Маркетинговий підхід до товару і товарної політики в ринкових умовах

62

ЗМІСТ

Вступ………………………………………………………………………...3

Розділ 1. Маркетинговий підхід до товару і товарної політики в ринкових умовах……………………………………….. ………

        1.1. Роль маркетингу в діяльності підприємства………………….

        1.2. Маркетингова товарна політика………………………………

        1.3. Нові товари у ринковій стратегії……………………………….

Розділ 2. Особливості створення туристичного продукту та його просування………………………………………………………….

        2.1. Сутність туристичного продукту, особливості його створення та просування………………………………………………………..

        2.2. Товарообіг туристичного продукту……………………………

        2.3. Проблеми якості туристичного продукту……………………….

Розділ 3. Маркетингова політика туристичної фірми „Туркул”……….

3.1. Шляхи підвищення конкурентоспроможності туристичного продукту на фірмі „Туркул”..........................................................

3.2. Просування нового товару на туристичному підприємстві „Туркул”………………………………………………………...

Висновки…………………………………………………………………..

Список використаної літератури………………………………………….

Додатки……………………………………………………………………

ВСТУП

У сучасних умовах переходу України до ринкової економіки в кожній галузі відбувається пошук нових шляхів і методів виробництва, здійснюється аналіз сучасного стану, окреслюються перспективи на майбутнє. Ці процеси характерні також для туристичної галузі, яка спрямована на отримання прибутку через задоволення турис­тичних потреб населення, надання йому різноманітних турис­тичних послуг у вигляді житла, харчування, транспортного й екскурсійного обслуговування та іншого сервісу.

Розвиток туризму в Україні особливо актуальний, оскільки саме завдяки туризмові Україна може поліпшити соціально-економічну ситуацію. Сфера туризму підтримує майже 50 суміжних галузей та створює додаткові робочі місця. Один турист дає роботу 10 особам. Створення одного робочого місця в туризмі в 20 разів дешевше, ніж у промисловості. Туризм в Україні може і мусить стати сферою реалізації ринкових механізмів, джерелом поповнення державного та місцевих бюджетів. Італія, Іспанія, Франція, Греція, Кіпр, а також Польща, яка вже 1996 року ввійшла в десятку країн світу за рівнем розвитку туризму, завдяки розвиткові туризму зуміли за досить короткий час подолати економічну кризу.

„Галузь вражень”, як іноді називають туристичний бізнес, перетворилася в одну з найприбутковіших. Щорічні прибутки від туризму становлять майже три трильйони доларів. Туризм – це одна з найбільших і найдинамічніших галузей світової економіки, на яку припадає майже 6 % світового валового національного продукту, 7 % світових інвестицій і 5 % усіх податкових надходжень.

У багатьох країнах світу експорт послуг сьогодні є найдинамічнішою статтею зовнішньоторговельної діяльності, яка становить 30 – 40 % усього товарного експорту. Експерти вважають, що міжнародний туризм стане двигуном світової економіки у XXI ст. У зв'язку з демонополізацією попередніх туристичних структур і появою великої кількості нових, туристичний бізнес розвивається швидкими темпами, адже в Україні, незважаючи на складну соціально-економічну ситуацію, для цього є всі передумо­ви.

Туризм, за своїми основними характеристиками, не має принципових відмінностей від інших форм господарської діяльності. Тому всі істотні твердження сучасного маркетингу та менеджменту можуть бути застосовані й у туризмі. Втім, туризм має свою специфіку, що відрізняє його не тільки від торгівлі товарами, а й від інших форм торгівлі послугами. Тут здійснюється як торгівля послугами, так і товарами (за оцінками фахівців, частка послуг у туризмі становить 75 %, товарів – 25 %).

Якщо у традиційному виробництві ми маємо товар у матеріально-речовій формі, то у туризмі результат діяльності зводиться до туристичного продукту. По суті, туристичний продукт – це будь-яка послуга, що задовольняє ті або інші потреби туристів і підлягає оплаті з їхнього боку. Це готельні, транспортні, екскурсійні, перекладацькі, побутові, комунальні, посередницькі й інші послуги. Основним туристичним продуктом є комплексне обслуговування, тобто стандартний набір послуг, що продається туристам в одному „пакеті”. За кордоном туристичні поїздки, що реалізуються за стандартними „пакетами” послуг, часто на­зивають пакетними турами. Вони є основним предметом діяль­ності більшості туристичних фірм.

