Разработка целевого рынка кефира и комплекса маркетинга для гипотетической фирмы

 
 
 
 
 
 
 

Глава 2. . Сегментирование  товарного рынка  и выбор целевых  сегментов

 
 

2.1 Планирование и  организация сбора  первичной информации

 

     Первичная информация – те данные, которые собираются впервые в соответствии с поставленной целью. Достоинства таких данных достоверность, актуальность и надёжность. Но также есть недостатки – это высокая стоимость исследований и трудоемкость сбора.

     В курсовой работе для сбора первичной информации использован один из методов полевого исследования, а именно проведение опроса с целью выявления покупательских предпочтений относительно кефира. Объектом моего исследования являются жители г. Санкт-Петербурга, которые употребляют кефир.

     Так как проводимое мной маркетинговое исследование преследует, прежде всего, учебные цели, то объем выборки для его проведения составил 150 человек.

     Для сбора информации было выбрано личное интервью, как наиболее простой и  эффективный метод. Инструментом сбора информации выбрана анкета (Приложение №1).

   Вопросы анкеты расположены в определённой последовательности, придерживаясь  принципу – «от общего к частному». Она состоит из 16 вопросов, из которых 11 касаются непосредственно исследуемого товара. 11ый вопрос является шкальным, далее с его помощью мы будем выбирать переменные позиционирования. Вопросы с 12 по 16 - это социально-культурные характеристики респондентов, с помощью которых производится группировка потребителей со схожими запросами и требованиями к товару.

     После составления анкеты, было проведено  тестирование на 5 человеках, и изменений  в вопросах не произошло.

     Далее производился опрос респондентов на территории гипермаркетов «Карусель», универсамах – «Пятерочка», «Находка», «7я».

     Опрос проводился в вечернее время, когда большинство респондентов уже закончили работать и в выходные дни, когда многие выезжают за покупками в магазины. В вечернее буднее время степень активности респондентов намного ниже, нежели на выходных. Нежелание ответить на вопросы анкеты объясняется отсутствием времени и усталостью граждан.

     В целом при правильном подходе  к респондентам они охотно отвечали на задаваемые вопросы.

 
 
 

2.2 Предварительный  анализ результатов  опроса

 

     Первичные данные результата опроса представлены в приложении №2.

     На  первый вопрос «Покупаете ли Вы кефир» 150 опрошенных ответили «да» - 100%. Ответы на второй вопрос о % жирности распределились почти равномерно, можно выделить 1% кефир его предпочитают 23,3 % опрошенных.

     Большинство опрошенных предпочитают традиционный вкус кефира – 96 человек или 64 %, многие респонденты были удивлены, что выпускают фруктовый кефир. 21% опрошенный предпочитают фруктовый кефир, 22% б/п.

     Вопрос  об упаковке кефира показал, что 32,7 % покупают в картонной упаковке, пластик (бутылка) и полиэтилен (мягкая упаковка) показали примерно равные результаты 17,3% и 20,7%. Для 29,3% упаковка не имеет значения. Боле половины покупают упаковку в объёме 1,0 литр – 56%. Причем цена, которую готовы заплатить респонденты от 21 до 30 рублей и от 31 до 40 рублей по 56 человек (37,3%). Более 40 рублей готовы заплатить 12% опрошенных.

     Покупатели предпочитают такие марки- производителя кефира как «Активиа» - 12,7%, «Веселый молочник» - 13,3%, «Пискаревский» - 14,6%.

     Ответы  о частоте покупки распределились примерно на одном уровне:

• каждый день – 38 человек (25,7%)
• 2-3 раза в неделю – 34 человека (22,7%)
• 1 раз в неделю – 36 человек (24%)
• 1 раз в месяц – 29 человек (19,3%)
• реже – 13 человек (8,7%)

     Кефир одинаково предпочитают покупать в  магазинах шаговой доступности – 26 %, в универсамах эконом класса («Дикси», «Пятёрочка» и др.) – 26,7%, в супергипермаркетах – 29,3%.

