Городское коммуникативное пространство и PR-технологии: социальные аспекты взаимодействия

Примерный план-гайд интервью

1.          Знакомство

Выяснить: имя, пол, возраст, образование, место работы (тип организации), род  занятий (должность в организации).

2.          Основная часть

1. Чем занимается Ваш отдел?
2. Какие функции выполняет Ваш отдел?
3. Сколько человек работает в Вашем отделе?
4. Каковы обязанности каждого работника Вашего отдела?
5. Какие обязанности у руководителя отдела?
6. Какой Ваш рабочий график?
7. Какой комплекс работ Вы выполняете за один рабочий день?
8. Приходилось ли Вам выполнять не свойственные для Вашей должности функции? Какие именно?
9. Осуществляете ли Вы разработку PR-стратегии на год?
10. Соблюдаете ли Вы разработанную стратегию? Насколько эффективно Вам удается реализовывать разработанную стратегию?
11. Насколько руководство прислушивается к рекомендациям Вашего отдела?
12. Свободны ли Вы в использовании средств, выделенных на PR-стратегию?
13. Проводите ли Вы мероприятия, направленные на привлечение потенциальных клиентов? Какие именно?
14. На какую целевую аудиторию Вы ориентируетесь при разработке  PR-стратегии? Проводите ли Вы исследование с целью выявления целевой аудитории? Какой комплекс работ Вы выполняете по отдельным направлениям и отдельным целевым группам?
15. Осуществляете ли Вы оценку проведенных PR-кампаний? Каким образом?
16. Как Вы сотрудничаете со средствами массовой информации?
17. Какие трудности у Вас возникают при взаимодействии со СМИ?
18. Бывали случаи, когда СМИ отказывали Вам в сотрудничестве? С чем это было связано?
19. Как Вы осуществляете оценку работы Вашего отдела/организации? Каких результатов в связях с общественностью Вы достигли за последний год?

Заключительная часть.

Большое спасибо за Ваши ответы!

3.2. Интерпретация полученных результатов

Изначально основной концептуальной задачей исследования было изучение специфики профессиональной деятельности одесских PR-специалистов, а также сравнение их практики и с примерами западных, международных практик. Поэтому для начала проанализируем организационную структуру связей с общественностью, сущность PR-деятельности, определим, в чем заключается работа специалиста в области PR, какой комплекс функций он выполняет, и каковы его обязанности.

В данном исследовании респондентов женского пола 8 из 10. Это связано  с тем, что среди менеджеров по связям с общественностью много женщин, которые по своей природе более коммуникабельны и ведут более активную социальную жизнь. Потому что коммуникабельность является приоритетным качеством хорошего специалиста по PR.  Помимо этого, хороший собеседник должен всегда иметь желание понять противоположную сторону и уметь убеждать в правоте своей точки зрения. Игорь Манн говорит: «Я глубоко убежден, что PR – это работа для женщин. Они умеют слушать. Это делает их более подходящими кандидатами для работы в PR»[11,c.24].

Сферы профессиональной деятельности специалистов по связям с общественностью

Вступая в профессиональную область связей с общественностью, мужчины и женщины имеют широкий  набор возможностей: работа в отделах  по связям с общественностью корпораций, в агентствах по связям с общественностью, обслуживающих своих клиентов, или в организациях, которым нужны услуги в этой области. В качестве основных сфер профессиональной деятельности специалистов по связям с общественностью можно указать:

• Корпорации. Корпоративные отделы по связям с общественностью стоят на страже репутации компании. Они предоставляют информацию о деятельности своей компании широкой общественности, а также целевым аудиториям корпорации (таким, например, как владельцы акций, финансовые аналитики и сотрудники предприятия). В их работу также входит обеспечение взаимоотношений с сообществом и организация маркетинговой коммуникации;
• Некоммерческие организации. Сюда входит множество организаций самого различного типа, начиная с тех, которые имеют систему членства (например, таких, как торговые ассоциации и организации, выступающие в защиту окружающей среды), и вплоть до социальных, культурных объединений организаций, занятых проблемами здравоохранения и благотворительности. Сюда же входят и организации, занимающиеся сбором средств в поддержку тех или иных программ (социальных, культурных и т. п.).
• Спорт, развлечения, путешествия. Специалисты по связям с общественностью, работающие в данных областях, заняты обеспечением рекламы и паблисити как отдельных лиц, так и целых событий (начиная от организации футбольных игр и заканчивая премьерами кинофильмов);
• Правительство и армия. В данных сферах деятельности специалисты по связям с общественностью имеют дело, прежде всего, с вопросами политики. Иногда их деятельность подразумевает организацию лоббирования, работу с отдельными политиками, доведение информации о деятельности правительственной организации до широкой общественности, а также распространение информации о вооруженных силах;
• Образование. На уровне университета специалисты по связям с общественностью имеют дело, прежде всего, со студентами, преподавателями, административными работниками и широкой общественностью. В их задачу входит обеспечение паблисити имиджа учебного заведения, привлечение студентов и сбор средств. На уровне средней школы в задачу специалиста, как правило, входит организация работы с местной общественностью;
• Международные связи с общественностью. Широчайшее распространение почти моментальных коммуникационных систем открыло новую и крайне интересную область для профессиональной деятельности специалистов по связям с общественностью (особенно для тех, кто обладает знанием языков и культуры других стран).

