Городское коммуникативное пространство и PR-технологии: социальные аспекты взаимодействия

Нормативная и статусная  динамика, дающая возможности индивидуального  продвижения, но в тоже время, порождающая  нестабильность социального положения.

Увеличение роли СМИ, символических  технологий, имиджевых структур в  оформлении мотивации поведения, виртуализация  пространства.

Интенсификация потребительства  как основания мотивации и  увеличение значимости потребительских  ориентаций для идентификации и  определения статуса.

Возрастание символической  динамики артефактов, приводящей к  ценностно-символической и нормативной  дезадаптации в поведении.

Возрастание социопространственной  мобильности и усиление личностно-интерпретативного  характера локализации среды  обитания.

Глава 2. Социологические  принципы изучения PR-технологий и PR-специалиста

2.1. Понятие  и классификация PR-технологий

В настоящее время в  теории PR предпринимаются лишь первые попытки дать определение категории  «PR-технология». Многие авторы, как  ученые, так и практики, широко применяют  данное словосочетание. Однако вопрос о сущности этого понятия, о характеристиках PR-технологии, о критериях технологизации коммуникативных процессов остается открытым.

Первопроходцами в данной области можно считать отечественных  ученых, В.Ф. Кузнецова и Д.П. Гавру.

В. Ф. Кузнецов определяет технологии связей с общественностью, как «совокупность последовательно применяемых процедур, приемов и способов деятельности по организации связей с общественностью, направленных на наиболее оптимальную и эффективную реализацию целей и задач субъекта управления в определенное время и в определенном месте… Технологии связей с общественностью устанавливаются лишь тогда, когда в процессе достижения цели складывается определенная последовательность операций, фиксирующая очередность применения определенных приемов и средств достижения конкретной цели… Технологии связей с общественностью – это и процесс применения приемов, направленных на достижение конкретной цели, и результат этот деятельности» [18,c.197-199].

Д.П. Гавра рассматривает PR-технологию как особый вид, частный  случай социально-коммуникативной  технологии, которая, в свою очередь, является частным случаем социальной технологии.

Социально-коммуникативная  технология  определяется Д.П. Гаврой как «опирающаяся на определенный план (программу действий) целенаправленная системно организованная деятельность по управлению коммуникацией социального субъекта, направленная на решение какой-либо социально значимой задачи» [7с.17].

PR-технологию, как частный  вариант социально-коммуникативная  технология, Д.П. Гавра определяет  следующим образом: «PR-технология — это реализуемая средствами PR социально-коммуникативная технология управления внешними и внутренними коммуникациями базисного субъекта PR с его целевыми общественностями» [17,c. 28].

Таким образом, PR-технология – это реализуемая средствами PR социально-коммуникативная технология управления коммуникациями базисного субъекта PR c его целевыми общественностями, представляющая собой совокупность последовательно применяемых процедур, приемов и способов деятельности, направленных на наиболее оптимальную и эффективную реализацию целей и задач субъекта управления в определенное время и в определенном месте.

Для того чтобы лучше понять какие именно и каким образом  PR-технологии влияют на формирование коммуникативного пространства, рассмотрим классификацию PR-технологий.

Исходя из неоднозначного понимания PR, существует несколько классификаций PR-технологий. Так, авторы, рассматривающие PR как средство влияния на общественность, выделяют так называемые цветные PR-технологии (белый, серый, красный, зеленый, черный PR и др.) [25, с.325]. Г. Г. Почепцов выделяет семь областей PR: государственные, финансовые, лоббирование, избирательные (политические), благотворительные и работа с внутренней аудиторией[30,c.299]. Можно добавить к этому еще взаимодействие со СМИ.  Обобщая известные классификации PR-технологий, автор предлагает выделить следующие разновидности PR-технологий:

1. Традиционные (стратегические, концептуальные основанные на определённой концепции деятельности в PR): Имидж, Паблисити, Лобби, Брендинг.

