Разработка целевого рынка кефира и комплекса маркетинга для гипотетической фирмы

 

     Для сегмента ΙΙ выбираем:

• цена, за 1 литр кефира
• вкус кефира

    Следующим этапом является позиционирование товаров  фирм конкурентов с помощью построение карты позиционирования фирм – конкурентов.

     Карта позиционирования будет составляться для основных конкурентов гипотетической фирмы. Для нашей фирмы основными конкурентами будут являться  компании 1 – «Карусель», 2- «ОКей », 3 – «Пятёрочка», 4 – «Полушка», 5 – «Лента»

     Схема позиционирования для сегмента Ι:

 
 

Цена,руб

 

     Схема позиционирования для сегмента ΙΙ

 

Цена,руб

 
 

3.2. Позиционирование  покупательских предпочтений  членов целевого  сегмента

     Определяем  покупательские предпочтений на каждом из двух отобранных целевых сегментов  рынка. Оно производится на основе опроса представителей сегмента об идеальном с их точки зрения сочетании значений важнейших характеристик товара и других факторов маркетинга.

     В курсовой работе данную информацию получаем из вопросов основной части анкеты, предварительно отложив анкеты тех  респондентов, которые входят в данный целевой сегмент.

     Для сегмента Ι необходимо посмотреть важность таких характеристик как % жирности и цена за 1 литр кефира.

     Схема потребительских предпочтений для  сегмента Ι

 

Цена,руб

     Таким образом можно сделать вывод, что покупатели на целевом сегменте Ι предпочитают кефир с 3,2% жирности и готовы заплатить за него менее 20 рублей и кефир с1,5% жирности, цена которую они готовы заплатить = от 21 до 30 рублей

 

     Для целевого сегмента ΙΙ необходимо посмотреть важность таких характеристик как % жирности кефира и его вкус.

     Схема потребительских предпочтений для  сегмента ΙΙ

 

Цена,руб

     Таким образом можно сделать вывод, что покупатели на целевом сегменте ΙΙ предпочтение отдают кефиру с традиционным вкусом (90%), а предпочтительный % жирности это 1% и 1,5%.

 
 
 
 
 
 

3.3. Выбор стратегии  позиционирования  для товаров предприятия

 

    Для  проведения комплексного анализа результатов  позиционирования, необходимо составить  сводные карты, т. е объединить данные позиционирования товаров конкурентов и потребительских предпочтений в сводную схему.

     Сводная карта позиционирования для сегмента Ι:

Цена,руб

     Как видно из данной схемы предпочтения покупателей удовлетворенны и свободной ниши для нашей фирмы нет. Поэтому, для данного целевого сегмента следует выбрать стратегию конкурентного позиционирования и вступить в борьбу с крупными и влиятельными   фирмами-производителями.

     То  есть занимаем место с каким-либо из конкурентов и проводим стратегию захвата данной доли рынка.

   Предприятию рекомендуется разработать следующий  комплекс маркетинга:

• товарная политика: большая часть потребителей данного сегмента на рынке г. Санкт-Петербурга предпочитают кефир практически в равных долях по всем видам жирности, для фирмы рекомендуется сначала выпустить кефир обезжиренный, 1%, 2,5%, 3,2%, а затем постепенно остальные виды.
• ценовая политика: для данного сегмента характерен низкий уровень дохода, поэтому мы устанавливаем невысокий уровень цен на наш товар в диапазоне от 21 до 30 рублей.
• сбытовая политика: продвигать кефир для данного сегмента лучше всего при помощи универсамов эконом- класса (Дикси, Пятёрочка и др.) и сети супергипермаркетов, где в основном и приобретается товар в данном сегменте. Тем более при самообслуживании покупатели могут наилучшим образом ознакомится с нашей продукцией.
• коммуникационная политика: реклама по телевидению и радио, различного рода акции.

 

     Сводная карта позиционирования для сегмента ΙΙ

Цена,руб

     В данной схеме так же нет ниш, поэтому  как и в первом случае выбираем стратегию конкурентного позиционирования.

   Предприятию рекомендуется разработать следующий  комплекс маркетинга:

• товарная политика: для данного сегмента характерен традиционный вкус кефира, поэтому для фирмы рекомендуется так же  выпускать кефир с традиционным вкусом. Так же видно, что потребители предпочитают в большей степени кефир с 1% и 1,5% жирности, поэтому можно начать выпуск с этих видов кефира и постепенно наращивать производство.
• ценовая политика: для данного сегмента так же характерен низкий уровень дохода, поэтому целесообразно установить невысокий уровень цен на наш товар в диапазоне от21 до 30 рублей.
• сбытовая политика: в данном сегменте так же респонденты предпочитают покупать кефир в магазинах эконом-класса и в супергипермаркетах, поэтому продвигать кефир лучше всего при помощи этих магазинов. Тем более, как уже говорилось, при самообслуживании покупатели могут наилучшим образом ознакомится с нашей продукцией.
• коммуникационная политика: реклама по телевидению и радио, различного рода акции.

     В случае удачно исполненного комплекса  маркетинга мы добиваемся поставленной цели – вытесняем с данных позиций  фирмы-конкуренты и продолжаем работать с данным рынком, не забывая проводить стратегии удержания рыночных позиций.

 
 
 

Заключение

     Несмотря  на не самую благоприятную социально-экономическую  обстановку в стране, потребление  молока и молочной продукции, в частности  кефира, остается на высоком уровне. Этому способствуют как традиции, так и ценовая доступность этой категории продуктов питания даже для необеспеченных слоев населения.

