Сегмент 7: сегмент состоит из 12 человек в возрасте от 21 до 30 лет, со среднемесячным доходом на 1 человека от 5001 до 10000 рублей предпочитают в основном кефир с 1,5% жирности.

     Сегмент 8: сегмент состоит из 17 человек в возрасте от 21 до 30 лет, со среднемесячным доходом на 1 человека от 10001 до 15000 рублей предпочитают в основном кефир с 1% жирности.

     Сегмент 9: сегмент состоит из 9 человек в возрасте от 21 до 30 лет, со среднемесячным доходом на 1 человека от 15001 до 30000 рублей предпочитают в основном кефир с 1,5% жирности.

     Сегмент 12: сегмент состоит из 10 человек в возрасте от 31 до 45 лет, со среднемесячным доходом на 1 человека от 5001 до 10000 рублей предпочитают в основном кефир с 1% жирности.

     Сегмент 13: сегмент состоит из 14 человек в возрасте от 31 до 45 лет, со среднемесячным доходом на 1 человека от 10001 до 15000 рублей предпочитают в основном кефир с 3,2% жирности.

     Сегмент 14: сегмент состоит из 16 человек в возрасте от 31 до 45 лет, со среднемесячным доходом на 1 человека от 15001 до 30000 рублей предпочитают в основном кефир с 2,5% жирности.

     Сегмент 17: сегмент состоит из 9 человек в возрасте от 46 до 60 лет, со среднемесячным доходом на 1 человека от 5001 до 10000 рублей предпочитают в основном кефир с 1% жирности.

     Сегмент 18: сегмент состоит из 10 человек в возрасте от 46 до 60 лет, со среднемесячным доходом на 1 человека от 10001 до 15000 рублей предпочитают в основном кефир с 3,5% жирности.

     Сегмент 19: сегмент состоит из 12 человек в возрасте от 46 до 60 лет, со среднемесячным доходом на 1 человека от 15001 до 30000 рублей предпочитают в основном кефир с 3,2% жирности.

     Сегмент 22: сегмент состоит из 13 человек в возрасте более 60 лет, со среднемесячным доходом на 1 человека от 5001 до 10000 рублей предпочитают в основном кефир с 2,5% жирности.

     Так как полученные сегменты достаточно однородны  и различаются между собой, то данная процедура сегментирования эффективна.

 
 
 

2.4. Выбор целевых  сегментов рынка

 Для выбора целевого рынка используют три  стратегии охвата рынка:

1. недифференцированный (массовый маркетинг);
2. дифференцированный маркетинг;
3. концентрированный маркетинг.

    В данной курсовой работе выбирается дифференцированная стратегия охвата рынка, то есть будет ориентироваться на несколько сегментов с различными комплексами маркетинга для каждого из них. Эта стратегия охвата рынка позволяет достичь нескольких целей: максимизировать сбыт за счет ориентации на несколько сегментов рынка; добиться высокой репутации торговых услуг предприятия на разных сегментах рынка; минимизировать риск.

     Учитывая  учебный характер данной работы, число отбираемых целевых сегментов сводится к 2-м наиболее привлекательным, для этого необходимо рассчитать емкость рынка для полученных 10-ти сегментов рынка. Она рассчитывается по следующей формуле:

    Е=К*Ч*Ц

         где        Е – емкость сегмента

                       К – количество человек в  данном сегменте

                       Ч – средняя частота покупки 

                       Ц – средняя цена покупки

 
 

    Расчёт  ёмкости наиболее привлекательных  сегментов.

 
 
 
 
 
 
       

     По  результатам таблицы видно, что  наибольшая емкость рынка у 7 и 12 сегментов. Их и выбираем в качестве целевых сегментов для проведения позиционирования. Дадим им нумерацию – I и II.

     Сегмент Ι: самая высокая емкость рынка = 5446,8рублей в месяц, доступность сегмента средняя, а частота покупки выше, чем в других сегментах. Сегмент ΙΙ: емкость рынка = 5049 рублей в месяц.

 
 
 
 
 
 
 
 
 

Глава 3. Позиционирование товара

 

     Позиционирование  – процесс поиска такой рыночной позиции для компании, продукта или  услуги, которая будет выгодно  отличаться от положения конкурентов.

     Позиционирование  осуществляется на целевых сегментах, для которых создаются преимущества, отличительные особенности и уникальность.

     Основные  этапы позиционирования:

1. Выбор атрибута, т.е. того ключевого преимущества, которое является мотивом для совершения покупки и позволяет наилучшим образом удовлетворить ту или иную потребность: уникальные особенности, цена, качество товара, упаковка, имидж, производитель и др.
2. Позиционирование товаров фирм конкурентов. Для этого необходимого знать, какие товары и с какими характеристиками предлагают различные фирмы. Строится карта 1 позиционирования, на осях которой указываются значения переменных. Далее определяются позиции конкурентов.
3. Позиционирование потребительских предпочтений. Производится по тем же характеристикам, что и в позициях конкурентов, в ходе опроса распределяются предпочтения. Строится также карта 2 позиционирования.

Построение  сводной карты позиционирования и выбор стратегий.

4. Построение сводных карт и выбор стратегии позиционирования. Накладывается карта 1 на карту 2. И проводится анализ: если есть рыночная ниша, то необходимо осуществить уникальное позиционирование; если рыночной ниши нет – то стратегию конкурентного позиционирования занимаем место рядом с товаром одного из конкурентов и вступаем с ним в борьбу за долю рынка.

     Для каждого выбранного целевого сегмента позиционирование будет делать отдельно.

3.1 Позиционирование  товаров фирм-конкурентов

 

     Для  выполнения позиционирования фирм-конкурентов  необходимо определить переменные позиционирования. Это делается путем ранжирования всех побудительных факторов по степени их значимости с учетом полученных ответов на поставленный вопрос.

     Данный  вопрос был представлен в анкете.

     Сначала выбираем переменные для целевого сегмента I. Для этого определяем порог значимости. Для его определения ищут средневзвешенную оценку всех побудительных факторов маркетинга.

     Порог значимости = 1 / 6 = 0,17

 
 

     В качестве переменных позиционирования выбираются две характеристики, значение коэффициента важности которых превышает порог значимости.

     Для сегмента Ι выбираем:

• Объем упаковки, л
• цена, за 1 литр кефира

     Выбираем переменные для целевого сегмента II.

     Порог значимости остается тот же = 0,17.