Туристичний продукт поряд із загальними характеристиками послуг (невідчутність, нерозривність виробництва та споживання, нездатність до збереження) має свої особливості.

По-перше, попит на туристичні послуги надзвичайно еластичний щодо рівня прибутку і цін, але багато в чому залежить також від політичних і соціальних умов.

По-друге, у зв'язку із сезонними коливаннями попиту присутній так званий феномен насичення. Внаслідок цього можуть бути виділені чітко окреслені туристичні зони. На­приклад, за чинником „сонце-море” – курорти Криму, Кіпру, Туреччини, Болгарії; за чинником „відпочинок-лікування” –Трускавець, Єсентуки, Карлові Вари; за чинником „спорт” – гірськолижні курорти України, Польщі, Словаччини, Чехії тощо.

По-третє, пропозиція туристичних послуг відрізняється не гнучким виробництвом. Цими послугами можна скористатися безпосередньо на місці. Готель, аеропорт, база відпочинку не можуть бути перенесені в інші регіони. Вони не можуть при­стосуватися у часі й просторі до зміни попиту.

По-четверте, туристичний продукт створюється зусиллями багатьох підприємств, кожне з яких має власні методи роботи, специфічні потреби й різну комерційну мету.

По-п'яте, не можна досягнути високої якості туристичних послуг навіть за дрібних недоліків, оскільки обслуговування туристів складається саме із дрібниць.

Особливості туристичного продукту істотно впливають на менеджмент та маркетинг у туризмі.

Щоби туризм приносив гроші, потрібно створити від­повідний сервіс. Стратегічна мета розвитку туристичної індустрії полягає у створенні конкурентоспроможного на світовому ринкові туристичного продукту. Створення позитивного образу країни та її окремих туристичних об'єктів має стати частиною загальної стратегії розвитку туризму в Україні. Наші гості мають переконатися, що Україна – незалежна європейська держава з давніми традиціями, багатими природними, історико-архітектурними та культурними цінностями. А це передусім залежить від людей, які їх обслуговуватимуть – висококваліфікованих менеджерів і маркетологів туризму.

Усе зазначене й зумовлює актуальність теми дипломної роботи, мета якої полягає у висвітленні маркетингового підходу до створення туристичного продукту та його реалізації.

Поставлена мета досягається виконанням таких завдань:

- розкрити маркетинговий підхід до товару і товарної політики в ринкових умовах, висвітливши роль маркетингу в діяльності підприємства, значення маркетингової товарної політики та місце нових товарів у ринковій стратегії;

- проаналізувати особливості створення туристичного продукту та його просування, з’ясувавши сутність туристичного продукту, особливості його створення та просування, специфіку товарообігу і проблеми якості туристичного продукту;

- окреслити шляхи та методи підвищення конкурентоспроможності туристичного продукту на прикладі туристичної фірми „Туркул”.

Предметом дослідження є маркетинговий підхід до створення та просування туристичного продукту, об’єктом – туристичний ринок України, зокрема – туристичний продукт фірми „Туркул”.

Методологічною базою написання дипломної роботи послужили нормативно-правові акти України з питань туризму і туристичної діяльності, навчальна література з менеджменту та маркетингу туристичної діяльності, дослідження провідних вітчизняних і зарубіжних учених, публікації у спеціалізованих періодичних виданнях тощо.

Розділ 1. Маркетинговий підхід до товару і товарної політики В РИНКОВИХ УМОВАХ

1.1. Роль маркетингу в діяльності підприємства

Маркетингові форми господарювання в нашій країні до останнього часу не мали належного розвитку. Основна причина цього лежить у командно-адміні­стративній системі, яка сковувала іні­ціативу підприємств, не дозволяла їм самостійно діяти, виходячи з вивчення ринку й попиту споживачів. Команда зверху – ось що було абсолютним законом управління підприємством. Все це дуже звужувало маркетинг, не давало його принци­пам проникати у саме виробництво.

Не так давно в умовах командно-адміністративної системи  наявним був дефіцит за достатку: в магазинах полиці були завалені взуттям, одягом, але купити були нічого, тому що переважна більшість товарів щодо їхньої якості, моди тощо не відповідала вимогам споживачів. Це ж стосувалося й за­собів виробництва. Сьогодні у нас немає сучасного обладнан­ня, необхідного для того, щоб вивести економіку з кризового становища. Це – результат бюрократичних методів господа­рювання, байдужого ставлення до того, що виробляється, до інтересів і потреб людини.

