Ціноутворення питання

Завданням ціннісного ціноутворення є продаж товару за ціною, яка б реально відображала якість товару, тобто його економічну вартість. При цьому для виробника важливо одержати в ціні якнайбільше диференційованої (додаткової) вартості від поліпшеної якості, тобто звести до мінімуму ціновий виграш покупця товару. При ціннісному ціноутворенні, коли витрати виробництва не відіграють головної ролі у встановленні рівня ціни, а визначальним є ринковий фактор попиту, робляться варіантні розрахунки зведення воєдино всіх ціноутворюючих факторів. Вивчається вплив на умови

збуту і прибутковість  різних варіантів ціни на товар.

65. Метод встановлення  цін “повні витрати  плюс середньогалузевий прибуток”.

Метод полягає  в додаванні до повної собівартості суми прибутку, розрахованого за средньогалузевою рентабельністю даного виду продукції. Показник средньогалузевої рентабельністю цього виду продукції визначається за даними статистичної звітності.

де Нрент. середньогал. — норматив средньогалузевої рентабельності товарної групи.

Недоліком групи  методів надбавок є такі, що притаманні всьому витратному ціноутворенню — вони дають точно розраховану ціну тільки в разі реалізації всього запланованого обсягу продукції і не

враховують ринкового  попиту у базовій ціні.

Разом з тим  методи надбавок дуже поширені з огляду на такі причини:

• є можливість виявити нижню межу ціни, яка вказує на економічну доцільність виробництва. При цьому нижня межа ціни може включати мінімально припустиму прибутковість товару, а може дорівнювати тільки собівартості, яку необхідно відшкодувати ціною;

• досягається мета виходу на планований розмір обороту;

• існує можливість розрахувати ціну в умовах нез'ясованого попиту і наявності інформації тільки про розміри витрат виробництва, які треба відшкодувати ціною;

• якщо більшість виробників у галузі використовують такий метод ціноутворення, то ціни на ринку майже однакові і цінова конкуренція мінімальна;

• у покупця, який поінформований про норматив рентабельності товару, складається думка, що ціна справедлива і на ньому не наживаються, що стимулює продажі.

Методи надбавок застосовуються також у разі регульованих цін, коли держава обмежує рентабельність у ціні, фіксуючи її на певному рівні стосовно собівартості.

66. Метод розрахунку  ціни “з орієнтацією  на середню ринкову ціну”.

67. Метод встановлення  цін “повні витрати  плюс цільовий  дохід від обороту”.

Метод полягає  в додаванні до повної собівартості фіксованого відсотка прибутку в ціні. Цільовий прибуток планується як фіксована величина прибутку в сумі доходу від продажу товару, тобто в ціні.

Ціна розраховується за формулою

68. Метод встановлення  цін “повні витрати  плюс цільовий  прибуток в ціні”.

69. Метод “директ-кост”  у встановленні  цін.

Система "директ-костінг" представляє метод зрізаної (неповної) собівартості. За цим методом обліку і калькулювання виробничі витрати поділяються на змінні (залежать від обсягу виробництва) і постійні (не залежать від обсягу виробництва). При цьому постійні витрати вважаються витратами поточного періоду, не відносяться на собівартість, не розподіляються між виробами (об'єктами калькулювання), а прямо відносяться на результати господарської діяльності (збитки). Облік витрат і визначення собівартості готової продукції ведеться тільки за змінними витратами. За змінними витратами оцінюються незавершене виробництво та залишки готової продукції.

70. Метод “маржинал-кост”  у встановленні  цін.

В Європі калькулювання  за скороченими витратами було названо  методом маржинал-костинг, що означає  граничні витрати (додаткові витрати  на кожну наступну одиницю продукції у разі збільшення виробництва чи зниження витрат у разі зменшення виробництва на один виріб). Інакше кажучи, маржинал-костинг розглядає вплив зміни обсягу виробництва на зміну витрат, тобто припускає калькулювання за змінними витратами. Систему маржинальних витрат можна використовувати для вирішення багатьох завдань. Наприклад, для визначення мінімальної ціни короткострокових продажів, для вибору різних технологій, для оцінки необхідності й наслідків додаткових капітальних вкладень, для визначення впливу змін в обсязі виробництва на дохід тощо.