2. Тематические (применительно к объекту приложения PR): Политика, Экономика (Промышленность, Финансы, Торговля, Услуги), Общество, Частный сектор.

3. Коммуникационные (по видам коммуникаций, связей): Печать, Телевидение, Интернет, Письма, Листовки, Полиграфия, Слухи, Агенты.

4. Структурные (в зависимости от структуры используемой технологии PR-кампании): Технология полного цикла, Комплексная технология (объединяющая разные стратегические и структурные подходы), Постоянная (штатная) кампания по PR, Целевая кампания по PR, Отдельные приёмы PR, Акции PR.

5. Профессиональные технологии (по профессиональной принадлежности): пресс-секретарь, рекламист, стилист, имиджмейкер, спичрайтер.

6. По типу объекта: вещь, группа (организация), личность (отдельный человек).

Используя данную классификацию, можно сделать вывод о том, что представленные в ней PR-технологии различным образом влияют на формирование коммуникативного пространства. Рассмотрим, как представленные в данной классификации PR-технологии реализуются специалистами по связям с общественностью.

2.2. Реализация PR-технологий в профессиональной деятельности PR-специалистов

Редакционные  материалы и рекламные объявления

PR-специалист в своей  работе в первую очередь взаимодействует  с редакционным отделом. Ему,  как правило, не нужно заниматься  рекламными вопросами, так как  эта сфера деятельности менеджера  по рекламе и рекламного агентства,  занимающегося покупкой мест  для размещения рекламы. Однако  если этот специалист отвечает  и за рекламу, и за PR, он должен  помнить о разграничении этих  функций. В процессе своей работы PR-специалист не должен обсуждать  с редактором вопросы рекламы  или с менеджером по рекламе  вопросы редакционного характера.  Как у редактора, так и у  менеджера по рекламе есть  свои функции. Особенно подчеркнем (так как это может стать  проблемой), что должны быть исключены  неправильные ситуаций, когда освобождается  место для рекламы за счет  сокращения редакционных материалов  или, наоборот, размешаются редакционные  материалы за счет рекламы.  Эти две составляющие издания  должны быть строго разделены,  и PR-материалы должны публиковаться  только тогда, когда они этого  действительно заслуживают, а  не по каким-то иным соображениям, а рекламная площадь покупается  только потому, что это того  стоит. 

Изучение медиа

Это очень важная часть  профессиональной жизни PR-специалиста. Она должна постоянно и тщательно  изучаться, потому что издания постоянно  меняются, появляются новые, а прежние  уходят. В последние годы наблюдается  значительный рост числа газет, обслуживающих  читателей стран Среднего Востока. Индия, в которой образованное население  равно всему населению Нигерии, имеет множество печатных органов. Европейская пресса изменилась с  появлением Европейского Союза (EU), и  поэтому британские издатели более  активно присоединяются к европейской  торговой и технической прессе (например, покупая их акции) и занимаются ее совершенствованием. Страны, активно  участвующие в торговле с другими  государствами, все более зависят  от зарубежных медиа, применяемых как  для рекламных целей, так и  для PR. Международный PR становится все  более важным для экспортеров, и  весь динамично меняющийся мир медиа  ожидает в этой области новых  открытий, использования появляющихся возможностей, осмысления происходящих процессов и соответствующего уровня обслуживания. В Великобритании существует множество удобных способов, позволяющих  заниматься этими видами деятельности. Приведем в качестве примера некоторые  из них: Central Office of Information, Two-Ten Communications, EIBIS International и такие издания о  зарубежных медиа, как Benn's Media Directory. Но новостные медиа не ограничиваются прессой. Хотя в настоящее время  кинохроника вытесняется телевизионными новостями, эта форма информирования населения в некоторых странах мира все еще существует. Уже многие годы радио – популярное средство, и в странах, где много неграмотных людей, радио сообщает новости миллионам жителей благодаря переносным приемникам и проводным радиолиниям, которые особенно популярны в некоторых странах.

