Разработка целевого рынка кефира и комплекса маркетинга для гипотетической фирмы

     Группа  ЮНИМИЛК – молодая и быстро растущая компания – была образована в 2002 году. Сегодня один из лидеров российской молочной промышленности. Цель компании стать самой эффективной молочной компанией на всем постсоветском пространстве. В среднесрочной перспективе наши усилия будут сконцентрированы на завоевании рынков России, Украины и Казахстана.

     Активно растущий молочный холдинг «Юнимилк» три года назад оказался владельцем 20 с лишним региональных молокозаводов и более чем 50 брендов, в том числе таких, как «Забодайка» и «Молочный дизель» (Томск), «Беляночка» (Волгоград), «Милко» (Красноярск). Под ними производилось более 1500 продуктов. Содержать такое количество марок и ассортиментных позиций было накладно из-за больших расходов на логистику, упаковку, бренд-менеджмент и рекламу, поэтому компания приняла решение постепенно перевести все продукты в низком и среднем ценовом сегменте под два зонтичных бренда. Группа «Юнимилк» является второй после «Вимм-билль-данна» (ВБД) по объему продаж производителем молочных продуктов.

     Для кефира, бифидока и простокваши компания разработала марку «Доктор Бранд», подписав соглашение с Яковом Брандом, ведущим на НТВ программу о здоровье «Без рецепта».

• В 2005 году чистая выручка компании составила порядка 14 млрд. рублей. В 2006 году чистая выручка компании превысила 22 млрд. рублей.
• В 2005 году объем продаж компании составил 733 тыс. тонн. В 2006 году объем продаж – более 1 млн. тонн.
• Доля группы ЮНИМИЛК на рынке молочной продукции составляет около 15%.
• Наша продукция продается в России, Казахстане и на Украине.
• В настоящий момент компания ЮНИМИЛК объединяет 29 молочных предприятий в России и 2 в Украине.
• 72 региональных торговых представительства.

     В группу «Юнимилк» входят 29 молочных предприятий в России, в том числе ОАО «Петмол» (Санкт-Петербург), ОАО «Милко» (г. Красноярск), ОАО «Самаралакто» (г. Самара), и два на Украине. Продукция «Юнимилк» продается в России, Казахстане и на Украине. Рыночная доля группы в 2008 году составила 15%, при этом, по сравнению с предыдущим годом, выручка выросла до $ 840 млн, а объем продаж составил более 1 млн тонн.

     Молочный  завод «Пискаревский»

     Компания  Молочный завод «Пискаревский», один из лидеров рынка Санкт-Петербурга, первой среди российских игроков выпустила кефир и бифидо-кефир в упаковке Tetra Fino Aseptic (TFA). Компания полностью отказалась от пленочной упаковки, которую ранее использовала для своих молочных продуктов. По мнению представителей завода, этот шаг позволит компании расширить свое присутствие в крупнейших торговых сетях города и в целом укрепить свои позиции на рынке. Эксперты Тетра Пак отмечают, что переход на TFA – лишь один из этапов долгосрочной стратегии развития «Пискаревского».

     Кефир марки «Пискаревский» широко представлен  в розничных точках Санкт-Петербурга и доступен по цене, что делает его весьма популярным среди жителей города. Кроме того, петербуржцы ценят кефир этой марки за традиционный, классический вкус – об этом свидетельствуют результаты исследования компании TNS, проведенного в начале 2008 года. Однако до недавнего времени «Пискаревский» разливал кефир в полиэтиленовую пленку, которую, по данным того же исследования TNS, потребители считали крайне неудобной и несоответствующей потребностям современной аудитории.

     В 2008 году компания «Пискаревский» при поддержке Тетра Пак решила внести определенные коррективы в свою стратегию и сделать инновационный шаг – полностью отказаться от полиэтиленовой пленки и перевести ряд ключевых продуктов – в частности, кефир и бифидо-кефир – в упаковку TFA –картонный пакет в форме подушки. Этот шаг полностью отвечает тенденциям индустрии – сегодня картонная упаковка является самой востребованной на рынке кисломолочной продукции и занимает на нем более 50%. Важной частью подготовки к переходу на TFA был расчет его экономической эффективности. Смена упаковки принесла «Пискаревскому» заметную выгоду. В первую очередь, TFA гораздо более надежна, что позволило компании существенно снизить процент брака. Кроме того, использование асептической упаковки увеличивает срок хранения продукта. Еще одно преимущество TFA перед пленкой лежит в плоскости потребительской психологии. С точки зрения покупателей, картонный пакет гораздо выигрышнее полиэтилена – и по тактильным ощущениям, и по безопасности, которую он обеспечивает продукту, и по общему восприятию. Этот аспект был особенно важен для «Пискаревского», ведь при переходе на новую упаковку было необходимо полностью сохранить лояльность потребителей. В определенной степени решение отказаться от пленки и перейти на TFA связано с развитием современной розницы. Для супер- и гипермаркетов картонная упаковка гораздо более удобна, чем ненадежная пленка. Кроме того, раньше для дистрибьюции кефира в пленке использовалась возвратная тара – пластиковые ящики. Необходимость хранить и возвращать ящики вызывала сложности у крупных сетей, и они зачастую отказывались от продуктов в пленке. После перехода на TFA пластиковые ящики были заменены на одноразовые картонные короба, что сделало кефир «Пискаревского» более интересным для современной розницы, а также позволило компании снизить расходы на логистику и хранение продуктов. Отказавшись от пленки, «Пискаревский» стал ведущим производителем продуктов в TFA на рынке Санкт-Петербурга. Однако смена упаковки –лишь часть долгосрочной стратегии развития компании. Летом 2008 года «Пискаревский» объявил о своем намерении и в дальнейшем продолжать модернизацию предприятия. По мнению экспертов Тетра Пак, в сочетании с грамотным трейд-маркетингом это позволит «Пискаревскому» уверенно сохранить свои позиции в числе лидеров санкт-петербургского рынка.

