Маркетинговий підхід до товару і товарної політики в ринкових умовах

При розробці й проектуванні туристичного продукту вра­ховується класифікація форм і видів туризму, подана нижче. Їх розрізняють за різними критеріями:

- за метою діяльності: маршрутно-пізнавальний; спортивно-оздоровчий; самодіяльний, у тому числі з активними методами пересування; діловий і конгрес-туризм; курортний, лікувальний; гірськолижний; фестивальний; мисливський; екологічний; шоп-туризм; релігійний; навчальний; науковий тощо;

- за ступенем мобільності: пересувний; стаціонарний; змішаний;

- за формою участі: індивідуальний; груповий; сімейний;

- за віком: зрілий; молодіжний; дитячий; змішаний;

- за часом: одноденний; багатоденний; транзитний;

- за використанням транспортних засобів: автомобільний; залізничний; авіаційний; водний; велосипедний; кінний; комбінований;

- за сезонністю: активний туристичний сезон; міжсезоння; не сезон;

- за географією: міжконтинентальний; міжрегіональний; регіональний; місцевий; прикордонний;

- за способом переміщення: пішохідний; з використанням традиційних транспортних засобів; з використанням екзотичних видів транспорту (канатна дорога, фунікулер, дирижабль, космічний корабель, повітряна куля, дельтаплан).

Формування конкретного туристичного продукту для задо­волення потреб у туристичній послузі включає в себе розробку маршрутів, турів, екскурсійних програм, надання основних, додаткових і супутніх послуг. Класифікація туристичних маршрутів наведена нижче.

За типами: тематичні (з перевагою екскурсійного обслуговування і пізнавальної спрямованості); похідні (маршрути з активними способами переміщення); спортивно-оздоровчі (з перевагою у програмі спортивних й оздоровчих заходів);

комбіновані (маршрути, які поєднують елементи всіх

перерахованих маршрутів).

За сезонністю дії: цілорічні; сезонні (ті, які функціонують у визначений сезон: лижні, водні, гірські тощо).

За побудовою траси: лінійні (з відвідуванням одного або кількох пунктів, які знаходяться на трасі, окрім початкового); радіальні, або стаціонарні (з відвідуванням одного пункту на маршруті); кільцеві (зі збігом точок початку і кінця маршруту та відвідуванням кількох пунктів на маршруті).

За часом: багатоденні (14 – 30 днів); кілька днів (1 – 3) – маршрути вихідного дня; кілька годин (екскурсії).

За видом транспорту на маршруті: власний транспорт туристичної організації; орендований (зафрахтований) транспорт інших організацій; особистий транспорт туристів.

За способом пересування на маршруті: автобусні; теплохідні (морські, річкові); авіаційні; залізничні; комбіновані.

За змістом маршруту: відпочинок на природі; відпочинок на морському узбережжі; відпочинок у горах; мисливство і рибальство тощо.

Спрощена класифікація туристичних маршрутів наведена на рис. 1 (див. додаток А).

Розробка маршрутів – це складна багатоступенева процедура, яка вимагає достатньо високої кваліфікації і є основним елементом технології туристичного обслуговування.

У загальному вигляді процедура розробки маршруту для автобусних подорожей наведена на рис. 2 (див. додаток Б).

Ця процедура довготривала за часом і може займати декілька місяців. Якщо розроблений маршрут є замовленим (разовим), то процедура його створення спрощується, за винятком заходів, що забезпечують його безпеку.

При розробці, наприклад, автобусного маршруту необхідно керуватися „Правилами дорожнього руху”, „Уставом авто­мобільного транспорту”, „Правилами перевезення пасажирів” та іншими відомчими нормами.

Розробка туристичного маршруту закінчується узгодженням і затвердженням паспорту маршруту.

Паспорт туристичного маршруту використовується при формуванні турів, а також при розслідуванні шляхово-транспортних подій.

Після процедури розробки і затвердження туристичного маршруту приступають до формування туру. Розрізняють два основних види туру:

1) пекидж-тур, тобто комплексна туристична послуга, яка включає в себе розміщення, харчування, екскурсійне обслуговування, транспортні, побутові, спортивно-оздоровчі, медичні та інші послуги;

2) інклюзив-тур, тобто окремі туристичні послуги: харчування, розміщення, екскурсійне обслуговування, транспорт (на вибір). На практиці перевага надається інклюзивному туру, де турист замовляє мінімально-достатній набір основних послуг, купуючи додаткові та сукупні послуги у міру необхідності. Це розширює можливості планування власного часу туриста і в деяких випадках здешевлює ціну путівки.

