Маркетинговий підхід до товару і товарної політики в ринкових умовах

На жаль, у сучасних умо­вах глибокої кризи економіки України, гіперінфляції, колосаль­ного дефіциту бюджету впровадження маркетингу у виробничих і на торговельних підприємствах стикається з проблемами.

Однією з таких проблем є подолання психологічного бар'єру господарських керівників і фахівців торгівлі про необхідність використання маркетингу лише в умовах надлишкової пропо­зиції, а не при гіпертрофованому попиті. Разом з тим, саме те­пер (хоча у нас є й друге) необхідно поступово впроваджувати маркетинг. На сучасному етапі розвитку маркетинг розгляда­ють як шлях підвищення ефективності системи, якою управля­ють. Крім того, використання маркетингу забезпечує орієнта­цію підприємств на максимальне задоволення потреб, переорієн­тацію від потреб виробництва до потреб ринку.

Є також проблема організації маркетингу на підприємствах і його правового забезпечення.

Комерціалізація і приватизація призвела до реорганізації структури апарату управління, до значного його скорочення. У цих умовах дуже важко створити служби маркетингу.

На підприємствах розв'язання цієї проблеми передбачає як організацію служб маркетингу, так і розробку положення про цю службу, визначення її статусу на підприємстві, функціональ­них обов'язків її робітників. При цьому слід враховувати, що ця служба має стати мозковим центром, який координує діяльність усіх підрозділів підприємства на основі результатів маркетингових досліджень і виробляє рекомендації для визна­чення його стратегії і тактики.

Одне з першорядних значень при орієнтації на маркетинг в умовах ринку має інформаційне забезпечення. Це зумовлено тим, що функціонування підприємств в умовах ринкової економіки потребує, щоб будь-яке управлінське рішення базувалося на аналізі ринкової ситуації.

Крім того, виникає потреба в одержанні інформації, яка ха­рактеризує найімовірніші реакції ринку на управлінські рішен­ня підприємств, тобто необхідна система маркетингової інфор­мації. Причому, враховуючи сучасний обсяг інформації, слід ство­рювати комп'ютеризовані інформаційні системи.

Ефективність роботи фахівця значною мірою залежить і від його спроможності впровадження нової технології у фірмі, її постійного вдосконалення. Йдеться про так звану інформацій­ну технологію, складовими частинами якої є новітнє конторське обладнання (ксерокси, процесори, лазерні принтери і т. ін.), си­стеми зв'язку (телефакси, системи супутникового зв'язку тощо), системи обробки інформації (різноманітні види комп'ю­терної техніки), використання Internet.

Нині майже немає науково-методичного забезпечення. До того ж, є проблема кадрового забезпечення. Працівники виробничих і торговельних підприємств не мають достатньої підготовки в галузі теорії і практичного використання маркетингу[4].

Для успішного опанування маркетингу необхідно дотриму­вати таких умов:

-  організація навчання керівників і фахівців основних прийомів та засобів;

-    підготовка відповідних кадрів;

-    створення кадрового потенціалу маркетологів-професіоналів;

-    побудова необхідної організаційної структури;

- створення нау­ково-матеріального забезпечення дослідження маркетингу;

- ви­сокий рівень здійснення маркетингових елементів; механізм стимулювання для переорієнтації на маркетинг.

Для підвищення ефективності маркетингу на підприємстві необхідно шукати різноманітні шляхи його вдосконалення.

1.2. Маркетингова товарна політика

Загальноприйняте визначення товару – продукт праці, ви­роблений для продажу – залишається і при маркетинговому підході. Однак при цьому наголошується не стільки на ролі товару в його обміні на гроші, скільки на можливості його вико­ристовувати, споживати. Тобто товар у системі маркетингу являє собою передусім продукт, з яким товаровиробник виходить на ринок, а також засіб, за допомогою якого задовольняють ринкові потреби. Товар – усе, що може задовольнити потреби, які пропонують ринку з метою привернення уваги, придбання, використання  або споживання (фізичні об'єкти, послуги, особи, місця, організації та ідеї).

Товар є серцевиною всього комплексу маркетингу. Якщо то­вар не спроможний задовольнити покупця і його потреби, то ніякі додаткові витрати і зусилля не в змозі поліпшити позиції товару на ринку.