Медиа и бюджет

PR-специалист, занимающийся  планированием проекта, должен  рассмотреть, какие медиа могут  быть лучше всего использованы  для достижения целевой аудитории  с учетом заданных бюджетных  ограничений. 

PR-консультирование

«Практическая консалтинговая деятельность в области PR – это  определенные технические и творческие услуги, предоставляемые отдельными людьми или их группой, компетентно  выполняющими свою работу на основе накопленного опыта и соответствующей подготовки, зарегистрированных установленным  образом для осуществления определенных видов деятельности на территории Соединенного Королевства Великобритании. Весь заработок  членов корпоративной организации  или его большая часть образуется в виде оплаты по контракту их профессиональных услуг клиентами за консультирование». Иногда PR-консультации неправильно называют PR-агентством, но это можно считать оговоркой, так как PR-консультации ни физически, ни с точки зрения законодательства, ни финансово не могут быть агентством. Ведь услуги, предоставляемые им, не аналогичны услугам агента по продаже недвижимости, произведения искусств или бюро по трудоустройству, рекламного агентства. Возможно, такая путаница возникла из-за рекламных агентств, которые, строго говоря, являются агентами медиа, от которых они получают вознаграждение в виде комиссионных при покупках клиентами этих агентств эфирного места или рекламного времени. PR-консультирование не представляет никакого агента и не получает ни от кого комиссионных вознаграждений, и меньше всего от медиа. К сожалению, отраслевая пресса фактически закрепляет неправильное употребление этого термина в большей степени потому, что привыкла работать в первую очередь с рекламными агентствами, и указанный термин для них более привычен.

Деятельность  PR-отдела

Очевидно, что работы, выполняемые PR-менеджером и сотрудниками его  отдела в одной организации, могут  в значительной степени отличаться от работ по этому направлению  в другой организации, и таких  отличий может быть множество. Работа PR-отдела в течение года может  включать в себя некоторые из перечисленных  ниже пунктов (или даже все). 1) Написание и распределение новостных релизов, подготовка и рассылка фотографий и статей в прессу, составление списков прессы для рассылки им материалов 2) Организация пресс-конференций, приемов посетителей (по вопросам, связанным с PR); 3) Обеспечение информационного обслуживания медиа; 4) Организация проведения интервью руководителей в прессе, на радио и на телевидении; 5) Инструктаж фотографов и организация библиотеки фотоснимков; 6) Редактирование и выпуск журналов и газет для персонала организации и создание иных форм внутренних коммуникаций, таких, как демонстрация видеокассет, показ слайдов, выпуск стенгазет и т.д.; 7) Редактирование и производство изданий, предназначенных для внешнего пользования, в первую очередь для дистрибьюторов, агентов по продажам, пользователей, потребителей и т.д.; 8) Подготовка и печать текстовых материалов, таких, как обучающая литература, история компании, годовые отчеты, ознакомительная литература для нового персонала, учебные плакаты для школ и т.д. 9) Заказ и подготовка аудио- и видеоматериалов, таких, как синхронизированный показ слайдов и видеокассет, используемых при презентациях, каталогизация этих материалов, использование и поддержание их в рабочем состоянии; 10) Поручение внешним структурам подготовки и проведения выставок и демонстраций, в том числе обеспечение этих мероприятий транспортными средствами; 11) Заказ внешним структурам подготовки и поддержания в соответствующем количестве и с должным качеством необходимых средств фирменного стиля, таких, как логотипы, цветные диаграммы, фирменные стилевые решения, шрифтовое оформление, отличительные знаки транспортных средств, особенности одежды; 12) Благотворительность; 13) Организация мероприятий или аналогичных посещений, например, полеты или морские путешествия в места расположения структур организации, местные поездки; 14) Присутствие, по согласованию с руководством, на заседаниях совета директоров и совещаниях по вопросам производства, маркетинга, продаж и других функциональных направлений; 15) Посещения конференций по продажам и конференций дилеров; 16) Представление компании на заседаниях торговых ассоциаций; 17) Связь с консалтинговыми PR-структурами, если с ними осуществляется сотрудничество; 18) Обучение сотрудников своего отдела; 19) Заказ внешним структурам проведения обзоров общественного мнения (или других исследований); 20) Контроль за рекламой, связь с рекламным подразделением, если оно входит в состав PR-отдела; 21) Установление связей с политиками и чиновниками; 22) Официальное открытие новых структур организации, приглашение высокопоставленных лиц, гостей и представителей прессы; 23) Празднование годовщин, присуждении премий за достижения в промышленности и иных праздничных событий; 24) Обеспечение обратной связи: сбор газетных вырезок, записи на магнитофон и видеомагнитофон радио- и телепередач и других сообщений, поступающих из-за пределов организации; 25) Анализ обратной связи и оценка результатов усилий в зависимости от заявленных целей. Все эти разнообразные действия входят в запланированную на год программу PR-деятельности и проводятся в рамках выделенных денежных средств.