Додатком при формуванні турів є товари туристичного призначення, тобто тур – це сукупний продукт, який складається із послуг і товарів.

Сформований на основі маршруту та конкретного попиту тур не може зразу стати товарним продуктом для продажу. Для цього необхідно пройти такі етапи:

а) формування туру;

б) експериментальне впровадження;

в) реклама і презентація туру;

г) просування туру на ринку[13].

Етап формування туру включає в себе „збирання” ряду послуг і товарів в одну „оболонку”, яка називається туром. Крім механічного складання такого набору, формування туру передбачає і його техніко-економічне обґрунтування, оскільки низькорентабельний тур у кінцевому вигляді є нездійсненим.

Таким чином, формування туру має дві межі: верхня – максимально атрактивний (привабливий) пакет послуг і товарів, нижня – економічна ефективність, яка впливає на його ціну. Якщо тур відповідає цим критеріям, необхідно його експериментальне впровадження. Воно може бути поєднано з рекламним безкоштовним (або пільговим) круїзом, автобусною подорожжю тощо. За результатами рекламного туру проводиться його презентація, а також наступна рекламна кампанія.

Після цього здійснюється калькуляція витрат, визначається (задається) норма прибутку, розраховується ціна і формується система пільг (скидок).

Сформований товарний продукт у вигляді туристичної путівки реалізується через турагентів, бюро реалізації або самостійно через бюро подорожей та екскурсій, яке виступає посередником між туристом і підприємствами, які надають йому послуги (готелі, підприємства харчування, екскурсійні служби, музеї, спортивно-оздоровчі комплекси тощо).

Конкретна організаційна робота туроператора з підготовки туру до реалізації подана на рис. 3 (див. додаток В).

При формуванні туристичного продукту необхідно враховувати його основні властивості:

- атрактивність (привабливість);

- надійність;

- безпечність;

- обґрунтованість;

- завершеність;

- адресну спрямованість;

- інформативність;

- гнучкість[14].

Сформований туристичний продукт підлягає просуванню на ринку. Багато працівників туристичної індустрії сприймають просування туристичного продукту як деяке доповнення до реклами. Дуже рідко використовуються ті чи інші комунікаційні інструменти окремо від маркетингового плану, навіть якщо вони переслідують різні цілі.

У значенні цільового ринку можуть виступати власне компанії, роздрібні торговці (турагенти) або клієнти в залежності від обраної стратегії.

Перед тим, як визначити метод впливу на ринок, організація (компанія) повинна вивчити різні фактори, які можуть вплинути на рішення, що приймається. Наприклад, структуру та якість туристичного продукту, його привабливість, етапи життєвого циклу тощо[15].

На початковому етапі життя туристичного продукту повинні прикладатися особливі зусилля для ознайомлення з новим продуктом (використання реклами або паблік рилейшнз супро­воджується відносно невеликими витратами на просування) – прямий маркетинг або заохочення агентів. Дії з просування туристичного продукту, який знаходиться на більш пізніших стадіях свого життєвого циклу, можуть бути підсилені для залучення повторних клієнтів аж до поновлення продукту.

Якщо просування туристичного продукту проводиться одночасно з рекламною компанією із впровадження добре відомого продукту, то це тільки підвищує авторитет організації.

У стратегічному плані багато організацій (компаній, фірм) при розробці своїх планів враховують методи і прийоми, які вико­ристовують їхні конкуренти. При необхідності можливе змагання з конкурентами або використання інших методів просування.

При здійсненні тієї чи іншої програми просування туристич­ного продукту необхідно визначити точний час початку її реалізації і тривалість. Якщо програма не довготривала, то досягнути її ефективності досить складно, і навпаки, якщо програма розрахована на досить тривалий період часу, то ступінь впливу її буде поступово зменшуватись і це може зашкодити іміджу організації.

Як правило, програми просування туристичного продукту розробляються у контексті з усім комплексом заходів просування і сумісно з іншими комунікаційними засобами. Основна компанія з просування може включати рекламну підтримку, запрошення торговельних представників, пабліситі.

Якщо ця компанія здійснюється у великих масштабах і на її реалізацію виділяються значні кошти, то доцільно перевіряти час від часу її ефективність. Для визначення ефективності просування існують різні методи, але ця ефективність ні в якому разі не повинна оцінюватись за обсягами продажів, здійснених за відносно короткий проміжок часу.