Такий підхід май­же повністю заперечував позитивні елементи маркетингу. При цьому як антипод останнього і як доказ проти використання його механізму в нашій країні в більшості праць, у тому числі й в офіційних матеріалах, пропагувалися „переваги” централізо­ваної системи розподілу й обігу товарів народного спожи­вання[1].

Поступово у 70-ті – на  початку 80-х років відбувалася послідовна переоцінка ролі та значення маркетингу як інстру­менту управління комерційними відносинами, як основної кон­цепції ринкової економіки, на котрій базується її регулювання. Саме в цей час у працях окремих економістів стали з'являтися об'єктивні оцінки маркетингу, при цьому пануючим стає роз­гляд всієї його багатогранності. Дедалі більше спеціалістів виділяють корінні й важливі елементи маркетингу і вбачають в його інструментаріях, заходах і методах систему важелів і стимулів, потенційно сприйнятну для використання в сучасних умовах.

Середина 80-х років характеризувалася переважно новим сприйняттям вітчизняними економістами маркетингу в усіх його проявах. Причому багато спеціалістів вважали, що за всієї важливості теоретичних розробок у цій галузі треба, не очікуючи завершення наукових дискусій, пере­ходити до практичного його освоєння. Однак слід підкреслити, що масове впровадження маркетингу, яке спостерігається нині, несе з собою реальну загрозу некваліфікованого його використання або (це ще більш вірогідно) простого перейме­нування попередньої діяльності відповідно до модної термі­нології (приміром, відділ збуту на підприємстві стали назива­ти відділом маркетингу), що аж ніяк не поліпшить результати господарської діяльності, але дискредитує сам метод.

Подолати це трагічне для нашого господарства явище можна лише шляхом докорінної перебудови всього госпо­дарського механізму на основі досвіду, нагромадженого у розвинутих цивілізованих країнах світу. Формування ринкової економіки об'єктивно цього вимагає: немає потреби доводити, що жодна фірма не зможе здійснювати виробництво заради виробництва, тому що це неминуче призведе її до банкрутст­ва.  Пожвавлення товарних відносин,  активізація  приватного сектора економіки, демократизація економічного життя в ці­лому, безперечно, вимагають упровадження маркетингових форм господарювання[2].

Функціонування підприємств в умовах переходу до ринкової економіки зумовлює необхідність підсилення ринкової орієнтації господарської політики, яка забезпечить не лише дальше вдос­коналення її комерційної діяльності, а й активізацію всього комплексу комерційних відносин і у виробництві, і в торгівлі. А це, у свою чергу, зумовлює необхідність принципово нового підходу до розв'язання ринкових проблем, необхідність досконаліших засобів виробництва та комерційної роботи на основі        викори­стання принципів та елементів маркетингу.

Маркетинг – це управлінська концепція, яка забезпечує рин­кову орієнтацію виробничо-збутової діяльності підприємства, а також система управління, яка передбачає скоординовану і спря­мовану на вивчення ринків збуту діяльність, пристосування ви­робництва до їхніх потреб, активного впливу на ринкові проце­си і споживачів з метою збільшення збуту й отримання високих прибутків.

Маркетингову діяльність підприємства можна здійснювати на базі п'яти основних концепцій: виробнича концепція, орієн­тована на зниження витрат і підвищення продуктивності праці; товарна концепція, яка передбачає, що товар має бути високої якості і пропонуватися за доступною ціною; збутова, яка зумов­лює необхідність зусиль щодо збуту; ринкова концепція, яка визначає необхідність пристосування виробництва і збуту до потреб споживачів, причому ефективніше, ніж конкуренти; кон­цепція соціально-етичного маркетингу, яка керується необхід­ністю ув'язування інтересів підприємства з інтересами як окре­мого споживача, так і суспільства в цілому.

Маркетинг необхідно розглядати як спосіб дій підприємства, су­купність різних засобів, які використовують в різноманітному наборі для виконання поставлених завдань. Класичний маркетинг-мікс описують формулою „4 Р”: ціна, продукт, місце прода­жу, стимулювання. Сучасне тлумачення маркетингу-мікс вклю­чає „5 Р”: product (товарна політика), price (цінова політика), place (збутова політика), promotion (політика просування товарів на ринок), personnel (кадрова політика)[3].