивного збуту до селективного, а потім – і до інтенсивного.

За розмірами операцій (закупівля та продаж), а також за типом покупців туристичні фірми поділяються на два основних види:

•   оптові;

•   роздрібні.

Оптові туристичні фірми (туроператори) є посередниками між підприємствами туристичної індустрії та турагентствами. Вони ре­алізують туристські подорожі через турагентства або безпосередньо кінцевому споживачеві. Туроператори зосереджують свою увагу на вивченні ринків, на розробленні таких туристичних подорожей, що знайшли б широкий попит у населення. Оптові фірми включають у подорожі всі необхідні туристські послуги – транспорт, розміщен­ня, харчування – шляхом встановлення зв'язків із підприємствами, що надають ці послуги. Часто туроператори орендують на засадах довгострокових контрактів готелі та інші засоби розміщення, літа­ки, автобуси, забезпечуючи їх максимальне завантаження[25].

Оптова туристична фірма під час розрахунку вартості включає до неї, крім вартості туристських послуг, витрати на утримання апара­ту фірми, на рекламу, а також певний відсоток прибутку. Незважаю­чи на це, загальна вартість інклюзив-туру для окремого туриста коштує дешевше, ніж без допомоги фірми під час самодіяльної ту­ристичної подорожі з таким же комплексом та рівнем послуг. Опто­ва фірма заздалегідь закуповує туристські послуги, за що отримує від власників транспорту та засобів розміщення значні знижки.

Оскільки оптова туристична фірма розраховує на широкого по­купця, їй економічно недоцільно самій реалізовувати подорожі, бо для цього необхідно мати широку мережу контор. Тому оптові фір­ми реалізують свої подорожі через роздрібні фірми – турагентства, виплачуючи їм комісійні від загальної вартості подорожі. Комісій­на винагорода також враховується оптовими фірмами при кальку­ляції вартості туристичної подорожі, хоча на практиці оптові фірми не пропускають нагоди, щоб реалізувати подорожі безпосередньо кінцевому споживачеві та утримати комісію у власних руках.