71. Метод “встановлення  ціни на основі  рівня поточних  ринкових цін”.

Зміст методу —  орієнтація на рівень конкуренції в  галузі, який проявляється через рівень середньої ринкової ціни, і встановлення ціни виробником трохи вище або нижче за середні галузеві ціни. Виробник керується насамперед цінами конкурента, а облік своїх витрат і врахування попиту відіграють другорядну роль.

Цей метод можна  застосовувати за наявності таких  умов:

1. Споживач товару чутливий до розміру ціни, тобто існує висока еластичність попиту за ціною. Еластичність попиту залежить від особливості самого товару, яка полягає в тому, що ціна важливіша

порівняно з  такими ознаками продукту, як якість, сервіс, консультації тощо.

2. Сила ринкової влади підприємства, що визначає частку ринку підприємства. Чим ця частка менша, тим більше підприємству необхідно орієнтуватися на ціни конкурентів.

3. Альтернативні  стосовно політики цін маркетингові  заходи, що підвищують конкурентність товару. Такими заходами є, наприклад, зміна упаковки, подрібнення розфасовки, продаж у кредит тощо.

Метод встановлення ціни на основі рівня поточних ринкових цін застосовується виробниками і є виправданим у випадках, коли:

• виробнику важко точно визначити свої витрати на виробництво одиниці продукції і він приймає середні ціни, що сформувалися в галузі, як прийнятну базу для визначення ціни. Така ситуація виникає

в разі одночасного  виробництва кількох видів продукції  на одному обладнанні;

• виробник не має можливості глибоко вивчати кон'юнктуру ринку і приймає середню ринкову ціну як орієнтир для своєї ціни. Цим він страхується від ризику, пов'язаного з призначенням своєї ціни, яку ринок може і не прийняти.

72. Метод “система  “стандарт-кост”  у визначенні цін.

Метод найефективніший  в управлінні витратами, тому що аналізується кожна стаття витрат, а не загалом  повні витрати. Основою методу є калькулювання собівартості базової ціни на основі

прогресивних  нормативів (ідеальних  стандартів) за кожною статтею витрат. Структура ціни утворюється аналогічно методам надбавок, Але прогресивність нормативів витрат відрізняє систему «стандарт%кост» від методу надбавок. Ідеальні стандарти витрат не завжди можна визначити, але розробити прийнятні для підприємства нормативи цілком реально. Насамперед такі нормативи не повинні включати нераціональних витрат матеріальних і трудових ресурсів. Така базова ціна забезпечує конкурентоспроможність фірми контролем витрат, тому що розмір кожного виду витрат у фактичній ціні реалізації аналізується на відповідність обґрунтованим нормативам з виявленням причин відхилення. Аналіз витрат за відхиленнями від стандарту дає змогу виявляти недоліки менеджменту, усувати їх і за рахунок цього досягати нормативів витрат, тобто керувати витратами.

73. Метод встановлення цін “розрахунок ціни на основі аналізу беззбитковості та забезпечення цільового прибутку”.

Використовується  методика розрахунку точки беззбитковості з використанням поділу собівартості на змінні та постійні витрати. Метод ґрунтується на тому, що прибутковість виробника починається з обсягу продажу, який перевищує мінімальний обсяг виробництва, що є більшим за точку беззбитковості. Для визначення оптимального обсягу виробництва до мінімального його обсягу додається обсяг випуску, що забезпечує одержання цільового прибутку. Оскільки розмір маси прибутку є критерієм правильності встановлення ціни, то будь-яке відхилення від закладеного в ціну обсягу збуту веде до відхилення від запланованого прибутку. Зв'язок обсягу продажів, ціни і прибутку використовується для розрахунку ціни, що забезпечить цільовий прибуток при заданих обсягах продажів і різних варіантах ціни. На основі вибору варіантів ціни й обсягу виробництва виходять на

плановий обсяг  виробництва, що забезпечить необхідний розмір прибутку.

