Городское коммуникативное пространство и PR-технологии: социальные аспекты взаимодействия

3. Акцент на «точечность» коммуникаций.

Западные коммуникационные стратегии подразумевают ограниченное число целевых групп и определенный набор инструментов для взаимодействия с каждой целевой аудиторией. Очень  распространено выделение в рамках общей стратегии конкретных PR-кампаний по отдельным направлениям или отдельным  целевым группам, и, опять же, в  рамках кампании фиксируется определенный набор инструментов.

Одесские специалисты  зачастую нацелены на комплексное воздействие  на широкий спектр целевых аудиторий. Респонденты объясняют это тем, что в условиях такого города как  Одесса, для того, чтобы добиться желаемого результата, нужно работать с широкой общественностью. «У нас есть целевая аудитория, это богатые одесситы, а также гости города, в связи с кризисом, мы начали ориентироваться на средний класс и разные возрастные категории. Мы работаем на бренд нашего заведения. Поэтому обычные жители тоже входят в нашу целевую аудиторию. Мы хотим, чтобы все знали, что у нас хорошо, тогда у нас увеличится число клиентов» (Диана, инт.№5).

4. Восприятие PR как эффективного способа налаживания отношений со своей общественностью.

Западные компании в основной своей массе воспринимают public relations как неотъемлемую часть технологии повышения продаж, достижения эффективного взаимодействия с общественностью. Безусловно, PR не дает немедленных результатов, которые выражаются в цифрах, но тем не менее связи с общественностью  всегда призваны способствовать решению  бизнес-задач компании, улучшению  восприятия компании, личности, организации  общественностью.

Зачастую PR в Украине до сих пор воспринимается как излишняя роскошь либо как инструмент, который нужен только потому, что им пользуются конкуренты. Даже при понимании значения и эффективности информационного сопровождения, проведения PR-кампаний, руководители организаций не выделяют достаточно финансовых средств для усовершенствования PR-инструментов, методик в своей деятельности. Почему то PR-программу стараются выполнять с минимальными затратами на нее. « Наше руководство часто прислушивается к мнению нашего отдела. Но с выделением средств у нас туго. Мы должны гарантировать, что вложенная n-я сумма будет «отбита» (Анна, инт.№7).

5. Отношения со средствами массовой информации.

До сих пор многие PR-специалисты, к сожалению, воспринимают СМИ просто как инструмент, через который  необходимо донести информацию. У  журналистов же есть свои собственные интересы: они не обязаны публиковать информацию, которая им кажется неинтересной и бесполезной для читателей. 

В украинских реалиях такая  технология как паблисити мало эффективна. Присутствуют  сложности инициирования  бесплатных публикаций, когда даже социально значимый информационный повод расценивается СМИ как  реклама.  Кроме этого респонденты  указали на трудности их взаимодействия со СМИ такие, как непрофессионализм  журналистов, обязательная оплата публикации в СМИ, «перекручивание» информации, влияние политических предпочтений владельца СМИ на подачу информации. «Да, в принципе, есть один небольшой  момент, это когда СМИ достаточно «заполитизированы» и владелец СМИ просто старается игнорировать и дает четкое указание не посещать наши мероприятия. Не могу сказать, что мы от этого сильно страдаем. Но есть ряд таких СМИ, которых мы бы хотели видеть, но они не приходят» (Надежда, инт.№3).

«Ну вообще, мы дружим со СМИ. Трудности возникают только когда владельцы СМИ или отказываются размещать или пишут какие-то неприятные для нас моменты. Вот в Польше, например, там владельцы СМИ бизнесмены и им в принципе все равно. А у нас в основном политики, а даже если и бизнесмены, то они все равно как-то связаны с политикой или относятся к той или иной политической силе» (Ирина, инт.№1).

«У нас журналисты непрофессионально пишут. Ну вот  например, мы инициативной группой  разрабатываем бренд Одессы, а  они пишут, что Одесса грязный  город и пишут вообще негатив  в отношении города. Зачем так  делать? Вы же тоже живете в этом городе» (Борис, инт. № 10).

 

В связи с этим важной задачей PR-специалистов является поиск  компромисса между интересами компании и интересами журналистов. Помочь в  решении данной задачи может анкетирование  представителей СМИ, которое можно использовать после проведения пресс-мероприятий, интервью, рассылки пресс-релизов. Подобное анкетирование, помимо получения действительно важной информации, позволяющей в дальнейшем оптимизировать работу пресс-службы, может способствовать формированию более дружеских, открытых взаимоотношений компании и СМИ, и в результате повысить эффективности работы пресс-службы/ PR-департамента.

Через отношения со СМИ  специалисты по связям с общественностью  осуществляют воздействие на городское  коммуникативное пространство. Поэтому  можно сделать вывод, что чем  более качественно, дружелюбно и  эффективно происходит между ними взаимодействие, тем более высока эффективность  воздействия на коммуникативное  пространство.

 

6. Регулярная оценка эффективности PR-деятельности.

