Городское коммуникативное пространство и PR-технологии: социальные аспекты взаимодействия

Под публичным статусом понимается  статус, связанный, во-первых, с открытостью (в том числе, способностью функционировать в пределах общедоступного дискурса) и, во-вторых, с ориентацией на общее благо (общий интерес).

В рамках публичной коммуникации в качестве как источника информации (коммуникатора), так и ее получателя (коммуниканта) могут выступать индивиды, социальные общности, социальные организации. Если мы имеем дело с коммуникацией, которая доносит сообщение до массовидного субъекта, то это массовая коммуникация[21, с. 19]. При этом очевидно, что во всех случаях первичным получателем публичного сообщения является индивид, выступающий и сам по себе, и как представитель какой-либо классической или неклассической социальной общности.

Непубличная коммуникация имеет дело с информацией, у которой нет публичного статуса. К этому виду коммуникаций относятся, например, приватные коммуникации, специализированные коммуникации, закрытые и секретные коммуникации и т. п.

Итак, PR является деятельностью, осуществляемой через публичную коммуникацию. Публичная коммуникация составляет субстанциональное содержание PR, то есть она является субстанцией PR.

Предлагаемое понимание  публичной коммуникации в качестве субстанциональной основы связей с общественностью опирается, с одной стороны, на изложенные выше соображения о связи и отношениях данных феноменов и, с другой стороны, на принятую в философии трактовку категории субстанции. Субстанция - объективная реальность, рассматриваемая со стороны ее внутреннего единства, предельное основание, позволяющее сводить чувственное многообразие и изменчивость свойств к чему-то постоянному, относительно устойчивому и самостоятельно существующему [21, с. 21]. Неразрывная связь феноменов публичной коммуникации и PR дает основания для вывода о том, что на протяжении всей человеческой истории сфера публичной коммуникации функционировала как сфера, где зарождались и реализовывались практики, которые сегодня могут рассматриваться как предшественники и прототипы связей с общественностью, как протоформы PR, а затем воплощались в жизнь и сами практики PR. Таким образом, и история соответствующей научной рефлексии может трактоваться как история формирования предварительного теоретического базиса науки о связях с общественностью.      

3. Коммуникативная деятельность как составляющая Public Relations

Коммуникационная деятельность  определяется как движение смыслов в социальном пространстве. Элементарная схема коммуникации  соответствует коммуникационной деятельности, точнее — не деятельности в целом, а элементарной ее части — коммуникационному действию. Коммуникационное действие — завершенная операция смыслового взаимодействия, происходящая без смены участников коммуникации. Субъектами, вступившими в коммуникацию, могут преследоваться три цели: во-первых, реципиент желает получить от коммуниканта некоторые привлекательные для него смыслы; во-вторых, коммуникант желает сообщить реципиенту некоторые смыслы, влияющие на поведение последнего; в-третьих, и коммуникант, и реципиент заинтересованы во взаимодействии с целью обмена какими-то смыслами. Соответственно возможны три формы коммуникационного действия.

Подражание ― одна из древнейших форм передачи смыслов, используемая высшими животными и птицами; недаром некоторые ученые считали источником подражания стадный инстинкт. Под подражанием понимается воспроизведение реципиентом движений, действий, повадок  коммуниканта. Подражание может быть произвольным и непроизвольным (бессознательным). Произвольное подражание (имитация) используется при  школьном обучении, овладении технологиями, мастерством. Непроизвольное подражание — главный метод первичной социализации детей дошкольного возраста.

В общественной жизни посредством  подражания происходит распространение модных новаций, популярных идей и веяний. Вместе с тем, благодаря подражанию, из поколения к поколению передаются традиции, обычаи, стереотипы поведения. Можно сказать, что подражание — один из способов существования живой социальной памяти.

Э. Фромм среди специфически человеческих социально-культурных потребностей отмечал стремление к уподоблению, поиску объекта поклонения, отождествлению себя с кем-то более сильным, умным, красивым. В детстве дети уподобляют себя родителям, во взрослом состоянии — литературным героям, спортсменам, артистам, воинам. Эту потребность можно назвать потребностью в кумиротворчестве (отыскать или сотворить себе кумира).

