Маркетинговий підхід до товару і товарної політики в ринкових умовах

Із плином часу асортимент товарів звичайно розширюється. Роз­ширити асортимент товарів підприємство може двома шляхами:

1) нарощуючи асортимент;

2) насичуючи асортимент товарів.

Нарощування асортименту. Товарний асортимент підприєм­ства є частиною загального галузевого асортименту. Нарощування асортименту відбувається тоді, коли підприємство виходить за межі того, що виробляє в цей час.

Насичення товарного асортименту – це розширення асортименту за рахунок нових виробів. Потрібно визнати, що перенасичення асортименту призводить до зменшення загальних прибутків, оскільки товари починають підривати збут один одного.

Якщо підприємство має кілька асортиментних груп товарів (товарних ліній), то це визначають як товарну номенклатуру.

Планування асортименту – постійний процес і одна з най­важливіших функцій маркетингу. Як підкреслюють фахівці, мистецтво планування асортименту продукції полягає в умінні втілювати традиційні або розкривати технічні й матеріальні мож­ливості виробника у виробі. Тож послуги, які мають певну спо­живчу цінність, задовольняють покупця і приносять прибуток підприємству.

Покупці шукають не самі вироби, а передусім ті переваги, які вони можуть отримати від володіння ними.

У процесі планування асортименту товарів керуються, по-пер­ше, можливостями самого підприємства. Враховуються вироб­ничі ресурси, фінансові можливості, система збуту продукції, кваліфікація кадрів і т. ін. По-друге, беруть до уваги потреби ринку. Йдеться про потреби в товарі, про споживчі властивості продукції, про потреби потенційних споживачів, про мотивацію вибору товару тощо. Унаслідок зіставлення інформації про      мож­ливості виробництва і ринкових потреб асортимент пристосову­ють до окремих сегментів ринку, розробляють нові товари, мо­дифікуючи вироби, визначають рентабельність і собівартість продукції.

1.3. Нові товари у ринковій стратегії

Під новим товаром, „новинкою” розуміється і товар іншого сорту, і товар, що недавно з’явився на ринку, й невідомий раніше товар (продукт, послуга). Така багатозначність поняття є відбиттям реально існуючої багатоманітності властивостей і характеристик нового товару[1].

Відомо понад півсотні визначень поняття „новий товар”. Вони мають в основному або вузьку однобічну спрямованість (наприклад, з позицій виробника), або, навпаки, носять абстрактний характер (як товар, що задовольняє потреби).

Неповним є і трактування, за яким товар вважається новим до тих пір, поки його споживання не досягне половини рівня раціональної норми, так само як і спроба встановити конкретний строк,  протягом якого товар слід вважати новим. Малообгрунтованим видається також підхід, у відповідності з яким товар вважається новим, якщо його придбали не менше п’ятдесяти відсотків потенційних покупців.

А. Войчак  трактує новий товар в залежності від того, хто кваліфікує це поняття. Так, з погляду права в багатьох розвинутих країнах Заходу продукт є новим протягом тільки певного періоду. Наприклад, Федеральна торговельна комісія США обмежує використання терміна „новий  продукт” шістьма місяцями з моменту початку його регулярного розподілу на ринку[2].

З погляду фірми новий продукт є абсолютною новинкою або модифікацією залежно від інтересів або можливостей фірми, оскільки те чи інше вимагає різних витрат для впровадження на ринок, допускає різний рівень цін тощо.

З погляду споживача новизна продукції визначається тим, як цей продукт сприймається на ринку, як його купують. Відповідно до цього існує класифікація нових продуктів за трьома рівнями (ступенями ознайомлення споживачів із ними):

- продукція першого рівня не потребує нового вивчення споживачем, оскільки є модифікацією існуючої й давно відомої споживачеві продукції;

- продукція другого рівня змінює існуючу практику використання продукту, але також не потребує її нового вивчення. До таких продуктів колись належали електричні зубні щітки, автомобілі з автоматичними трансмісіями, автоматизовані фото- й кінокамери тощо;

- продукція третього рівня є абсолютно новими товарами, які не мають аналогів серед існуючих. Вона потребує вивчення споживачами. До таких продуктів певного часу належали мікрохвильові печі, персональні комп’ютери та ін.

