Федеральное агентство по образованию

Государственное образовательное  учреждение

высшего профессионального  образования

«САНКТ-ПЕТЕРБУРГСКИЙ  ТОРГОВО-ЭКОНОМИЧЕСКИЙ  ИНСТИТУТ»

Кафедра маркетинга 
 
 
 
 
 
 
 

Курсовая  работа 
 

по дисциплине «Поведение покупателей и маркетинговые исследования»

на тему:

Разработка  целевого  рынка  кефира и комплекса  маркетинга для 

гипотетической  фирмы 

                   
 
 
 

Факультет: ТЭФ

Курс 

Группа 1404

Зачетная  книжка 25238 – Д

Преподаватель  Козлова Нелли Анатольевна

Выполнила   Фадейкина Екатерина Дмитриевна 
 
 
 

                                                   Санкт-Петербург

2009 год

Содержание

Введение

Глава 1. Основные характеристики товарного рынка  и анализ факторов маркетинговой  среды фирмы, влияющих на её деятельность

1. .Оценка потенциала товарного рынка
2. .Анализ факторов маркетинговой макросреды фирмы
3. .Анализ факторов маркетинговой микросреды фирмы

Глава 2. Сегментирование  товарного рынка и выбор целевых  сегментов

2.1. Планирование и организация сбора первичной информации

2.2. Предварительный анализ результатов опроса

2.3. Сегментирование рынка

2.4. Выбор целевых сегментов рынка

Глава 3. Позиционирование товара

3.1. Позиционирование товаров фирм-конкурентов

3.2. Позиционирование покупательских предпочтений членов целевого сегмента

3.3. Выбор стратегии позиционирования для товаров предприятия

Заключение

Приложение  
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     Введение 

     Кисломолочная продукция всегда составляла важную часть рациона российских потребителей. Традиционными отечественными продуктами были и остаются сметана, ряженка, простокваша, один из самых популярных кисломолочных продуктов - кефир.

     Осенью 2001 года Независимый исследовательский  центр РОМИР провел специальное  комплексное исследование, посвященное  изучению особенностей потребления  гражданами России молочной продукции и в частности кефира. Оно включало в себя массовый опрос по всероссийской репрезентативной выборке (всего было опрошено 2000 взрослых россиян), а также проведение целевых фокус-групп с россиянами.

     Почему  люди употребляют в пищу кефир? Этот вопрос вызвал некоторое замешательство у респондентов, принимавших участие в фокус-группах. Практически все опрошенные испытывали определенные затруднения при ответе на данный вопрос:

     "Как  это почему пью  кефир? Вы бы еще спросили, почему я ем хлеб…"

     "Это  привычная пища, еще с младенчества…"

     "Знаете, никогда не задумывалась  над этим, всегда  пила. И, наверное, это в основах  заложено…" 

     ·  Полезно для здоровья. Этот довод является основным для 42,9% опрошенных.

     ·  Вкусовые качества являются наиболее важными для 27,1% респондентов.

     ·  Привычка. 12,8% респондентов заявило о том, что покупает молочные продукты просто "по привычке.

     Предметом исследования данной работы является кефир.

     Цель  данной курсовой работы -  разработка целевого товарного рынка предприятия, которое будет заниматься производством кефира.  Исследование производится на основе первичной и вторичной информации для гипотетической фирмы-производителя, действующей на потребительском рынке Санкт-Петербурга. Также целью курсовой работы является глубокое изучение методики и приобретение практических навыков  проведения маркетинговых исследований.

     Исследование  потребителей позволяет определить  и изучить весь комплекс побудительных  факторов, которыми руководствуются  потребители

     при выборе товаров (доход, социальное положение, половозрастная структура, образование и другие).

     Курсовая  работа содержит введение, 3 главы, заключение, список использованной литературы и 3 приложения.

     В первой главе рассматриваются основные характеристики рынка кефира и анализ факторов маркетинговой среды предприятия, влияющих на его деятельность. Эта глава основывается на вторичной информации, полученной из различных источников.

     Во  второй главе на основе первичной  информации проводится сегментирование  рынка и выбор целевых сегментов, определяется стратегия охвата рынка.

     Третья  глава посвящена позиционированию товара на выбранных ранее целевых  сегментах, выбору стратегии позиционирования, а также разработке комплекса  маркетинга для выбранных сегментов.

     В приложении помещены таблицы с текстом разработанной анкеты, предварительной обработкой данных опроса, группировкой потребителей со схожими запросами и требованиями, предъявляемыми к товару.  
 
 
 
 
 

Глава 1. Основные характеристики товарного рынка  и анализ факторов маркетинговой среды фирмы, влияющих на её деятельность

1.1.Оценка потенциала товарного рынка

     Сначала немного медицинских фактов. Кефир  является тем самым эликсиром  здоровья благодаря своей уникальной способности благотворно влиять на микрофлору кишечника, что чрезвычайно важно для здоровья нашего организма в целом. В кефире содержатся грибки, которые, собственно, и приводят к сквашиванию молока, развивая в нем свою благотворную деятельность.

     Кефирные  грибки — это целая колония разных микроорганизмов, стрептококков, палочек, бактерий и дрожжей. Все эти микроорганизмы дружно борются с вредной, патогенной для организма флорой, убивают возбудителей некоторых желудочно-кишечных заболеваний и туберкулеза. Кефир помогает при кишечных инфекциях, восстанавливает здоровую кишечную микрофлору при дисбактериозах, возникающих, например, при долгом приеме антибиотиков.

     Кефир отличный товарищ иммунной системе, решает проблемы хронической усталости и нарушений сна. В кефире кроме бактерий и грибков содержится большое количество витаминов и аминокислот, которые так нужны растущему детскому организму. А в качестве тонизирующего и утоляющего жажду напитка кефир пьют из-за содержащейся в нем молочной кислоты.