Успіх у досягненні інших цілей повинен вимірюватись обов'язково. Наприклад, якщо монітор агенції подорожей створено для залучення людей і продажу їм турів, то на ньому можна відображати відносно простий підсумок вимог і продажів. Але його можна використовувати і для залучення випадкових перехожих та ознайомлення їх з продуктами, які продає агенція. Таким чином, з допомогою монітора можна визначити поведінку випадкових перехожих: скільки чоловік затримають свою увагу на екрані монітора, скільки зупинилось і задовольнило свою цікавість, що вони шукають – успішну купівлю чи інформацію про тривалість подорожі[16].

Дослідження з метою оцінки зростання популярності організації чи зміни її іміджу звичайно проводяться до і після здійснення програми просування туристичного продукту. З частиною клієнтів у тих чи інших туристичних центрах проводять опитування з метою вияснення їхнього ставлення до заходів щодо просування туристичного продукту. На жаль, не всі програми просування піддаються такому дослідженню.

Для просування туристичного продукту на ринку туристичної індустрії використовуються різні методи. Одним з важливих методів є організація виставок, які дозволяють продавцям і покупцям туристичного продукту зустрітися на одній території та укласти угоди. Найбільшими і найпопулярнішими вважаються виставки, які проводяться у Лондоні та Берліні. Як правило, виставки поділяються на три види і спрямовані на: суспільство в цілому, туристичні організації та учасників по спеціальних запрошеннях. Заходи (наприклад, проведення у Лондоні Всесвітнього ринку подорожей) відкриті тільки для туристичних організацій і виконують більше соціальні функції, ніж комерційні. Багато відомих туристичних компаній беруть участь у таких виставках, де представлені всі види туризму: внутрішній, в'їзний і виїзний. На цих виставках агенціям подорожей надають можливість підвищити свої знання про туристичні продукти, які пропонуються національними і місцевими туристичними організаціями, й одночасно представляти свій власний продукт, а також свою країну чи регіон, демонструючи фільми і національні костюми, залучаючи фольклорні ансамблі, проводячи дегустацію вин тощо. Інтерес до виставки збільшується завдяки активній участі у ній засобів масової інформації. У межах виставки також організовуються симпозіуми та зустрічі з актуальних для туристичної індустрії проблем.

Але, незважаючи на всі переваги, участь у таких виставках дорого коштує учасникам, які повинні оплачувати орендну плату (від 500 до 3500 $ за 1м2) за зайняту площу, оформлення стенда, обладнання, відповідну літературу тощо. Заради престижу великі туристичні компанії намагаються займати великі площі у хороших місцях. Відповідний персонал компаній-учасників виставки встановлює контакти з організаторами виставок заздалегідь[17].

У деяких випадках, всупереч очікуванням, відвідуваність виставки може бути низькою. Але і висока відвідуваність не завжди виправдовує великі витрати на участь у виставці. З цієї причини багатьох учасників виставка повинна задовольняти передусім як рекламний захід, а не як спосіб просування свого продукту.

Для роботи на стендах туристичної організації вибирають персонал, який добре знайомий з її продукцією і добре володіє прийомами продажу. Організація запрошує своїх постійних клієнтів, попередньо надсилаючи їм запрошення з детальним описом місцезнаходження свого стенда. Фірми виставляють на стенді необхідну кількість літератури і стежать за тим, щоб відвідувачі брали її за необхідністю, а не для колекції. Водночас необхідно проявляти відповідну увагу до всіх гостей і виявляти коло їхніх інтересів, реєструвати всі потенційні купівлі у відповідному журналі і не забувати, що головне завдання участі у будь-якій виставці - це продаж подорожей.

Іншим важливим методом просування товару у туристичній індустрії є презентація, яка визначається як дія, націлена на заяву про себе або на завоювання популярності. Презентації досить часто використовують компанії для представлення своїх програм або продуктів туристичним агентствам. Інколи ці заходи проводяться у вигляді формальних бесід старших менеджерів з продажу з відповідним персоналом турагентств про нові програми і продукти. Такі зустрічі корисні для компанії не тільки як засіб просування свого продукту, а й для отримання інформації про ринок із перших рук. Формальні бесіди під час презентації супроводжуються також демонстрацією відеоматеріалів[18].

Якщо презентація проводиться для потенційних клієнтів і націлена на укладення угод, а також на створення доброго враження про себе, то для успішного від проведення презентації необхідно їх ретельно планувати. У першу чергу необхідно точно визначити дату і місце її проведення.

Гарне приміщення вибране у кращому готелі або конгресному центрі, а також відповідне оформлення та обладнання можуть певною мірою підвищити імідж компанії. Для збільшення відвідуваності доцільно проводити презентації у вечірні години, особливо, якщо вони націлені на широке коло споживачів. Оскільки більшість туристичних продуктів пов'язана з канікулами, їх доцільно пов'язувати з національними або місцевими святами.