Проте, на думку А. Романова, характеризуючи  новий товар, треба виходити не з єдиного критерію, а з певної їх сукупності, що розкриває ті або інші сторони новизни товару. При цьому він виділяє такі чотири рівні новизни товару:

1)     зміна зовнішнього оформлення при дотриманні існуючих споживчих властивостей;

2)       часткова зміна споживчих властивостей за рахунок удосконалення основних технічних характеристик, але без принципових змін технології виготовлення;

3)     принципова зміна споживчих властивостей, що вносить суттєві зміни у спосіб задоволення відповідної потреби;

4)     поява товару, що немає аналогів[1].

Для формулювання загального визначення новизни необхідно чітко розділити й виділити такі поняття, як „новий виріб”, „новий товар” та „новий товар споживання”.

Новим виробом вважають такий серійний або масовий виріб, створення якого вперше освоєне підприємством при умові, що його розробка й постановка на виробництво здійснювались у відповідності з державними стандартами. Тобто будь-який продукт, що випускається даним підприємством, можна вважати новим. У цьому разі йдеться про виробничу новизну виробу з точки зору часу його освоєння.

Новий товар – це новий продукт, що з’явився на ринку й відрізняється від існуючих товарів схожого призначення якоюсь зміною споживчих властивостей. Дане визначення підкреслює товарну новизну продукту. Тут важливий самий факт появи товару, що не має певних аналогів на даному ринкові та користується попитом. При цьому межі ринку також служать критерієм новизни.

Новим предметом споживання слід вважати новий товар, що надійшов у сферу споживання, який у порівнянні з існуючим має більш високий рівень якості та забезпечує повніше задоволення потреб. Тим самим підкреслюється споживча новизна продукту.

Визначальну роль у появі на ринку нового товару відіграє розробка його концепції. Під концепцією нового товару розуміється науково обґрунтоване й таке, що спирається на практику маркетингової діяльності, розгорнуте уявлення не тільки безпосередньо про товар, його споживчі характеристики, ринковий потенціал, життєвий цикл, але й про зовнішні щодо нього фактори та умови, які багато в чому визначають ринковий успіх або невдачу нового товару, його реальне місце в товарному асортименті підприємства, ефективність тієї частки виробничо-збутової діяльності підприємства, яка спирається на такий товар[1].

Обґрунтована концепція виходить з того, що новий, такий, що проектується, товар повинен відповідати вимогам, які сформуються до того моменту, коли продукт потрапить на ринок. При цьому діють дві основні концептуальні вимоги: прогнозувати та активно формувати нові потреби; скорочувати строк між висуненням ідеї та виходом із новим товаром на ринок[1].

При виробленні концепції головну увагу слід приділяти виробничім проблемам і прогнозуванню попиту. Акцент робиться не тільки на досягненні нових технічних та економічних характеристик, а передусім – на створення „продукції (товарів) ринкової новизни”.

За прийняттям ідеї нового товару потрібно вивчити:

-         ймовірність конструкторського та технологічного успіху;

-         необхідні витрати в організації нового виробництва чи оновлення старого;

-         строки завершення етапів роботи;

-         можливі складності технічного, фінансового, кадрового характеру;

-         необхідність залучення партнерів при проведенні науково-дослідних і дослідно-конструкторських робіт (НДДКР);

-         прогноз ринку щодо моменту появи товару а ньому та далі в часі;

-         характер можливої конкуренції;

-         сегменти ринку, що мають потребу в товарі;

-         прогнозовану ціну та її залежність від обсягу й діяльності конкурентів;

-         можливу появу конкуруючого товару у супротивників (строк, характер товару) тощо.

Всі висунуті ідеї (нові товари) порівнюються між собою за перерахованими критеріями аналогічно тому, як це робиться при оцінці конкурентоспроможності нової продукції.

РОЗДІЛ 2. Особливості створення туристичного продукту та його просування

2.1. Сутність туристичного продукту, особливості його створення та просування

Туризм має свою специфіку, що відрізняє його не тільки від торгівлі товарами, а й від інших форм торгівлі послугами. Тут здійснюється як торгівля послугами, так і товарами (за оцінками фахівців, частка послуг у туризмі становить 75 %, товарів – 25 %). Комплекс товарів і послуг, що надаються туристу туристичною організацією, складає туристичний продукт.