     Микроорганизмы, входящие в состав кефирного грибка, вызывают различные изменения в молоке, благотворно влияющие на здоровье человека.

     Классификация кефира:

• однодневный кефир – слабый, малокислый, содержит 0,2% спирта;
• двухдневный кефир – более кислый, содержит 0,4% спирта;
• трехдневный кефир – самый кислый, содержит больше молочной кислоты, содержание спирта составляет в нем 0,6%.

     Массовое производство кефира в России началось с почти детективной историей. В 1908 г. молочно-гастрономическая фирма московского молокозаводчика Бландова решила наладить производство кефира. Для этого в район Кисловодска был послан один из самых опытных сотрудников. Этим сотрудником была двадцатилетняя красавица Ирина Сахарова, которая перед поступлением на работу к Бландову закончила школу молочного хозяйства и хорошо разбиралась в молочном деле.

     В окрестностях Кисловодска у Бландова было несколько сыроварен, которыми руководил инженер Васильев. Вот к нему-то и приехала Ирина. Вместе с Васильевым она приступила к выполнению задания. Они решили получить грибки у одного из основных поставщиков молока на бландовские сыроварни — местного князя Бек-Мирзы Байчарова. Князь и его сын, будучи очарованы красотой Ирины, обещали удовлетворить ее просьбу, но выполнить свое обещание не спешили.

     Между тем Ирина и Васильев, пытаясь  заполучить грибки у горцев, начали, разъезжать по аулам. Однажды уставшие, они возвращались из одной такой поездки. В пути на них напали всадники в масках.… Очнулась Ирина в незнакомой сакле. Через некоторое время к ней явился сын князя, молодой Бек-Мирза. Извинившись за обычай горцев красть невест, он предложил Ирине выйти за него замуж. Она категорически отказалась. Между тем управляющий Васильев оповестил полицию и как раз во время объяснения молодого князя с Ириной в дверь застучали жандармы, которых привел Васильев.

     Через некоторое время состоялся суд над Бек-Мирзой. Судья пытался помирить князя с Ириной, на что находчивая пленница заявила: «Я могу простить князя, но только при одном условии: пусть князь подарит мне 10 фунтов кефирных грибков». Князю ничего не оставалось, как согласиться. На следующее утро Бек-Мирза прислал Ирине кефирные грибки и вдобавок огромный букет цветов.

     Имея  грибки, смелая и находчивая девушка  еще месяц после этого скрупулезно  по крупицам собирала рецепты изготовления кефира горцами. Возвратившись в  Москву, она приступила к изготовлению кефира и вскоре бутылки с этим чудесным напитком появились в Боткинской больнице. Первое время именно на этих грибках готовили кефир. Объем производства не превышал 1 т в сутки и направлялся только в больницы.

     Кисломолочная продукция всегда составляла важную часть рациона российских потребителей. Традиционными отечественными продуктами были и остаются сметана, ряженка, простокваша, один из самых популярных кисломолочных продуктов - кефир. На родине кефира - Северном Кавказе - местные жители называют этот целебный напиток “даром небес”. Долгое время рецепт хранили в строгом секрете, но, тем не менее, технология изготовления кефира проникла в Россию, и его производство в нашей стране началось более 100 лет назад.

     После августовского кризиса 1998 года потребление йогурта резко упало. Одной из причин этого были более высокие цены по сравнению с ценами на другие молочные продукты - творог, кефир и т. п. Для сравнения: в сентябре - ноябре 1998 года один литр кефира стоил в среднем 5,3 рубля, а литр йогурта - 16,1 рубля. Другой причиной явилось то, что активное развитие российского молочного производства повлекло за собой появление новых марок традиционных отечественных продуктов, значительно более дешевых (например кефир), чем импортная продукция.

     В первой половине 1998 года объём потребления  кефира в крупных российских городах  был примерно в два раза выше объема потребления йогурта; кефир оказался одним из немногих продуктов, чей  объём вырос во второй половине 1998 года. Рост составил 15% по сравнению с докризисным периодом.

     График 1. Объём потребления кефира и йогурта в 1998-2000 годах*

     

     Потребление кефира в январе - июне 2000 года выросло  на 26% по сравнению с аналогичным периодом 1998 года. В 2001 году уровень достиг максимального объёма за три последних года и составлял 0,56 литра на душу населения в месяц в крупнейших городах России. Лидером на рынке кефира была компания “Вимм-Билль-Данн”, имеющая долю 41,4% на период июль - август 2000 года. Компания “Вимм-Билль-Данн” владела восьмью заводами в России, поэтому продукция компании хорошо представлена во многих регионах. “Вимм-Билль-Данн” сумел потеснить на рынках четырнадцати крупнейших городов петербургских производителей – “Пискаревский молочный завод” и “Петмол”. Их доли в начале 1999 года составляли 15% и 11%, соответственно; доля “Вимм-Билль-Данн” в тот период равнялась 33%.

     Рис.1. Доли рынка ведущих производителей кефира Июль-август 2000 года.

     

     Рынки Москвы и С.-Петербурга характеризуются  ярко выраженной региональностью: продукция  предприятий, расположенных в Москве, практически не присутствует в С.-Петербурге (за исключением продуктов “Вимм-Билль-Данн”, доля которых на петербургском рынке составляет 10%), и, наоборот, продукция петербургских производителей почти не поставляется в столицу. В С.-Петербурге около 45% рынка кефира принадлежит “Пискаревскому молочному комбинату”, в Москве доля “Вимм-Билль-Данн” составляет 70% (в 12 городах с населением более 1 млн человек доля этой компании - 13%).