74. Ціноутворення в  межах товарного  асортименту: ціни  на супутні та доповнюючі товари.

Здебільшого фірма  створює не один товар, а товарний асортимент, тобто базову модель і  кілька її різновидів. Кожна наступна модель асортименту має додаткові  властивості. Керівництво фірми повинно прийняти рішення про ступінчасте диференціювання цін на різні моделі. При застосуванні такої маркетингової цінової стратегії на кожному рівні необхідно враховувати різницю в собівартості моделей, відмінність в оцінках їх властивостей покупцями, а також ціни конкурентів. Якщо на дві моделі асортименту ціни різняться неістотно, споживачі купуватимуть досконалішу модель, у противному разі - менш досконалу.

75. Метод “споживацької  оцінки” у встановленні  ціни.

76. Метод “наслідування цінового лідера” у встановленні цін.

Метод застосовується дрібними та середніми підприємствами на олігополістичному і монопольному ринках тоді, коли їм важко спрогнозувати власні витрати або реакцію покупців на рівень ціни. Метод полягає в наслідуванні ціни «цінового лідера», тобто прийнятті її за основу для встановлення власної ціни. «Ціновим лідером» є підприємство, що має або найбільший сегмент ринку, або товар, що лідирує за якістю, тобто визнаний покупцями найкращим. Розрахунок базової ціни полягає в коригуванні ціни «цінового лідера» на відмінність у якості від властивостей товару, що виготовляється лідером на ринку.

77. Поняття параметричного  ряду продукції  в ціноутворенні.

Параметричний ряд товарів  — це група товарів одного виду або однієї марки, що виконують однакові функції і відрізняються тільки значеннями основних техніко%економічних параметрів. Іншими словами, це група виробів, що характеризується єдністю призначення і спільністю технології виробництва. Прикладом таких товарів є побутова техніка, поліграфічний папір, будівельні матеріали, металеві

профілі тощо.

Параметричний ряд утворюється сукупністю товарів, які є:

• модифікацією одного виду товару, що виробляється одним виробником;

• конкуруючими товарами%аналогами різних виробників, що присутні на ринку одночасно.

Нормативно%параметричне ціноутворення охоплює дві групи методів:

• методи визначення цін на базі основних параметрів товару (одного або кількох);

• методи визначення цін на базі економічних переваг товару.

78. Сутність нормативно-параметричного ціноутворення.

Нормативно%параметричне ціноутворення використовує методи, побудовані на функціональній залежності між ціною товару та його споживчими властивостями і які з огляду на це називаються економетричними. За допомогою цих методів ціна кожної нової модифікації товару вбудовується в ряд цін товарів%аналогів, що присутні на ринку. Нормативно%параметричне ціноутворення охоплює дві групи методів:

• методи визначення цін на базі основних параметрів товару (одного або кількох);

• методи визначення цін на базі економічних переваг товару.

79. Послідовність аналізу  і прийняття рішень  при встановленні  ринкової ціни (етапи  встановлення ціни  реалізації).

80. Поняття гнучкості  ціноутворення і  для чого вона  потрібна в управлінні  цінами.

Гнучке ціноутворення  дозволяє змінювати ціни в залежності від спроможності споживачів торгуватися або від їх купівельної сили. Гнучкість означає, що ціни повинні швидко

реагувати на кон'юнктуру  ринку. Цей принцип особливо важливий, тому що в разі зміни запитів ринку найлегше змінити не виробництво, а ціну.

81. Призначення цінових знижок та їх розрахунок.

Знижки  до цін пропозиції