Западные компании очень  внимательно контролируют эффективность  расходов бюджетов, а это означает необходимость систематической  и регулярной оценки эффективности  деятельности всех подразделений, в  том числе пресс-служб и департаментов  по связям с общественностью. Причем оценка проводится не только по количественным показателям (насколько, например, выросло  количество комментариев спикеров компании), но, что особенно, важно – оценивается  качество PR-материалов, в том числе  в свете того, насколько в вышедших с упоминанием компании материалах присутствует тот стратегический образ, который нам необходимо создать. Сделать более структурированный  анализ могут позволить те ключевые сообщения о компании, которые  обычно прописываются в коммуникационных стратегиях.

 Одесские PR-специалисты в основном проводят оценку эффективности своих отделов на основании показателей продаж и количества новых, привлеченных клиентов. «Следим за общественным мнением в основном опять же через интернет, прессу, слухи, разговоры, отслеживаем, но не замеряем» (Ксения, инт.№ 8).

«Да, проводим, как правило, мы подсчитываем экономическую эффективность. Самое сложное, это выявить являются ли полученные результаты следствием удачной реализации конкретной PR-кампании» (Татьяна, инт.№ 2).

«Показателями эффективности  являются объемы продаж и количество привлеченных клиентов. Ну и еще, конечно, мы следим за сообщениями о нас  в прессе, проводим анкетирование  наших клиентов. Какие-то специальные  исследования не проводим. Они очень  затратные» (Анна, инт. №7). 

В общественной организации  оценке уделяют мало внимания. В  основном, это мониторинг сообщений  в прессе. Однако исходя даже из такой  оценки, респонденты оценивают свою работу как эффективную.  «Количественно-качественные показатели. Результатов за год сложно оценить, хотя явный прогресс есть, но конкретнее сказать сложно» (Вера, инт.№ 4).

«Как правило, это сбор публикаций, поиск ссылок в интернете, подсчет эфирных телевизионных выпусков.  В принципе, ведется оценка, но не знаю насколько она соответствует PR –технологиям в коммерческих структурах, но мы со своей стороны стараемся мониторить СМИ» (Надежда, инт. № 3).

Итак, одесские PR-специалисты в основном соответствуют критериям и требованиям. Качественно выполняют свои обязанности, стараются, как можно более эффективно использовать PR-технологии и методики, частично заимствованные с западных практик, частично, вырабатывая сами, подстраиваясь под условия внешней среды. При этом существует ряд различий, которые зависят от таких факторов, как: государственная политика и украинское законодательство, политическая ситуация в стране в целом и в городе Одесса в частности, особенность Одессы как провинциального города, экономические условия, некоторая сложившееся традиционность в связях с общественностью и в связях со СМИ.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Заключение

 

Репутация предприятия, доходность и даже само существование предприятия  порой могут зависеть от степени  поддержки общественностью. PR-специалисты  служат защитой интересам бизнеса, государства и негосударственных  организаций от негативного общественного  мнения, воплощают в жизнь политику поддержания положительного отношения  общественности к деятельности организации. 

Признание возрастающей важности хороших связей с общественностью  для успешной деятельности предприятия  служит основанием для создания целого отдела по связям с общественностью, возглавляемого PR-менеджером. PR-специалисты  являются сотрудниками такого отдела и проводниками PR-политики предприятия. Именно они доводят до средств  массовой информации и общественности сведения, позволяющие сформировать благоприятный имидж предприятия  в глазах широких масс населения. Эти сотрудники непосредственно  общаются со СМИ, потребителями, иными представителями общественности, разъясняют политику компании, улаживают спорные вопросы при конфликтных ситуациях с инвесторами. Под связями с общественностью понимается не только доведение до аудитории информации об истории и деятельности предприятия, информационное отстаивание интересов организации, но и обратная связь. Налаживая обратную связь с общественностью, PR-специалисты улучшают сформированный имидж предприятия в глазах определенной аудитории. В задачи PR-специалистов входит также реализация программы информационной поддержки.

В экономически развитых странах  ускоренно развиваются высокие  технологии, увеличивая число коммуникативных  каналов. Национальные экономики постепенно превращаются в единую мировую - глобально  зависимую и глобально соревнующуюся. Мощные экономические, политические, социальные и экологические перемены вызывают серьезные конфликты и постоянно  требуют достижения всеобщего согласия. Поэтому PR-технологии широко востребованы в бизнесе, политике, социальной сфере.

Недоверчивое отношение  к PR со стороны публики и журналистики остаются. Это вызвано  однонаправленной информационной моделью PR, при которой PR-практиками применялись методы манипуляции  общественным мнением.

      Основные положения данной работы заключаются в том, что PR-технологии играют очень важную роль в конструировании и содержании современной коммуникации, кроме этого, по убеждению автора, они активно вовлечены в коммуникацию и оказывают непосредственное влияние на ее формирование. Необходимо также отметить положительные и отрицательные результаты влияния PR-технологий на коммуникативное пространство. Главными положительными результатами социально ответственных связей с общественностью являются:

1. PR совершенствуют профессиональную практику путем выработки кодексов этичного поведения и стандартов профессиональной деятельности, а также путем принуждения к соблюдению этих кодексов и стандартов.

