Городское коммуникативное пространство и PR-технологии: социальные аспекты взаимодействия

Специальная продукция

Требования к продукции  охватывают все ее виды от визитных карточек до годовых отчетов. Минимальные  требования:

- определить потребность  в продукции и цель ее выпуска,

- выявить целевую аудиторию,

- сформулировать обращение,

- рассчитать бюджет,

- определить предназначение  продукции,

- определить формат и  содержание,

- рассчитать тираж,

- подсчитать затраты,

- написать текст и выработать  дизайн,

- осуществить выпуск продукции,

- распространить произведенное,

- оценить эффект.

Работа со СМИ  и другими посредниками

Во время работы со СМИ  и другими посредниками PR-специалисты  производят и передают третьей стороне  какие-либо материалы, которые та доводит  до аудитории. PR-специалисты и клиент обладают при этом ограниченными  возможностями по контролю за тем, как  информация представлена в прессе. К этой работе предъявляются такие  требования:

- определить потребности,

- найти удобный повод  или возможность для распространения  материалов,

- определить цели и  задачи,

- выявить целевую аудиторию,

- отобрать СМИ или других  посредников,

- оценить затраты и  рассчитать бюджет,

- разработать план работы  со СМИ или с другими посредниками,

- передать информацию  посреднику,

- задействовать, если  нужно, другие каналы,

- предпринимать в случае  необходимости дополнительные шаги  до достижения требуемого эффекта,

- оценить конечный результат.

Исследования  и расчеты PR

После того, как PR-специалистами  и клиентом были ясно сформулированы цели, необходимо установить точные критерии эффективности. Рекомендуется проводить  расчеты как до, так и после  предприятия каких-либо значительных шагов. Предполагается, что PR-специалисты  обладают знаниями и опытом для этого. Необходимо:

- определить цели деятельности,

- установить критерии  эффективности,

- выбрать методику расчетов,

- оценить затраты и  выделить денежные средства,

- наметить этапы исследования,

- выбрать респондентов,

- собрать данные,

- проанализировать полученную  информацию,

- соотнести результаты  анализа с целями и критериями  эффективности,

- сделать выводы,

- дать рекомендации на  будущее.

ИСПОЛНЕНИЕ: НАПРАВЛЕНИЯ  И ТРЕБОВАНИЯ

Эта категория включает в  себя различные требования, имеющие  ключевое значение для качества работы и совершенствования PR-деятельности. Весь персонал должен быть подготовлен  для работы в соответствии с Минимальными стандартами качества, так как  уровень PR-услуг зависит от самых  незначительных деталей. В PR-отделе или  агентстве должны быть разработаны, задокументированы и утверждены менеджером по качеству типовые планы  действий.

Расчет времени

При этом в PR должны учитываться  все реалии, и график должен составляться в соответствии с ними. Следует  помнить, что профессионал ответственен за то, чтобы быстрота не была в ущерб  качеству. Минимальные требования:

- согласовать время доставки  продукции и выполнения прочих  заказов,

- постараться избежать  наложения графиков для разных  мероприятий,

- добиваться тщательности  и реалистичности при составлении  графиков,

- позаботиться о том,  чтобы все задействованные стороны  имели экземпляры графиков,

- информировать клиента  о каждой задержке.

Бюджет

Важно, чтобы договоренности по бюджету базировались на согласованных  целях и тщательных расчетах, а  также чтобы клиент как можно  скорей был поставлен в известность  при возникновении непредвиденных дополнительных затрат. При планировании бюджета необходимо:

- оговаривать затраты  по всем предпринимаемым шагам,

- фиксировать дополнительные  расходы,

- согласовывать с клиентом  непредвиденные затраты.

Надежность

Надежность является залогом  сохранения добрых отношений с клиентами  на долгое время. PR-специалисты должны проводить такую политику в отношении  клиентов, чтобы последние доверяли им в ходе всего процесса PR-деятельности. Быть "надежным" - значит соблюдать  следующие требования:

- давать реалистичные  обещания,

- выполнять договоренности,

- следовать согласованным  планам,

- придерживаться намеченных  сроков,

- объяснять причины отклонения  от запланированного курса,

- контролировать субподрядчиков  и поставки.

Гибкость

Умение мягко улаживать  споры и преодолевать непредвиденные проблемы существенно важно для  любого PR-специалиста.

Это предполагает:

- готовность подстроиться  под желания клиента,

- умение быстро решать  неожиданно возникающие проблемы,

- способность уловить  "нужный момент" для той или  иной акции.

Уровень мастерства

Чтобы соответствовать современному уровню PR, необходимо:

- следовать принятым профессиональным  нормам,

- следить за развитием  профессии,

- применять лучшие из  имеющихся в наличии технологий.

Менеджмент

Профессионализм предполагает, что в деятельности любой PR-организации  должны применяться общие принципы менеджмента.

ПРОФЕССИОНАЛЬНЫЕ  НАВЫКИ: ВИДЫ И ТРЕБОВАНИЯ

Определенные аспекты  мастерства имеют фундаментальное  значение для качества PR-услуг независимо от окружения.

Образование

Тем, кто занимается PR, следует  иметь университетское образование  или даже ученую степень предпочтительно  в области PR.

PR-специалисты должны:

- иметь свидетельство  об университетском или другом  образовании в сфере PR или в  другой области массовых коммуникаций,

- повышать свою квалификацию,

- если необходимо, получить  образование в смежных областях.