Розрізняють п'ять рівнів товару, які відображають ієрархію споживчої цінності товару:

- перший рівень – ключова цінність – це перевага (основна послуга), яку отримує покупець;

- на другому рівні ключова цінність зусиллями маркетологів обертається на основний товар;

- на третьому рівні формується очікуваний товар, тобто забез­печується набір характеристик, на які чекає споживач;

- на четвертому рівні маркетолог створює поліпшений товар, який перевершує звичайні очікування споживачів. Саме на цьо­му рівні розгортається конкуренція;

- на п'ятому рівні представлено потенційний товар, пов'язаний з його поліпшеннями, котрі можливі в майбутньому. На цьому рівні фірми шукають нових способів задоволення потреб і вдос­коналення товарної пропозиції[5].

Поняття товар – це безліч компонентів і складових. Сукуп­но ці компоненти становлять відповідний комплекс, здатний забезпечувати заданий рівень задоволення потреб у рамках зав­дань, які вирішують за допомогою маркетингу. Товар характе­ризується набором атрибутів, що визначають практичну ко­рисність товару для споживача. Мультиатрибутивна модель то­вару – основа для формування товарної політики.

Ф. Котлер виділяє три групи атрибутів:

- товар за задумом;

- товар у реальному виконанні;

- товар із розширенням[6].

Товар за задумом: основна вигода, набір функціональних характеристик товару. Товар у реальному виконанні: рівень якості, набір властивостей, зовнішній вигляд, матеріал виготов­лення, марка, упаковка, ергономіка, естетика, що становить виго­ду для споживача. Товар із розширенням: гарантії, сервіс, до­ставка та інші додаткові послуги і переваги для споживача.

Ж. Ламбен перелічені атрибути визначає відповідно як ядерні (функціональна корисність), периферійні (комфортність, економічність, обслуговування і т. ін.) та додаткові послуги (розши­рюють можливість задоволення споживачів).

П. Діксон групує атрибути товару за двома характеристиками: основні якості (набір функціональних характеристик товарів-конкурентів) і додаткові якості (характеристики властивостей товарів, що перевершують товари-конкуренти за якістю).

Атрибутами товарів можуть також виступати емоційні складові.

Є різні критерії класифікації товарів: за призначенням, часом користування, характером купівельної поведінки тощо.

Придбання товарів споживчого призначення (особистого                     ко­ристування) – це, як правило, одноосібне рішення, максимум, рішення всієї сім'ї. Купівля ж товару виробничого призначен­ня – це акт колективного рішення, у виробленні якого беруть  участь звичайно 6 – 8 чоловік, що перебувають на різних рівнях ієрархічної системи. Для успішного збуту товару фахівець із маркетингу має враховувати обставини і психологію осіб, від яких залежить остаточне рішення про купівлю.

Товари виробничого призначення класифікують в практиці маркетингу на такі категорії:

•  матеріали й деталі (сировина, напівфабрикати та деталі);

•  капітальне майно (стаціонарні споруди, допоміжне обладнання);

•  допоміжні матеріали і послуги (допоміжні матеріали і ділові послуги).

Такий розподіл оснований на різному ставленні покупця до цих товарів, а також на специфіці вимог, які висувають до за­собів продажу, обслуговування, постачання запасними частина­ми, до характеристики складів та інших аспектів торгівлі по­дібними товарами. Унаслідок цього не однаковою має бути і рек­лама – найважливіший елемент комплексу маркетингу.

Дуже важливо мати на увазі, що попит на товари виробничо­го призначення формується посередньо, зрештою, як наслідок зв'язку з попитом на вироби особистого користування, тому треба рекламувати готові вироби, з рекламою обладнання, на якому їх випускають, – така реклама буде підтримувати високий попит на це обладнання. Крім того, потреба в товарах виробничого при­значення – це відображення інших потреб, пов'язаних з конку­рентною боротьбою, відповідно з різноманітними стандартами, нормами і т. д. Так, потреба в економічнішому обладнанні – звичайно наслідок потреби в зниженні собівартості, а потреба в системах оборотного водопостачання і пилоуловлювання – ре­зультат введення нових законів із захисту біосфери[7].

За часом користування товари звичайно поділяють на дві групи:

а)   вироби тривалого користування (автомобілі, меблі, одяг і т. ін.).

б) вироби короткострокового (короткочасного) користування           (про­дукти харчування, косметика, миючі засоби, послуги тощо);

Послуги – дії, результатом яких є який-небудь виріб або той або інший корисний ефект (вироби на індивідуальне замовлен­ня, перевезення пасажира на таксі та ін.).

Вироби короткострокового користування і послуги уна­слідок досить частих контактів покупця і продавця дозволяють, одного разу задовольнивши покупця якістю товару, зробити його постійним клієнтом свого підприємства (вважається, що 15 – 20 % всіх покупців, тобто контингент постійної клієнтури, придбавають від 1/2 до 2/3 пропонованого товару). Якщо придбання виробів короткострокового користування і послуг добре       органі­зоване й не потребує від покупця великих зусиль, то феномен           при­хильності до товарів одного і того ж підприємства виникає швид­ко і потребує порівняно незначних зусиль для його підтримки.