Уровни профессиональной организации связей с общественностью:

•  Рядовой специалист. Использование технических навыков по распространению и сбору информации, убеждению и запросу данных «обратной связи»;
• Координатор. Координация работы различных проектов. Сюда входит деятельность по планированию стратегии PR-кампаний, составлению рабочего плана, бюджета, организации деятельности сотрудников, руководству, контролю, а также решению текущих проблем;
• Менеджер. Работа с клиентами, анализ текущей ситуации, управление деятельностью отдела (сюда входит работа по организации деятельности сотрудников отдела, составлению бюджета, руководству, контролю, оценке деятельности и решению текущих проблем);
• Директор. Работа с клиентами, анализ текущей ситуации, обеспечение коммуникаций, оперативное планирование на уровне организационных подразделений (сюда входит работа по организации деятельности сотрудников отдела, составлению бюджета, руководству, контролю, оценке деятельности и решению текущих проблем);
• Генеральный директор. Организационное руководство и управленческие навыки (сюда входят развитие организационной стратегии, укрепление корпоративного единства, постановка стратегических задач, составление ежегодных планов, ведение стратегии бизнеса, политический анализ, организация работы всех профессиональных систем).

В целом, одесские PR-специалисты по выполнению своих функциональных обязанностей соответствуют требованиям работодателей и международным стандартам качества.

Функциональные  обязанности специалиста по связям с общественностью:

1. Выполнять работу по реализации политики компании в области связей с общественностью и отдельных ее этапов.
2. Участвовать в разработке конкретных планов внутренней и внешней политики компании в области связей с общественностью.
3. Осуществлять постоянное взаимодействие и поддерживать контакты с представителями средств массовой информации и общественности, знакомить их с официальными решениями и приказами руководства компании, подготавливать ответы на официальные запросы, следить за своевременным распространением информационных материалов о деятельности компании.
4. Участвовать в подготовке и проведении брифингов, пресс-конференций, других мероприятий и акций информационно-рекламного характера, проводимых с участием представителей средств массовой информации и общественности, обеспечивать их комплексное информационное и организационное сопровождение. Готовить пресс-релизы и другие информационные материалы для представителей средств массовой информации, проводить мониторинг электронных и печатных средств массовой информации, участвовать в подготовке информационно-аналитических материалов для внутреннего пользования.
5. Разрабатывать информационно-рекламные материалы, готовить тексты для корпоративного издания, официального WEB-ресурса Компании.
6. Участвовать в подготовке заданий для социологических исследований и составлении итоговых отчетов по результатам проведения мероприятий информационно-рекламного характера.
7. Выполнять работу по сбору, хранению, использованию и распространению информационных материалов, подготовке документов для сдачи в архив.
8. Обеспечивать исполнение решений руководства, своевременно информировать его о текущем ходе работ и их результатах.

Перейдем к рассмотрению ключевых характеристик отличающих, одесских PR-специалистов от западных. И выделим факторы, влияющие на эффективность PR-деятельности.

1. Степень формализации рабочих процессов.

Теоретики PR пишут, что западный PR – более формальный. Эта характеристика связана не только с четким следованием коммуникационным стратегиям и детализацией каждого инструмента, но и с крайней формализованностью, а зачастую и «бюрократизированностью» рабочих процессов. Казалось бы, излишняя бюрократия – всегда синоним неэффективности. Но с другой стороны, эта формализация помогает сделать рабочий процесс более системным. Да, отчетов западные компании требуют очень много. Создание документации в определенном шаблоне, четко прописанные регламенты работы, детализированное распределение зон ответственности – все это, несмотря на необходимость затратить много энергии и времени на первоначальном этапе, в дальнейшем позволяет повысить продуктивность рутинной работы.