Приведенный перечень направлений  наглядно показывает калейдоскопическую природу работы в области PR и высокий  риск неудач, если слишком мало усилий затрачивается на слишком большое  количество проектов. Этот широкий  диапазон также свидетельствует  о том, что необходимы соответствующая  профессиональная подготовка сотрудников и наличие у них квалификации.

Должность PR-менеджера

Руководителю PR-отдела может  даваться любое должностное название, какое только можно придумать: от «директора по делам с общественностью» до «менеджера по коммуникациям»; иногда делаются попытки совместить два  разных занятия, например: «сотрудник по рекламе и PR». В отличие от прежнего стандартного названия должности, принятого  в органах власти, – «сотрудник по связям с общественностью» (public relations officer – PRO), сейчас и здесь стали  появляться самые причудливые названия этой должностной позиции. Но в целом  можно сказать, что попытки отделить корпоративный PR и социальную направленность бизнеса от повседневной работы по выпуску изданий для сотрудников  или новостей о товаре приводят к  появлению либо высокопарных, либо банальных титулов. Тем не менее, разделение между общественными  делами и общественными связями  – обычный американский подход –  является искусственным. Иногда PR кажется  частью другой работы, и это прискорбно, потому что в результате появляется привычка преуменьшать его значение. В странах Третьего мира иногда за PR ответственность несет директор по кадрам. Это может быть и правильно  для внутренних связей, но едва ли позволит удовлетворить требования, возникающие  при внешних связях. С другой стороны, мы опять получаем всеохватывающего менеджера по маркетинговым услугам, у которого PR порой находится  на втором плане. И, наконец, обсудим  роль руководителя, который управляет  в компании PR, и поэтому назовем этого специалиста PR-менеджером (public relations manager). Если PR-менеджер – член совета директоров компании, он может называться PR-директором (public relation director). Существует и более широкий термин – PR-специалист (практик) (public relations practioner), который можно применять к любому человеку, занимающемуся вопросами PR, где бы он ни работал – в самой компании или в консалтинговой фирме. Другие должностные названия можно игнорировать, исключая пресс-атташе (press-officer), который является специалистом по связям с медиа, и PR-консультанта (public relations consultant).

2.3. Профессиограмма специалиста по связям с общественностью (PR – специалиста)

На языке менеджеров по персоналу профессиограмма –  это документ, содержащий главные  профессиональные требования, на которые  обязано быть нацелено развитие профессиональных свойств человека в ходе овладения  им профессией либо замещения должности. В профессиограмме отражаются профессиональные требования, сформулированные на базе анализа профессиональной деятельности более удачно работающих профессионалов. Как правило, профессиограмма содержит: а) модель сотрудника (профессиональные, деловые, личные свойства); б) модель должности (функции, обязанности, задачи, ответственность  и др.). В согласовании с государственным  образовательным эталоном высшего  профессионального образования, PR-специалист по своему профессиональному предназначению обязан: