Ціноутворення питання

мати на увазі, що реакція ринку на ціну настає через якийсь час і, можливо, ціну потрібно буде коригувати згідно з ціновими рішеннями конкурентів.

Аналіз  витрат виробництва. Попит на товар визначає верхній рівень встановленої ціни. Валові витрати виробництва (сума постійних і змінних витрат) визначають мінімальний розмір ціни. Це важливо враховувати при зниженні ціни, коли з'являється реальна загроза збитків через встановлення рівня цін, нижчого за витрати. Таку політику виробник може проводити тільки на короткий період або в

разі проникнення  на новий ринок.

Аналіз  цін конкурентів. Істотний вплив на ціну має поведінка конкурентів і ціни на їхню продукцію. Поінформованість про ціни конкурентів і якість їхніх товарів є обов'язковою в ціноутворенні як

інформаційна  основа для визначення економічної  вартості товару.

Вибір методу ціноутворення  і розрахунок ціни. Пройшовши всі зазначені етапи, фірма може приступити до визначення базової (планової) ціни на товар. Застосований метод розрахунку ціни повинен відповідати обраному типу цінової політики та обраній стратегії ціноутворення щодо товару.

Прийняття рішення про рівень ціни реалізації. Встановлення ціни продажу товару завершує процес ціноутворення. Базова ціна коригується відповідно до ринкового попиту, тому ціна реалізації найчастіше з нею не збігається.

48. Принципи формування  цінової політики  підприємства та фактори, що на неї впливають.

Основні принципи формування цінової політики торговельного  підприємства.

1. Забезпечення  взаємозв'язку цінової політики  підприємства з загальною стратегією  торговельного менеджменту та  пріоритетними напрямками розвитку  товарообороту. Цінова політика має розглядатися як найважливіша складова стратегії розвитку торговельного підприємства на окремих етапах її реалізації, а її завдання мають відповідати пріоритетним напрямкам розвитку товарообороту.

2. Врахування  стану кон'юнктури споживчого ринку та властивостей обраної ринкової ніші. Такий взаємозв'язок дозволяє врахувати умови формування цін (а відповідно, і торгових надбавок) у відповідних сегментах споживчого ринку, характер вимог до цін окремих категорій роздрібних покупців.

3. Врахування  затратомісткості реалізації товарів  та її дифе-ренціації залежно  від місця продажу товарів,  рівня торговельного обслуговування  та інших факторів. Врахування  фактора затратомісткості дозволяє  забезпечити отримання доходів,  не нижчих за мінімальний рівень та, відповідно, — беззбитковість діяльності підприємства в цілому.

4. Здійснення  активної цінової політики на  ринку. Активні форми цієї політики  визначаються такими факторами,  як самостійність встановлення  розміру роздрібних цін та  торгових надбавок, диференціація підходів до формування рівнів торговельних надбавок на окремі групи товарів та інше. Здійснення активної цінової політики забезпечує чітко визначене цінове позиціювання даного торговельного підприємства на споживчому ринку.

5. Забезпечення гнучкості та динамічності цінової політики. Гнучкість та динамічність забезпечується швидкістю реагування розробленої цінової політики на зміни внутрішніх умов розвитку торговельного підприємства та факторів зовнішнього середовища, тобто шляхом своєчасного перегляду окремих її параметрів в залежності від зміни кон'юнктури споживчого ринку, стадії життєвого циклу підприємства, зміни умов господарювання.

49. Система цілей  цінової політики  підприємства.

•  Максимізація поточного прибутку. Оцінюють попит на товар і витрати стосовно різних рівнів цін і відповідних обсягів збуту та обирають ціну, яка забезпечує максимальний поточний прибуток. У такому разі фірма орієн­тується на сьогодення і менше уваги приділяє перспективі.

• Збільшення частки ринку. Фірма знижує ціни і сподівається, що зростання обсягу збуту поліпшить її позиції на ринку і приведе до збільшення прибутків у майбутньому.

• Завоювання лідерства  за якістю продукції. Фірма прагне запропонувати  ринку найкращий товар за високою  ціною, яка повинна покрити витрати на науково-дослідні розробки і виробництво високоякісної продукції. Незважаючи на високу ціну, товар знаходить своїх покупців.