     Молочный  завод «Пискаревский» на сегодняшний  день является одним из крупнейших региональных игроков на молочном рынке  Санкт-Петербурга, занимая третье место  после «Вимм-Билль-Данна» и «Юнимилка». По данным AC Nielsen, доля компании в сегменте кисломолочных продуктов составляет 14%.

     Danone

     В самом начале 90-х годов Группа Данон пришла на российский рынок. Это  был период бурных экономических  и политических перемен, когда многие иностранные компании открыли для  себя новый и ещё мало известный  рынок нашей страны.

     В России, где ещё только зарождалась  рыночная экономика, выход на рынок  должен был осуществляться осторожно, и в частности, с помощью партнёрских  структур. Основным отличием работы компании в России от принятой в мире стратегии  явилось первоочередное развитие розничной сети, то есть продвижение товара, а затем уже последующее развитие производственной базы. Обычно компания начинает с приобретения либо строительства производственных мощностей, а затем уже развивает розничную сеть.

     В соответствии с новой стратегией компания приняла решение открыть свой единственный в мире магазин Данон в центре Москвы, на Тверской улице. Кисломолочная продукция всегда была популярна и имела большой спрос в нашей стране. Поэтому открывшийся 14 августа 1992 года в Москве фирменный магазин "Данон" был обречён на успех. Современно и празднично оформленный, он сразу же привлёк к себе большое число посетителей. Сейчас трудно в это поверить, но тогда из-за большого числа клиентов и нехватки товара в одни руки продавалось не более двух килограммов продукции. Фирменный магазин йргуртов давал уверенность в их качестве, а ассортимент открывал необычайно широкие возможности выбора нового для российского рынка продукта.

     В 1994 году Группа Данон покупает контрольный  пакет акций фабрики "Большевик" - одной из старейших кондитерских фабрик России, производящей около 30 000 тонн продукции ежегодно.

     Повышение спроса поставило перед компанией  новую задачу - строительство в  России завода по производству свежей молочной продукции под маркой Данон. В мае 1995 года начал свою работу первый завод Данон в России в городе Тольятти. Первой продукцией, которая стала выпускаться на заводе, был йогурт Данон. С ноября 1998 года появился кефир "Классический" в пластиковых бутылках (бутылки также изготавливаются на заводе в Тольятти). За короткий срок продукция компании завоевала популярность среди потребителей, и Данон решает расширить ассортимент производимой продукции и производственную базу.

     28 ноября 2000 года в Чеховском районе  Московской области открылся второй завод Данон в России по производству молочной продукции. В настоящий момент на нем производятся йогурты и творожки Данон. Таким образом, на настоящий момент большая часть продукции, продаваемой в России, производится на местных заводах Данон.

     На  сегодняшний день Данон в России представлен двумя заводами по производству молочной продукции, он владеет контрольным пакетом акций фабрики "Большевик", в производстве продукции в общей сложности занято около 2,5 тысяч человек.

     Группа Danone, которой в 2008 году принадлежало 7% рынка молочной продукции, представлена в России двумя заводами по производству молочной продукции: в Московской области  и в г. Тольятти. В 2008 году выручка  компании составила $ 561 млн. Стоит отметить, что 90% продаж приходится на бренды Activia, Actimel, «Даниссимо» и «Растишка».

     Агрохолдинг "Русское молоко"

     Агрохолдинг "Русское молоко" был создан в 2003 году на базе утративших былую  мощь и фактически пришедших в  упадок коллективных хозяйств. Объединение 8 сельско-хозяйственных предприятий, молокозавода "Рузское молоко", комбикормового завода "Богородский" в единую агрохолдинговую структуру было задумано новым собственником неслучайно: была поставлена задача дать новый импульс развитию сельского хозяйства в районе, поднять производство молочной продукции на уровень конкурентоспособной, отвечающей потребительским предпочтениям, с высокими качественными характеристиками, превратить аграрный сектор в успешную, динамично развивающуюся отрасль. Сегодня деятельность в этом направлении представляет неотъемлемую часть комплексной программы по развитию всего Рузского района, нацеленной на его хозяйственное и культурное процветание.

     Производственные  успехи в течение последних четырех  лет вывели агрохолдинг "Русское молоко" в лидеры среди сельскохозяйственных предприятий района, и в дальнейшем этот статус будет только укрепляться. Развитие агрохолдинга  станет залогом процветания всего Рузского района.

     Благодаря грамотному инвестированию средств  и управлению активами агрохолдинга, пониманию первоочередных задач развития и потребности своего потребителя в качественном, натуральном продукте агрохолдинг "Русское Молоко" одним из первых в России "переквалифицировался" в предприятие "полного цикла" - "от поля до прилавка", от пастбища и фермы до молочного завода и магазина.

     Под торговой маркой из таких продуктов  производятся Биокефир, Бифилайф и  Кефир обогащенный йодированным белком.

     Анализ  конкурентов