2. PR совершенствуют поведение организаций, подчеркивая потребность в одобрении со стороны общества.

3. PR служат общественным интересам путем представления на суд общественности всех точек зрения.

4. PR служат сегментированному, разрозненному обществу, выполняя функцию коммуникатора и посредника, способствуя повышению информированности людей и устранению разногласий между ними.

5. PR выполняют свою социальную обязанность повышать благосостояние людей, помогая социальным системам адаптироваться к изменению потребностей и окружения.

Основными отрицательными результатами социально безответственных PR являются следующие:

1. PR могут быть направлены на обслуживание частных, "особых" интересов — нередко за счет общественного блага.

2. PR дополнительно засоряют и без того перенасыщенные каналы коммуникации.

3. PR сеют в людях недоверие к каналам коммуникации, тем самым окончательно разрушая их.

PR-технологии призваны способствовать эффективному управлению внутренними и внешними коммуникациями. Управленческая деятельность PR-технологий универсальна в формировании  системы публичных коммуникаций. 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Список литературы:

1. Аги У., Кэмерон Г., Олт Ф., Уилкокс Д. Самое главное в PR / У. Аги, Г. Кэмерон, Ф. Олт, Д. Уилкокс – СПб., 2006. – С. 122.
2. Бергер П., Лукман Н. Социальное конструирование реальности / П. Бергер, Н. Лукман - М.: 1995, 323с.
3. Богданов Е. Н., Зазыкин В. Г.. Психологические основы «Паблик рилейшнз» / Е.Н. Богданов, В.Г.Зазыкин – СПб., 2007. – С. 283.
4. Бойкова, Кононов, Сорокина. Public Relations. Конспект лекций  - ХНЭУ, 2008, с.184
5. Буари Ф. А. Гусев К. А.. Связи с общественностью в экономике / Ф. А. Буари, К.А. Гусев – М., 2003. – С. 220.
6. Бурдье П. Социология политики / П. Бурдье - М., 1993, с.36-77
7. Гавра Д. П. О возникновении публичной сферы / Д.П. Гавра // Бюллетень информационно-аналитического центра «Юнитест». - СПб., 1994. - С. 17-28
8. Гавра Д.П. Социально-коммуникативные технологии: сегодня и завтра / Д.П. Гавра //PR диалог.2003  №2-3 (март-июнь)
9. Галумов Э. Основы PR / Э. Галумов - М.: «Летопись XXI», 2004, 408с.
10. Гидденс Э. Социология / Э. Гидденс - М., 1999, 526с.
11. Горкина М., Мамонтов А., Манн И. 100% PR: Как стать хорошим менеджером по PR / М. Горкина, А. Мамонтов, Манн А. - Библиотека Альдебаран  Точка доступа http://www.aldebaran.ru/
12. Калмыков А.А. Денисова М.А. Методическая экспертиза PR-технологий / А.А. Калмыков, М.А. Денисова // Консультант директора No14 (290) 2007 С.11-21: M. «ИНФРА-М».
13. Кастельс М. Информационная эпоха. Экономика. Общество. Культура / М. Кастельс - М., 2000, с.385
14. Катлип С., Сентер А., Брум Г., Паблик рилейшнз. Теория и практика / С. Катлип, А. Сентер, Г. Брум - М.: «Вильямс», 2001, с.430
15. Конецкая В. Социология коммуникации / В. Конецкая -  Точка доступа http://www.gumer.info/bibliotek_Buks/Sociolog/koneck/index.php
16. Королько В.Г. Основы Паблик Рилейшнз / В.Г. Королько – М.: Рефл-бук, 2000.-506с.
17. Кондратьев Э.В., Абрамов Р.Н. Связи с общественностью: Учебное пособие / Э.В. Кондратьев, Р.Н Абрамов – М., 2006. – С. 438.
18. Кузнецов В.Ф. Связи с общественностью: теория и технологии / В.Ф. Кузнецов - М.: Аспект Пресс, 2005. С. 240с.
19. Куликов Л. М. Основы социологии и политологии / Л.М. Куликов -  М: Финансы и статистика, 1999
20. Лиотар Жан-Франсуа(1979) Состояние постмодерна. / Жан-Франсуа Лиотар /Перевод с французского Н. А. Шматко «Институт экспериментальной социологии», -  М: Издательство «АЛЕТЕЙЯ», Санкт-Петербург 1998
21. Лукиева Е.Б. Теория и практика связей с общественностью / Е.Б. Лукиева – Томск: Из-во ТПУ, 2006, 156с.
22. Маркс К. и Энгельс Ф., Соч., т. 46, ч. 1/ К. Маркс, Ф. Энгельс - с. 214.
23. Милан М. Д. Реклама на радио, TV и в Интернете / М.Д. Милан Пер. с англ. – М., 2006. – С. 362.
24. Минимальные стандарты качества. Точка доступа http://www.sovetnik.ru/documents/codes/international/minimal_quality_standards_iqpr/