Вироби тривалого користування, а тим більше товари ви­робничого призначення, потребують великих зусиль, як в органі­зації продажу, так і для того, щоб сформувати в покупця при­хильність до торгової марки. У товарах виробничого призначен­ня покупець особливо цінує надійність постачальника, тобто упев­неність у тому, що товар належної якості буде поставлено вчасно з усією необхідною документацією, що рекламі й усним заявам представників постачальника можна довіряти і т. д.

За характером споживчої поведінки виділяють:

1)     товари повсякденного попиту (основні товари постійного попи­ту, товари імпульсної купівлі, товари для екстрених випадків);

2)     товари попереднього вибору (схожі і несхожі);

3)     товари особливого попиту;

4)     товари пасивного попиту[8].

Виділяють сім рівнів ієрархії товарів:

сімейство потреб – ключова потреба, яка є основою існування сімейства товарів;

сімейство товарів – усі класи товарів, здатних задоволь­нити ключову потребу;

клас товарів – група товарів у рамках сімейства, що мають функціональні взаємозв'язки;

товарний асортимент (товарна лінія) – група товарів, які тісно пов'язані між собою і які пропонуються одним гру­пам споживачів, розподіляють по одних і тих само каналах або в заданому ціновому діапазоні;

тип товарів – група товарів у рамках одного асортименту;

торгова марка – назва, що асоціюється з одним або з біль­шою кількістю товарів того чи іншого товарного асортименту;

товарна одиниця – відособлена цілісність, що характери­зується показниками величини, ціни, зовнішнього вигляду та іншими атрибутами.

Цільова орієнтація в роботі з товаром – це забезпечення найбільшої відповідності його технічних характеристик спожив­чим параметрам, тим вимогам, які висуває до товару споживач. У зв'язку з цим об'єктами дослідження товару є: його споживчі характеристики, місце товару на ринку серед товарів-аналогів і товарів-конкурентів, конкурентоспроможність і життєвий цикл товару, товарний асортимент, нові товари, торгова марка й упа­ковка.

Довершеним можна вважати тільки такий товар, який має споживчі характеристики, відповідні потребам і попиту по­купців.

Таким чином, товар у маркетингу розглядають насамперед як засіб, за допомогою якого можна задовольняти певну потре­бу, а потім уже як продукт праці, вироблений для продажу[9].

Результати дослідження ринку мають бути основою форму­вання товарної політики.

Товарна політика в системі маркетингу охоплює:

- формування товарного асортименту відповідно до запиту спо­живачів;

- забезпечення конкурентоспроможності товарів;

- визначення товарних стратегій відповідно до стадії життєво­го циклу товарів;

- політику нововведень;

- визначення товарної марки, упаковки і сервісу;

- позиціювання товарів[10].

Товарний асортимент (товар-мікс) – це сукупність товарів підприєм­ства, пов'язаних між собою функціональним призначенням.

Товарний асортимент характеризується:

• широтою (число асортиментних груп). Широкий асортимент дозволяє орієнтуватися на різні вимоги споживачів і стиму­лювати здійснення купівель в одному місці;

• глибиною (число позицій у кожній асортиментній групі). Глибокий асортимент краще задовольняє потреби багатьох груп споживачів в одному товарі, перешкоджає появі конку­рентів, поліпшує організацію продажу;

• порівнюваністю (з погляду потреб, каналів збуту, цін тощо). Порівняльний асортимент дозволяє підприємству спеціалізу­ватися на виробництві та збуті продукції, забезпечувати їхню стабільність, ним краще регулювати.

На підприємствах (у фірмах) роботу з кожною асортимент­ною групою товарів проводять один або група працівників, які ухвалюють рішення відносно товарного асортименту.

Широту товарного асортименту визначають передусім метою, яку підприємство ставить перед собою. Асортимент вважається вузьким, якщо можна збільшити прибуток, доповнивши його но­вими виробами. Асортимент вважається досить широким, якщо прибуток можна збільшити, виключивши з нього ряд виробів. Підприємства, що прагнуть до завоювання більшої частки ринку, дбають, звичайно, про широту товарного асортименту. Вони не надають особливого значення прибутковості товарів, які випус­кають самі. Підприємства, зацікавлені у високій прибутковості, мають звичайно вужчий асортимент прибуткових виробів.