Не следует думать, что  подражание не соответствует элементарной схеме коммуникационного действия, ибо не обнаруживается явного смыслового сообщения, адресованного реципиенту. На самом деле такое сообщение, обладающее привлекательностью для реципиента, всегда есть. Реципиент целенаправленно выбирает коммуниканта и использует его в качестве источника смыслов, которые он хотел бы усвоить. Коммуникант при этом зачастую не осознает своего участия в коммуникационном действии. Подражание — это такое объект-субъектное отношение, где активную роль играет реципиент, а коммуникант — пассивный объект для подражания.

Диалог — форма коммуникационного взаимодействия, освоенная людьми в процессе антропогенеза при формировании человеческого языка и речи. Участники диалога относятся друг к другу как к равноправным субъектам, владеющим определенными смыслами. Между ними складывается субъект — субъектное отношение, а взаимодействие их носит творческий характер в том смысле, что достигается социально-психологическая общность партнеров, обозначаемая словом «МЫ».

Диалоговая коммуникация представляется как последовательность высказываний участников, сменяющих друг друга в роли коммуниканта и реципиента. Высказывание — это не слово, не предложение, не абзац, а единица смысла, дающая возможность ответить на него. Участники диалога совместно создают драматургический текст, обладающий относительной смысловой завершенностью. Относительность завершения диалога определяется тем, что реакция на то или иное высказывание может проявиться в поведении реципиента спустя много времени. Литература, театр, лекция как раз рассчитаны на ответ замедленного действия. Незавершенный диалог перерастает в коммуникационный дискурс, охватывающий множество субъектов и продолжающийся бесконечно.

Управление — такое коммуникационное действие, когда коммуникант рассматривает реципиента как средство достижения своих целей, как объект управления. В этом случае между коммуникантом и реципиентом устанавливаются субъект-объектные отношения. Управление отличается от диалога тем, что субъект имеет право монолога, а реципиент не может дискутировать с коммуникантом, он может только сообщать о своей реакции по каналу обратной связи.

Управленческий монолог  может быть: в форме приказа (коммуникант имеет властные полномочия, признаваемые реципиентом); в форме внушения (суггестии), когда используется принудительная сила слова за счёт многократного повторения одного и того же монолога (реклама, пропаганда, проповедь); в форме убеждения, аппелирующего не к подсознательным мотивам, как при внушении, а к разуму и здравому смыслу при помощи логически выстроенной аргументации.

Особой формой управленческого  коммуникационного действия является заражение, которое стихийно возникает в массах людей. Заражение характеризуется эмоциональным накалом и агрессивностью. Его источниками могут быть ритуальные танцы, музыкальные ритмы, религиозный экстаз, спортивный азарт, ораторское мастерство. По-видимому, как и в случае внушения, при заражении большую роль играют бессознательные побуждения.

Не следует абсолютизировать границы между разными коммуникационными формами. Подражание, диалог, управление сливаются друг с другом и дополняют друг друга в PR-деятельности. Любой содержательный диалог имеет целью оказать какое-то управленческое воздействие на сознание собеседников.