• Забезпечення виживання фірми у складній ринковій ситуації. Труднощі можуть виникнути  внаслідок надлишкових потужностей, інтенсивної конкуренції чи змін в уподобаннях споживачів. Щоб забезпечити роботу підприємства і збут продукції, ціни знижують. У такій ситуації виживання важливіше за прибутковість. Доти, доки знижені ціни ще покривають витрати, фірма може деякий час існувати. Однак зрозуміло, що така ціль може бути лише тимчасовою.

50. Сутність політики  конкурентного ціноутворення,  її стратегії.

Політика  конкурентного ціноутворення  (політика наступу на ринок). Політику конкурентного ціноутворення застосовують підприємства, які постачають на ринок конкурентоспроможну продукцію і

мають високий  виробничий потенціал, включаючи фінансовий. Це пояснюється обов'язковим застосуванням  цінової та нецінової конкуренції, що завжди супроводжується додатковими  витратами ресурсів.

Політика конкурентного  ціноутворення має за мету активне  завоювання ринку або розширення власного ринкового сегмента. Сутність такої цінової політики полягає  у встановленні ціни на кожен товар  відповідно до його конкурентної позиції  на ринку і намаганні підприємства поліпшити цю позицію збільшенням обсягів продажів. Тобто результатом політики конкурентного ціноутворення є збільшення розміру сегмента ринку, яким володіє підприємство.

51. Політика асортиментного  ціноутворення, її  стратегії.

Політика асортиментного ціноутворення. Для вибору такої цінової політики підприємство повинно мати особливий асортимент продукції. Це мають бути товари, що разом утворюють комплект, який:

• задовольняє певну потребу споживача тільки у повному складі товарів, що входять до комплекту (наприклад продукція фірм «Кодак» або «Жилет»);

• комплект включає основний товар і доповнюючі товари, які підсилюють корисність основного товару (наприклад, доукомплектування автомобіля базової моделі різними деталями салону);

• до комплекту входять товари з різними параметрами якості одного призначення, кожен з яких необхідний споживачеві, але має різний ступінь необхідності (наприклад, металевий посуд різного об’єму). Метою політики асортиментного ціноутворення є отримання найбільшого прибутку від усього асортименту загалом. Змістом такої політики цін є встановлення узгоджених цін на товари в рамках єдиного товарного асортименту, тобто досягнення цінового вирівнювання. Цінове вирівнювання означає, що недостатній прибуток від одних товарів компенсується прибутком від інших товарів, які користуються підвищеним попитом. Результатом такого планування цін щодо всього асортименту товарів є підвищений прибуток порівняно з тим, який можуть дати кожний  з товарів у сумі, якщо вони продаватимуться без скоординованої політики цін.

Політика асортиментного ціноутворення існує у двох видах:

1. Товарний асортимент  одного підприємства має взаємодоповнюючі  товари, що підходять тільки для  базового товару цього виробника  («Кодак», «Жилет») і тому можна  встановлювати різну прибутковість за різними товарами, але так, щоб загальний прибуток був найбільшим.

2. Товарний асортимент  одного підприємства має кілька  асортиментних груп товарів і  за товарами такої групи встановлюється  різна прибутковість, але від  всієї групи досягається максимальна прибутковість.

52. Сутність цінової  політики на основі  ЖЦТ.

Політика  життєвого циклу  товару. Застосування виробником політики життєвого циклу товару (ЖЦТ) потребує створення на підприємстві механізму збирання та обробки статистичної інформації про залежність обсягу реалізації продукції від ціни на товар упродовж всього періоду випуску товару. Статистична база необхідна для всього асортименту продукції. Політика життєвого циклу товару має на меті максимізувати прибуток від кожного без винятку виду продукції. Зміст цінової політики полягає у встановленні для кожного товару найбільшої ціни на кожній стадії ЖЦТ. Політика життєвого циклу товару базується на існуванні для всіх без винятку товарів загальних закономірностей у змінах обсягів продажів упродовж перебування товару на ринку. Загальний термін існування товару на ринку завжди обмежений періодом між створенням товару до виведення його з ринку, тобто припиненням виробництва. Динаміка продажів товару упродовж цього повного терміну має п'ять послідовних стадій зміни обсягів продажу, які утворюють п'ять стадій життєвого циклу товару на ринку. Якщо ринок товару — це обсяг його продажу, то на кожній стадії ЖЦТ ринок має різну характеристику: зростаючий, насичений і падаючий ринок. Відповідно до цієї характеристики вибирається цінова стратегія і тактика на кожній стадії ЖЦТ. Політика життєвого циклу товару полягає у використанні в ціноутворенні різних цінових цілей на кожній стадії ЖЦТ (рис. 6.3) і доборі до кожної з них окремої цінової стратегії, яка діятиме до входження у наступну стадію ЖЦТ.