    В данной курсовой работе мы научились  разрабатывать  целевой рынок  на примере кефира и маркетинговую  стратегию на потребительском рынке  г.Санкт-Петербурга для гипотетической фирмы-производителя.  Была собрана и проанализирована вторичная информация по состоянию Российского рынка кефира на данный момент, охарактеризованы факторы макросреды, подробно описана деятельность фирм- конкурентов.

    Затем производилось сегментирование рынка на основе первичной маркетинговой информации, собранной для целей исследования с помощью анкеты. В качестве переменных сегментирования были выбраны две переменные – возраст и средний доход на каждого члена семьи.

    Далее был проведен отбор двух наиболее привлекательных целевых сегментов. Затем для каждого из двух целевых сегментов было разработано позиционирование товара на рынке. На основе коэффициента важности в качестве переменных позиционирования для первого сегмента были выбраны % жирности кефира и его цена за 1 литр, для второго – % жирности и вкус кефира. На основе анализа товаров конкурентов и позиционирования покупательских предпочтений свободных ниш на рынке выявлено не было, исходя из этого выбраны стратегии позиционирования товара. Затем был разработан комплекс маркетинга для целевых сегментов рынка, т. е мы  разработали товарную, ценовую, сбытовую и коммуникационную политику для нашего предприятия.

    При соблюдении всех рекомендаций и правильном выходе на потребительский рынок наша фирма сможет добиться успеха и завоевать устойчивое положение на рынке г. Санкт- Петербурга.

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     Список  литературы.

1. Методические указания по выполнению курсовых работ по дисциплине «Поведение покупателей и маркетинговые исследования»,  Зыбин О.С, Морозова Е.Н, г.Санкт- Петербург, 2001 год, типография ТЭИ.
2. Учебное пособие «Как составить анкету?», Маркина Н.В, СПбТЭИ, 2006 год.
3. Учебное пособие «Поведение покупателей и маркетинговые исследования», Зыбин О.С, СПбТЭИ, 2001 год.
4. www.gov.spb.ru
5. www.expert.ru
6. www.consultant.ru
7. www.4p.ru
8. www.marketing.ru
9. www.rbc.ru

                                                                                                            Приложение №1

 

      Анкета

1.Употребляете  ли Вы  кефир?

а)да

б)нет

2.Покупаете ли Вы кефир?

а) да

б) нет

3.Какой кефир  Вы предпочитаете?

а)отечественный

б)импортный

в)не имеет значения

4. какой марки-производителя кефир Вы предпочитаете?

а) «Домик в деревне»

б) «Активиа»

в) «из Гатчины»

г) «Веселый молочник»

д) «Новая Изида»

е) «Заповедный  луг»

ж) «Село луговое»

з) «Пастушок»

и) «Коровкино молоко»

к) «Актуаль»

л) «Молочная  традиция»

м) «Пискаревский»

н) «Большая кружка»

о) «Простоквашино»

п) «Петмол»

р) другое

5. Какой вкус кефира Вы предпочитаете?

а) фруктовый 

б) традиционный

в)без предпочтений

6. С какой добавкой кефир Вы предпочитаете?

а) плодово-ягодных  соков

б) сиропов 

в) фруктово-ягодных  наполнителей

г) без добавок

7. Какой объём упаковки Вы предпочитаете покупать?

а) 0,5 л.

б) 0,75 л.

в) 1,0 л.

г) 2,0 л.

8. В какой упаковке Вы предпочитаете покупать кефир?

а) пластик (бутылка)

б) картон («тетра-пак»)

в) полиэтилен (мягкая уп-ка)

г) без предпочтений

9. С каким % жирности кефир Вы покупаете?

а) обезжиренный

б) 1 %

в) 1,5 %

г) 2,5 %

д) 3,2 %

е) 3,5 %

 

10. где Вы предпочитаете совершать покупку?

а) магазины молочной продукции

б) магазины шаговой  доступности

в) универсамы эконом класса

г) мелкооптовый рынок

д) супергипермаркеты

11. Как часто Вы предпочитаете совершать покупку?

а) каждый день

б) 2 раза в 7 дней

в)1 раз в 7 дней

г) 1 раз в 30 дней

д) реже

12. Какую цену Вы готовы заплатить за одну упаковку кефира ( 1 литр)

а) менее 20 рублей

б) 21-30 рублей

в) 31-40 рублей

г) более 40 рублей

13. Оцените по 5-ти бальной шкале степень важности свойств продукта ( где 5-очень важно, 0-неважно)

 

% жирности

вкус кефира

добавки

упаковка

обьём упаковки

цена

14. Ваш пол?

а) женский

б) мужской

15. Ваш возраст?

а) до 20 л.

б) 21-30

в) 31-45

г)46-60

д) более 60

16. Ваш род занятий

а) учащийся/студент

б) управляющий

в) безработный

г) домохозяйка

д) рабочий

е) гос. служащий

ж) предприниматель

з) пенсионер

и) военнослужащий

к) специалист

л) финансист

17. Сколько человек в Вашей семье?

а) 1

б) 2

в)3

г) более 3

18. Каков Ваш среднемесячный доход на одного человека в семье?

А) до 5 000 рублей

б)5 001-10 000 рублей

в) 10 001-15 000 рублей

г)15 001-30 000рублей

д) более 30 000 рублей