Разработка целевого рынка кефира и комплекса маркетинга для гипотетической фирмы

     Все больше появляется на прилавках магазинов  биокефиров и кефиров с бифидобактериями. Так, например, рынок кефира в Санкт петербурге в первой половине 2000 года распределялся по сегментам следующим образом:

     Рис. 2.

     

     Структура потребления по данным Молочного  союза России, в 2003 году объем потребления  молочной продукции составил около 230 кг на душу населения. В стоимости потребительской корзины доля молока и молочных продуктов – 16%. По данным маркетинговых исследований, 93% потребителей регулярно покупают молоко, 80% – кефир, более 50% – йогурты, глазированные сырки. По оценке “ВБД”, потребление упакованной молочной продукции в 2003 году выросло на 7,4%, при этом рост происходит за счет сокращения сегмента неупакованной продукции.

     Российский  рынок молочной продукции постоянно  растет, конкуренция на нем усиливается. Это обусловлено как постепенным ростом благосостояния большей части населения страны, так и постоянным наращиванием объемов производства игроками рынка. Рынок молочной продукции довольно хорошо изучен, однако не вся информация является открытой. Большая часть публикуемой информации содержит данные лишь о наиболее крупных игроках рынка, тогда как во многих случаях необходимо иметь факты, иллюстрирующие полную картину.

     В 2006 году объем рынка молока и молочных продуктов в России составил $ 23,1 млрд. Стоит отметить, что в денежном выражении на кефир приходилось всего 20% всей молочной категории.

     За  период с середины 2005 года по середину 2006-го наблюдалась положительная динамика роста рынка в стоимостном выражении, при этом темпы роста составили 12%. В целом в настоящее время российский молочный рынок демонстрирует уверенный рост, однако его темпы несколько снизились. Рост рынка вызван увеличением продаж обогащенного кефира и творога – соответственно на 27 и 25% в стоимостном выражении.

     Кисломолочные продукты пользуются стабильным потребительским спросом. Наиболее популярными являются йогурт, кефир и творог – эти продукты выбирают соответственно 38, 29 и 21% ежедневно потребляющих кисломолочные продукты (рис. 3).

     

     В настоящее время наблюдается  положительная динамика роста рынка  кефира. В целом российский рынок  кефира демонстрирует уверенный  рост, однако темпы этого роста  несколько снизились.

     Для отечественного рынка кефира характерна жесткая конкуренция во всех сегментах. Согласно прогнозам, крупные игроки продолжат проведение политики «поглощения» региональных производителей.

     В последнее время часть производителей кефира делает ставку на повышение статусности своего продукта, делая акцент на таких его характеристиках, как натуральность, экологичность и высокое качество.

     Относительно  ассортимента молочной продукции в  ближайшее время будут наблюдаться  следующие тенденции:

• увеличение доли брендированной продукции;
• рост ассортиментных рядов продукции;
• появление нетрадиционных инновационных продуктов;
• рост доли продукции длительного срока хранения.

     За  год россияне потребляют более 11 миллиардов литров жидкой молочной продукции (ЖМП). Часть  кефира составляет (в крупных городах, по данным ACNielsen, всего в совокупности 10,3 процента в физическом выражении и 5,6 процента в стоимостном). Аналитики прогнозируют увеличение продажи кефира до 15-20 процентов в течение ближайших 5-6 лет.

     В списке крупнейших предприятий лидируют заводы двух молочных холдингов – “Вимм-Билль-Данн” и “Юнимилк”. Возглавляет рейтинг по объемам производства ОАО “Лианозовский молочный комбинат” (“ВБД”), далее следуют ОАО “Царицынский молочный комбинат” (“ВБД”), Санкт-Петербургский молочный комбинат № 1 “Петмол” (“Юнимилк”), Санкт-Петербургский молочный завод “Пискаревский” и ОАО “Самаралакто” (“Юнимилк”). Общее производство молочной продукции по России составляет 5256,2 тыс. тонн. Доля 53 крупнейших комбинатов в общероссийском производстве – 54,1%.

     Самым популярным кисломолочным напитком в России является кефир, обладающий и ценными лечебными свойствами. Предпочтение кефиру отдают все возрастные группы респондентов, несколько больше прочих потребляет его молодежь, что, видимо, вызвано активной рекламной кампанией ряда производителей, ориентированной именно на эту возрастную группу.

     В 2007г. в Российской Федерации было продано 38,3 млн. тонн молочных продуктов. По данным Молочного союза России на апрель 2007 г. емкость рынка молочных продуктов составляет не менее $33,2 млрд. Из всех категорий молочной продукции доля кефира на рынке составляет около 12% в натуральном выражении. В 2007г. в России было продано около 4,4 млн. тонн кефира, что составляет 816 млн. долл США.

     Потребление молочной продукции в 2007 г. на одного россиянина составило 270 кг, что на 120 кг меньше медицинской нормы. Потребление кефира на одного человека в России составляет 2,5 кг в год, тогда как в европейских странах этот показатель составляет 15 кг. Таким образом, российский рынок обладает значительным запасом роста.