Опыт

PR-специалистам не следует  выполнять задачи, которые лежат  за пределами их компетенции.  Это предполагает, что необходимый  опыт должен быть задокументирован  до того, как они возьмут на  себя ответственность за выполнение  задания. Минимальные требования  включают:

- обладание существенным  опытом, позволяющим брать ответственность  за осуществление какой-либо PR-деятельности,

- обладание значительным  опытом стратегического консультирования  в PR или управления какой-либо PR-деятельностью.

Знание языков

К PR-специалистам предъявляются  следующие требования:

- владение родным языком  как письменным, так и разговорным,

- умение представлять  информацию в виде, приемлемом  для конкретной целевой группы,

- знание терминологии, принятой  в PR,

- владение знаниями, требуемыми  для чтения профессиональной  литературы,

- способность работать  на необходимых иностранных языках,

- знание терминологии  той отрасли, в которой работает  клиент.

Участие в общественной жизни

PR-специалисты должны  знать, как функционируют различные  социальные институты, чтобы отслеживать  существующие в обществе тенденции  и устанавливать личные контакты, важные для профессиональной  деятельности. От них требуется:

- знать деловой мир,  разбираться во всех сторонах  жизни общества,

- знать, как и кем  принимаются общественно важные  решения,

- уметь устанавливать  и поддерживать личные связи  с представителями всех основных  социальных групп.

Профессиональная  этика

Минимальные этические требования:

- знать, понимать и  соблюдать законы, писаные и неписаные  нормы морали, принятые в обществе,

- придерживаться международных  кодексов этических норм PR-деятельности,

- соблюдать национальные  или местные кодексы и соглашения  в сфере бизнеса.

- Описанные профессиональные  навыки и требования, формируют  совокупность знаний, общую для  всех PR-специалистов:

- общепринятые стандарты  и принципы, а также методологии  осуществления PR-деятельности плюс  личные профессиональные навыки,

- международные принципы  консалтинговой деятельности в  сфере управления, например, установленные  Международным советом по консалтингу  (ICMCI).

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Приложение №2

 

1. Интервью №1. Ирина, 32 года, гуманитарное образование, государственная организация (орган местного самоуправления), руководитель департамента.
2. Интервью №2. Татьяна, 28 лет, экономическое образование, финансовая организация (банк), специалист среднего звена.
3. Интервью №3. Надежда, 28 лет, гуманитарное образование, общественная организация, заместитель руководителя организации.
4. Интервью №4. Вера, 23 года, гуманитарное образование, общественная организация,  специалист среднего звена (PR-менеджер)
5. Интервью №5. Диана, 27 лет, гуманитарное образование, коммерческая организация, специалист среднего звена.
6. Интервью №6. Александр, 43 года, техническое образование, коммерческая организация, специалист среднего звена (PR-директор).
7. Интервью №7. Анна, 21 год, техническое образование, коммерческая организация, специалист среднего звена (PR-директор).
8. Интервью №8. Ксения, 26 лет, экономическое образование, коммерческая организация (рекламное агентство), специалист среднего звена.
9. Интервью №9. Анна, 26 лет, гуманитарное образование, коммерческая организация (PR-агентство), совладелец и директор.
10. Интервью №10. Борис, 37 лет, гуманитарное образование, коммерческая организация (PR-агентство), владелец и директор.

 

 

 

 

 

 

Приложение №3

Имя – Надежда

Пол – женский

Возраст – 28 лет

Образование – гуманитарное, высшее

Тип организации - негосударственная структура (общественная организация)

Род занятий - специалист среднего звена (заместитель главы организации)

 

 

Вопросы интервью:

1. Чем занимается Ваш отдел?

У нас нет отдельного отдела, который  занимался  бы тем или  иным направлением. У нас каждый в организации занимается по-разному. В разное время, разная деятельность. У нас нет строго закрепленных рамок отдела и нет строго закрепленных работников. У нас, так как мы общественная организация, она является неприбыльной, мы работаем за счет грантов, полученных под проект. То есть, есть проект, есть грант, мы работаем. Нет проекта, значит,  этот отдел переформатируется во что-то другое, в другой проект.  У  нас есть руководитель проекта, который  распределяет обязанности. Как правило  над проектом работает не очень много  людей.

Сколько?

Минимум трое. Работает руководитель проекта, люди, которые выполняют  проект и бухгалтер и все.

 

2. Какие функции выполняет Ваш отдел?

Если у нас есть проект, информационная кампания строится следующим  образом, 1 – мы делаем публичное  мероприятие, на котором информируем  о начале проекта, это может быть пресс-конференция, может быть круглый  стол, это в принципе, если проект не очень большой, и финансирование на него небольшое, это может быть просто рассылка информационных материалов, пресс-релизов. В каждом проекте  есть разные задания, этапы деятельности, если это необходимо, каждый этап завершается каким-либо изданием, возможно просто статьей, допустим.  Каждый берет проект, который ему нравится. Например, проект юридической приемной, у него есть свой руководитель, но информационная кампания строится всем офисом, кто-то выставляет новости на сайт, кто-то пишет пресс-релизы, кто-то сочиняет эти пресс-релизы.

3. Сколько человек работает в Вашем отделе/организации?

Как такового штата у нас  нет, потому что мы общественная организация, у нас люди работают как волонтеры. На данный момент в офисе работает 7 человек. Есть еще около шести  в районах Одесской области, но там  они заняты более реализацией  проекта, очень мало задействованы  в информационной кампании.