4. Коммуникативное пространство

По мнению Никласа Лумана, общество является примером самовоспроизводящейся  и самореферентной системы[2, c.192]. Формой существования и самоописания общества является социальная коммуникация. Жан-Франсуа Лиотар рассматривал общество как систему дискурсивных практик. Современные развитые общества он определяет как «постмодерн». При этом социальность приобретает характер дискурсивной разнородности, в основании которой лежат языковые игры — «минимальные отношения для существования общества» [20, c.78]. В работах Пьера Бурдье общество представляет собой совокупность отношений, складывающихся в различные поля, каждое из которых имеет специфические типы власти (политика, образование, наука, философия, журналистика и т.д.). 
Таким образом, коммуникация представляется в виде сложного процесса, организующего социокультурное пространство. С помощью процессов коммуникации общество создает окружающую среду – информационно-коммуникативное пространство, устанавливая границу между коммуникациями, с одной стороны, и человечеством – с другой. 
Осознание этого факта начало складываться лишь во второй половине XX века, когда произошла революция в характере информационных взаимодействий придавшая этим воздействиям глобальный планетарный характер. СМИ, системы обработки информации, информационно-коммуникационные технологии превращают каждое событие, попавшее в «повестку дня» в глобальный фактор человеческих отношений. Современное состояние информационной среды в человеческом обществе качественно отличается от ее состояния еще в XIX веке и даже в первой половине XX века, и эта специфика требует соответствующего отражения на понятийном уровне, поскольку сегодня потенциальную глобальность приобретает любая информационная единица, попадающая в мировую телекоммуникационную и компьютерную сеть. 
Очевидно, что свойство глобальности событий превращенных в информационную форму нельзя приписать ни самим этим событиям, ни их интерпретациям (фактам). Это качество приобретается за счет механизмов как их первичной презентации, так и позиционирования в информационно-коммуникативном пространстве. Собственно именно это и оправдывает допущение пространственности информации и коммуникации. 
Действительно и коммуникация и информация приобретают фундаментальный характер, который заставляет придавать этим понятиям онтологический (бытийный) статус. В связи с этим необходимо обсудить варианты использования понятия «информационно-коммуникативное пространство», которое часто применяется скорее в качестве фигуры речи. Иными словами оно представляет собой скорее метафору, чем строгий логически выверенный термин. Определенное и точное содержание могут иметь только частные его трактовки, построенные на идеализированных моделях. Их применимость и эффективность зависит от конкретных условий и корректности формулировки научно-практических задач. Модели — инструменты, но отнюдь не универсальные. Кроме того, в равной степени оказываются употребимы понятия: информационное, коммуникативное (коммуникационное) и информационно-коммуникативное. 
Наиболее распространенным остается редуцирование к физическому пространственно-временному универсуму, между точками которого возникают обменные информационные отношения и коммуникации. Социокультурная реальность разворачивающаяся в историческом времени предстает совокупностью коммуницирующих объектов каждый из которых привязан к географическим координатам и может быть охарактеризован набором необязательных параметров: политических, экономических, этнокультурных и т.п. В этом же ключе понимается такие образования как «глобальное пространство телекоммуникаций», «информационное пространство» и т. п. Подобный подход обеспечивает уникальность события, хотя его связь с проинтерпретированным фактом остается множественной. Кроме того, пространственная (в физическом смысле) локализация информационно-коммуникативных объектов вообще остается проблематичной, поскольку здесь не определяется качества пространственности самих коммуникации и информации. 
Бытует также «полевое» представление информационно-коммуникативных практик. Суть его в том, что действительность интерпретируется в качестве некого множества практик, каждая из которых контролирует определенные фрагменты социальной жизни (поля практики по П.Бурдье)[6, c.38]. Существуют поля журналистики, политики и т.п. Поля формируются так называемыми агентами поля, своего рода центрами влияниями, зарядами. Аналогом здесь являются физические поля, образуемые электрическими зарядами, гравитационными массами и т.п. Человек оказывается в поле под воздействием «агентов поля» производящих информационно-коммуникативный образ какого-либо события. В результате он соответствующим образом меняет свое поведение и сознание. Это изменение является индикатором информационного эффекта, аналогичное «пробному заряду», с помощью которого определяется напряженность поля в электростатике. Перспективность подобной модели связана прежде всего с возможностью применения уже наработанных в физике и математике подходов к исследованию, и исчислению полевых явлений. Кроме того понятие «поле» непосредственно учитывает в своем содержании как пространственную определенность, так и качественную специфику создающих его и взаимодействующих в нем систем, что выводит на системное рассмотрение информационной реальности и формализацию возникающих в ней отношений.

5. Город как коммуникативная среда

Предпосылки формирования городского пространства коммуникации.