В практике одесских специалистов по связям с общественностью наблюдается  низкая степень формализации. Это  проявляется в нечетком распределении  обязанностей между сотрудниками, отсутствии нормированного графика работы, отсутствии отчетной документации. Часто украинским специалистам приходится выполнять  функции не свойственные для их должности. «Приходится и регулярно. Думаю, это стандартная для нашей страны ситуация.» (Татьяна, интервью №2).

«Конечно приходилось. Там курьерские какие-то функции выполняю, привезти, отвезти, передать заказчику. Мне кажется, что это особенности одесского рынка рекламы и PR, по сравнению с крупными городами, такими как Киев или Москва. Узкая специализация здесь не актуальна, приходится расширять спектр своих функций. Исключительно PR, это невыгодно. То есть часто совмещается и реклама, и копирайт, и дизайн. Кароче, все перемешано.» ( Анна, инт.№9)

Специалисты в области  PR спокойно воспринимают ненормированный рабочий график, кто-то объясняет это сущностью PR как творческой деятельности, кто-то – таковы условия рынка, приходится быстро реагировать на те или иные изменения, быстро принимать решения (без излишней бюрократии), быстро выполнять работу. И тут становится не важным время суток и перечень необходимых для выполнения задач. «Абсолютно свободный. Я работаю,  когда есть вдохновение. Оно может прийти в воскресение вечером  и я с удовольствием работаю. А в понедельник, например, ну вообще не хочется. А вообще, по необходимости, по срочности проекта. Был у меня заказчик с которым мы встречались в 21.00 вечера и работали до 24.00-01.00». (Борис, инт.№10)

«График абсолютно свободный. Когда нет загруженности, график достаточно свободен. Когда есть, все зависит от меня, насколько быстро я все сделаю, настолько рано я осовобожусь. Обязательного дня, вот со скольки до скольки мы должны присутствовать в офисе, у нас нет.» (Надежда, инт.№3)

2. Детальная проработка коммуникационных стратегий, четкое следование им в ходе взаимодействия с целевыми аудиториями.

В западных компаниях коммуникационная стратегия – это документ, которому четко следуют. Все информационные поводы сверяются с ней: пресс-релиз  не выпускается просто потому, что  появился информационный повод, – любая  информационная активность должна отвечать целям и задачам, прописанным  в исходном стратегическом документе. И, наконец, коммуникационная стратегия  служит основой для оценки эффективности  всей PR-деятельности. Кроме того, стратегический документ регулярно корректируется с учетом изменившихся бизнес-задач  компании (например, в связи с  выпуском новых продуктов, кадровыми  назначениями и пр.).

По итогам исследования, мы можем наблюдать, что одесские специалисты не все и не всегда разрабатывают PR-стратегию, а даже если и разрабатывают, то «для галочки» – чтобы было чем отчитаться перед руководством, что показать на совете директоров. При этом зачастую происходит отрыв коммуникационной стратегии от повседневной деятельности пресс-службы и PR-департамента: стратегия сама по себе, рутинная работа сама по себе. Респонденты из общественных организаций не видят необходимости разработки стратегии на какое-то определенное время, а только под определенный проект, под каждый конкретный случай. «PR-стратегии мы на год не разрабатываем. Потому что наша деятельность зависит от проектов. Мы не можем осенью знать наперед всю свою деятельность на год. Такая деятельность свойственна коммерческим организациям, которые знают, чем они будут заниматься» (Вера, инт.№4).  Респонденты из коммерческих организаций, разрабатывают, но тоже либо под определенный проект, либо на короткое время. «Мы разрабатываем где-то на 3 месяца. На год мы не можем. Мы не можем заранее предусмотреть, когда и где у нас появится возможность осуществить какие-то информационные или рекламные кампании. Все зависит от предложений, новых возможностей» (Александр, инт.№6). Только респондент из государственной структуры планирует, разрабатывает стратегию на год. Во много это связано с отчетностью перед высшими инстанциями. «Да, мы разрабатываем стратегию информационного сопровождения, раньше это делалось на 2 года, сейчас, я изменила срок до 1 года. Потому что планирование на длительный срок очень сложно осуществить. Тем более, что нам приходится все время ее корректировать, вносить изменения» (Ирина, инт.№1).