Якщо у традиційному виробництві ми маємо товар у матеріально-речовій формі, то у туризмі результат діяльності зводиться до туристичного продукту. По суті, туристичний продукт – це будь-яка послуга, що задовольняє ті або інші потреби туристів і підлягає оплаті з їхнього боку. Це готельні, транспортні, екскурсійні, перекладацькі, побутові, комунальні, посередницькі й інші послуги.

Основним туристичним продуктом є комплексне обслуговування, тобто стандартний набір послуг, що продається туристам в одному „пакеті”. За кордоном туристичні поїздки, що реалізуються за стандартними „пакетами” послуг, часто на­зивають пакетними турами. Вони є основним предметом діяль­ності більшості туристичних фірм. Інакше кажучи, туристичний продукт – це право на тур, призначене для реалізації громадянам[11].

Туристичний продукт поряд із загальними характеристиками послуг (невідчутність, нерозривність виробництва та споживання, нездатність до збереження) має свої особливості.

По-перше, попит на туристичні послуги надзвичайно еластичний щодо рівня прибутку і цін, але багато в чому залежить також від політичних і соціальних умов.

По-друге, у зв'язку із сезонними коливаннями попиту присутній так званий феномен насичення. Внаслідок цього можуть бути виділені чітко окреслені туристичні зони. На­приклад, за чинником „сонце-море” – курорти Криму, Кіпру, Туреччини, Болгарії; за чинником „відпочинок-лікування” –Трускавець, Єсентуки, Карлові Вари; за чинником „спорт” – гірськолижні курорти України, Польщі, Словаччини, Чехії тощо.

По-третє, пропозиція туристичних послуг відрізняється не гнучким виробництвом. Цими послугами можна скористатися безпосередньо на місці. Готель, аеропорт, база відпочинку не можуть бути перенесені в інші регіони. Вони не можуть при­стосуватися у часі й просторі до зміни попиту.

По-четверте, туристичний продукт створюється зусиллями багатьох підприємств, кожне з яких має власні методи роботи, специфічні потреби й різну комерційну мету.

По-п'яте, не можна досягнути високої якості туристичних послуг навіть за дрібних недоліків, оскільки обслуговування туристів складається саме із дрібниць.

Особливості туристичного продукту істотно впливають на менеджмент та маркетинг у туризмі: управління туристичним підприємством, створення і просування туристичних продуктів та ін.

Основними складовими туристичного продукту, які регла­ментуються, наприклад, угодою на туристичне обслуговування і путівкою, є:

1) розміщення (готелі, мотелі, кемпінги, гуртожитки готельного типу;

пансіонати, приватні квартири і будинки; туристичні бази, будинки відпочинку, притулки; інші засоби розміщення);

2) харчування (ресторани, їдальні; кафе, бари; фабрики-кухні);

3) транспортні послуги (автопідприємства; авіаційні підприємства; залізничні відомства; підприємства морського і річкового транспорту);

4)  екскурсійні послуги (музеї, картинні галереї, виставкові заклади; підприємства маршрутно-пізнавальних послуг; агентства географічно-пізнавальних послуг; відомства історико-краєзнавчих послуг)[12].

Крім основних туристичних послуг, існують додаткові й супутні.

Додаткові туристичні послуги мають досить широкий спектр і займають при розвинутій інфраструктурі туристичної індустрії до 50 % від загального обсягу доходу. Сюди можна віднести:

а) додаткові екскурсії, які не ввійшли у перелік основних послуг;

б) спортивно-оздоровчі послуги;

в) медичні послуги;

г) культурно-видовищні послуги.

До супутніх послуг належать:

- забезпечення сувенірною продукцією, туристичною символікою;

- торговельне, валютно-кредитне, інформаційне та інше обслуговування;

- послуги спеціальних видів зв'язку, надання індивідуальних сейфів тощо.

Між додатковими і супутніми послугами не має чіткої межі. У готелях високого класу кількість додаткових і супутніх послуг досягає 500 видів.

Туристичні послуги складають значну частину послуг, які споживає населення, і мають специфічний соціально-оздоровчий характер, тобто відпочинок, можливість удосконалення розвитку особистості, пізнання історичних та культурних цінностей, можливість займатися спортом, участь у культурно-масових заходах тощо. Таким чином, туризм через реалізацію туристичного продукту включає в себе економічний, соціальний, гуманітарний, виховний та естетичний фактори.