Опредмечивание  культурного текста и информализация среды. В городах произошло изменение способов производства, хранения и передачи социокультурной информации: норм, целей и моделей жизнедеятельности и взаимодействия. Традиционный способ производства может быть назван антропологическим – репродукция естественных потребностей в форме простого воспроизводства. Модернистский (инновационный) способ производства может быть назван проективно-конструктивистским – создание новых потребностей и моделей жизнедеятельности как конструкций, искусственных схем, проектов. Аудиально-фольклорная форма хранения культурной информации сменяется предметно-знаковой – письменностью. Визуально-поведенческая форма передачи информации (межличностные контакты, личный пример, обряды, ритуалы, характерные для традиционного общества) сменяется предметно-вещественной – артефактами, техническими устройствами (компьютер как техническая конструкция коммуникативного пространства). Вещи, содержащие новую и по-новому организованную информацию, становятся всё более активными социокультурными посредниками во взаимодействии. Традиционное общество локализуется в естественной среде, обладающей мифологическим характером. Городское общество локализуется в искусственной среде, характеризующейся функциональным характером. Семантическое пространство среды утрачивает устойчивость и определённость и приобретает характер символических комбинаций, предметы среды приобретают «способность стать элементом игры, комбинаторной исчислимости в рамках релятивной системы знаков» (Ж. Бодрияр. «Система вещей»). Среда не просто стала быстро накапливать информацию благодаря письменности, но через динамику символической референции предметов, производить новую информацию: символы и идеи, значения и смыслы, конструкции и модели, нормы и цели.

Расчленение информационного  потока на массовый и институциональный. Социокультурная информация в традиционном обществе была обращена к бесструктурной аудитории – ко всем и по своему содержанию была гетерономна – каждый человек получал одинаковую информацию. В культурно-гетерогенном и функционально-дифференцированном сообществе информация по необходимости приобретает специализированный характер, становится обращённой к отдельным социальным группам. Эта коммуникативная ситуация привела к следующим последствиям, характеризующим социокультурное пространство города: 1) институционализация (нормативная формализация и организационное оформление) производства и трансляции информации – возникновение институтов науки, образования, СМИ, искусства и др.); 2) изменение социальной структуры в городских поселениях: распад территориально-соседских форм коллективности, большой, «сложной» семьи и усиление значимости нуклеарной семьи, производственного коллектива, товарищеской группы, политического сообщества и соответствующих им механизмов коммуникации; 3) дальнейшая дифференциация и специализация (профессионализация) социальных функций на этом фоне.

Изменение статусного основания мотивации в силу перехода структурной доминанты от аскриптивных – к дескриптивным статусам и  ролям. Общей стратегией жизни в традиционном обществе было продолжение «дела» родителей, конкретного сообщества, к которому принадлежал индивид, образа жизни рода. Поведение определялось имеющимся, полученным от рождения, дарованным, присвоенным статусным набором - «приписываемым статусом». Социальное положение горожан было маргинальным – они потеряли связи, а значит и идентификацию с родными сообществами. Социальная идентификация по необходимости превращается в самоидентификацию на основании достигнутого в жизни, становится самоописанием, дескрипцией. Вектор коммуникации становится обращённым к смыслотворчеству и социальным инновациям. Это явилось коммуникативной базой индивидуалистического типа личности и характера мотивации.

Город как информационная среда, как социогеном - социокультурный механизм наследования и трансляции культурно–исторического опыта.

6. Специфика коммуникативного пространства города

Наличие универсально-значимой системы коммуникации, первоначально  на базе письменности. Если в традиционном обществе процесс коммуникации как  согласования действий посредством  выработки интерсубъективных значений и интрасубъективных смыслов  осуществлялся в непосредственном общении и был вплетён, интегрирован во все формы конкретной человеческой практики, то появление письменности означало институционализацию абстрактно-теоретической  деятельности и способствовало появлению  интертекста – системы знаков, конструирующих любую семантическую  структуру, любую картину мира, любую  реальность, любые образы. Первичный  текст изоморфен вещи, конкретной ситуации, практическому контексту  взаимодействия и является произведением  – знаковым аналогом реальности. Создание интертекста – символическая  игра по произвольным правилам. Письменность – это формальный язык в сравнении  с живым языком конкретных сообществ, обладающих общим жизненным миром. Его появление было связано с  культурной гетерогенностью первых городских сообществ – «вавилонским столпотворением», а также с усложняющимися задачами социального управления. В  коммуникативном пространстве современного города функционируют и другие универсальные  системы коммуникации, например –  реклама. Появление и развитие интертекста  приводит как к положительным, так  и отрицательным социокультурным  последствиям. Интертекст даёт возможность  индивидуального прочтения и  широкой интерпретации, является коммуникативной  базой для социокультурного проектирования и инноваций. Однако это релятивизирует нормативное пространство, что является  основой аномии, маргинальности, проблематизации  идентификации личности, что особенно характерно для городского социума.