     Кефир преимущественно покупают женщины 76,7%, а остальные 23,3 % мужчины. В основном покупают люди в возрасте от 31 до 45 лет – 31,3%, затем от 46 до 60 лет – 30%, от 21 до 30 25,3% опрошенных. По роду занятий специалисты 19,7%, учащиеся и рабочая группа = 18,3%. У 32% и 31,3% в семье 3 человека и более 3х, соответственно.

     Последний вопрос анкеты связан с выявлением дохода на 1 члена семьи респондента. Данный вопрос поставлен в самом конце, дабы не смутить им опрашиваемого. У 5,3% доход составляет до 5000 рублей в месяц на 1 человека. У 30 % респондентов доход на 1 человека = от 5001 до 10000 и от 10001 до 15000. 26% - от 15001до 30001, и у 8,7% свыше 30001.

     В целом предпочтения потребителей к  различным характеристикам товара расположились достаточно равномерно, однако по некоторым вопросам прослеживается явное преобладание какого-то одного варианта ответа.

 

 
 
 
 

2.3 Сегментирование  рынка

 

     Сегментирование – это процесс разбивки потребителей на группы со схожими предпочтениями, рыночным поведением, одинаково реагирующих на один и тот же набор маркетинговых стимулов.

    Сегмент рынка – это группа покупателей, характеризующаяся однотипной реакцией на предлагаемый ассортимент товаров и услуг и на определенный набор маркетинговых стимулов.

     Основные  этапы сегментирования рынка:

1. определение основных запросов и требований покупателей к товару и услуге предлагаемую предприятием, а также характеристика самих покупателей
2. выбор переменных сегментирования
3. выбор метода сегментирования
4. деление покупателей на сегменты
5. интерпретация профилей полученных сегментов
6. оценка эффективности проведения процедуры сегментирования

     Данные  результатов группировки потребителей со схожими запросами и требованиями находятся в приложении № 3. На основе первичной обработки данных проведенного опроса, были выбраны следующие два наиболее важных требования потребителей к кефиру – % жирности и вкус кефира.  

    Затем необходимо увязать эти важнейшие запросы потребителей с их личными и психологическими характеристиками, а также особенностями их социально-культурного окружения.

    Деление конечных покупателей по социально-демографическим  переменным основано на идентификации  особенностей людей или групп людей. К таким переменным относятся возраст, пол, семейный статус, уровень образования, род занятий, уровень дохода и некоторые другие.

    В приложении 3 мы вводим такие социально-демографические переменные как пол, возраст, род занятий, количество человек в семье и уровень доходов.

    Далее определяется 2 наиболее значимых коэффициента важности социально-культурных фактора по следующей формуле:

 K= ((max-min)/max)*100

          где:      К- коэффициент  значимости фактора

                       max- максимальное количество ответивших

                       min- минимальное количество ответивших

     К (пол)=((115-35)/115)*100=69%

     К (возраст)= ((45-5)/45)*100=89%

     К (доход)=((45-8)/45)*100=82%

     К (кол-во человек в семье)=((48-19)/48)*100=60%

     К (род занятий)=((29-4)/29)*100=86%

     Для сегментирования кефира выбираем К (возраст) и К (доход), и составляем таблицу сегментов, т.е. производится группировка потребителей в сегменты с определенным уровнем дохода и возрастом. Так как выбрано 2 переменные то метод сегментирования многопараметрический.

 
 
 

     Сегментирование потребителей кефира.

 

     Затем мы вычеркиваем те сегменты доля которых составляет менее 5 %, т.к. они нам неинтересны. В результате у нас остались следующие сегменты:

     7,8,9,12,13,14,17,18,19,22.

     Далее необходимо проанализировать полученные сегменты на предмет соответствия следующим  требованиям:

1. внутри сегмента предпочтения людей к товарам должны быть примерно одинаковыми;
2. предпочтения людей к товару у разных сегментов должны существенно отличаться.

     Для этого составляем следующую таблицу:

    Карта проверки на предмет однородности