     По  данным отраслевых агентств в 2007г. прирост кефира на рынке молочных продуктов составил 24% по сравнению с 2006 г.

     Деление рынока кефира в 2007 года распределялся  по сегментам следующим образом  рис 4 

     Рис.4. Структуры рынка кефира по сегментам, %

       

     

     Источник: EuromonitorInternational

     Как видно из Рис. 4, наибольшую долю на рынке занимают кефир с традиционным вкусом, - 65% рынка. Далее, заметно отставая, но все же занимая значительную долю, идёт бифидок - 20,4%. На долю биокефира и ароматизированного кефира приходится по 7,4% и 7,2% соответственно.

     По  данным на конец 2007 г. в РФ работает около 2 тыс. производителей молочной продукции. На долю четырёх компаний приходится более 50% продукции соответствующего рынка молока и цельномолочной продукции (в алфавитном порядке):

• Вимм-Билль-Данн;
• Данон;
• Пискаревский;
• Юнимилк.

     Оставшиеся 50% рынка делятся между более чем 1800 молокозаводами, ассортимент продукции которых достаточно широк.  
 

     Прогноз развития рынка

     Согласно  прогнозам Euromonitor International, до 2010 г. российский рынок кефира будет увеличиваться более динамично в стоимостном выражении, чем в натуральном, что обеспечит увеличение, как спроса, так и производства обогащенных продуктов и премиальных продуктов, а стоимость рынка достигнет $6,5 млрд. (Рис. 3, 4).

     Рис.3. Динамика рынка кефира в 2008-2010 гг. в натуральном выражении, тыс. тонн

     

     Источник: EuromonitorInternational  

     Рис.4. Динамика рынка кефира в 2008-2010 гг. в стоимостном выражении, $ млн.

     

     Источник: EuromonitorInternational

     Прогнозируется  расширение линейки продуктов и вкусов производителями кефира. Росту рынка будут способствовать инновации. Потребительские предпочтения разделятся на две группы. Новые молочные продукты будут пользоваться спросом преимущественно у молодежи и жителей мегаполисов с высокими доходами. Традиционные молочные продукты будут пользоваться спросом у представителей старшего поколения и среди потребителей, проживающих в сельской местности.

     Российские  предприятия молочной промышленности в 2009–2010 годах продолжат свой рост. Этих производителей можно условно разделить на две группы: компании, в основном использующие западные технологии, и производители, выпускающие преимущественно простые натуральные молочные продукты с использованием традиционных технологий.  
 
 
 
 
 
 
 
 

1.2. Анализ факторов маркетинговой макросреды фирмы

     Маркетинговая среда - совокупность условий, сфер, организаций, сил, воздействующих на маркетинговую деятельность фирмы и влияющих на её способность устанавливать, поддерживать и развивать контакты с целевыми рынками.

     Маркетинговая среда фирмы состоит из макросреды и микросреды.

     Макросреда  фирмы – представлена силами глобального  характера, более широкого социального  плана, действия которые фирма испытывает в одностороннем порядке и  вынуждена адаптировать свою деятельность к проявлению влияния данных факторов.

     К факторам маркетинговой макро среды  относятся:

• демографические факторы
• экономические факторы
• политико-прававые факторы
• научно-технические факторы
• природные факторы
• культурный фактор

     Рассмотрим  их более подробно. 

Демографический фактор 

     Демография - наука, изучающая население, с точки зрения его численности, плотности и т.п. Для маркетинга демографическая среда представляет большой интерес, поскольку рынки состоят из людей. Демографические факторы характеризуют половозрастной состав, рождаемость и смертность, миграцию, образовательный уровень населения в зонах деятельности фирмы.

     Численность населения Санкт-Петербурга в период с января по октябрь 2008 года увеличилась  на 9,1 тыс. человек.

     По  оценке Территориального органа государственной статистики по Санкт-Петербургу и Ленинградской области (далее – Петростат) на 1 ноября 2008 года численность населения в городе составила 4577,1 тыс. человек (уменьшилась за 2007 год на 3,2 тыс. человек), из них мужчин – 2045,0 тыс. человек, женщин – 2532,0 тыс. человек.

     Численность детей (населения в возрасте 0–17 лет), на 01.01.08, составляла 573 тыс. человек, или 12,5% от всей численности населения.

     По  прогнозу Росстата, численность населения  Санкт-Петербурга по основным возрастным группам составляет (тыс. чел.):

• моложе трудоспособного возраста – 563,0 (12,3%);
• в трудоспособном возрасте – 2867,7 (62,8%);
• старше трудоспособного – 1137,3 (24,9%).

     Численность населения Санкт-Петербурга по возрастному  признаку представлена в табл. 1.  ( на 01.01.2008):

                        Структура населения по возрастным группам. (в %)                    Таблица 1.