1 стадія. Виведення  товару на ринок  (період 0–Т1). Починається з моменту появи на ринку промислової партії товару. Всі пробні продажі входять як пробний маркетинг у бюджет розробки товару. Обсяг продажів невеликий і торгівля в цілому збиткова. Здійснюється створення товарного, торговельного і страхового запасів товару. Прибуток з'являється в другій половині стадії і не досягає мінімально допустимого рівня. На цій стадії продовжується доопрацювання технології і собівартість товару найвища. Найбільші витрати на рекламу, які досягають 7–8% суми реалізації. Виведення товару на ринок означає формування нового ринку нового товару, тобто створення нового попиту. Ціноутворення наНа цій стадії немає перешкод для зростання виробництва, але між ціною і попитом є чітка залежність: чим вища ціна, тим важче створити попит. Завданням ціноутворення на цьому етапі є знаходження найкращого співвідношення розміру ціни і витрат на створення попиту (реклама, пробні продажі). У період захоплення новим товаром частки ринку кращою буде та ціна, за якої буде найбільший розрив між виторгом і витратами на рекламу.

2 стадія. Збільшення  обсягів продажів  (період Т1–Т2). Друга стадія ЖЦТ означає стадію зростаючого ринку — фазу експансії підприємства на ринку. Визнання товару покупцем як результат створеного на стадії 1 попиту проявляється стабільним, а в деяких випадках і стрімким збільшенням обсягів продажів. Серійне виробництво на цій стадії виходить на проектну потужність, випускаються всі модифікації товару у повному ціновому спектрі.

На цій стадії за рахунок удосконалення технології підвищується якість товару й упаковки. Для визначення максимально можливої ціни активізується маркетингове дослідження  попиту на товар.

3 стадія. Зрілість товару (період Т2–Т3). Стабілізація становища товару на ринку і вихід на запланований розмір продажів характерні для стабільного за характером ринку. Більшість потенційних покупців уже придбали товар і обсяги продажів наближаються до критично високого рівня. Продажі все ще збільшуються, але уповільненими темпами. Прибутковість товару максимальна за рахунок зведення до мінімуму витрат виробництва й обігу (крім транспортних витрат). Реклама з агресивної перетворюється на переконуючу і спрямовану на залучення додаткових покупців. Якість товару, як і продажі, підвищується повільно, тому що технічні можливості його вдосконалення майже вичерпані. Вважається, що на цій стадії ефективніше не вдосконалювати товар, а починати розробляти новий, протее більшість виробників продовжують поліпшувати якість товару, чим затягують стадію зрілості.

4 стадія. Насичення  внутрішнього ринку  (період Т3–Т4). Стадія насиченості ринку в ЖЦТ, як і попередня, відповідає стабільному за характером ринку. Збільшення обсягу продажів на цій стадії досягає максимального рівня. Прибутковість торгівлі товаром у закладах торгівлі поступово починає падати. Посилюється реклама, яка спрямована на висвітлення корисності застосування товару і на

порівняння його з товарами%аналогами. Собівартість товару збільшується внаслідок витрат на збут.

5 стадія. Спад (стагнація,  скорочення) обсягів  продажу (період Т4–Т5.). Стадія спаду відповідає падаючому ринку. Це період різкого або істотного зниження обсягів продажів і відповідного зменшення обсягу виробництва. Продовжується зниження прибутку від продажів, що викликає необхідність заміни товару новим.

Варіанти цінової  стратегії при обов'язковому скороченні виробництва:

• ціну треба підвищувати у зв'язку із збільшенням витрат на рекламу, якщо період стагнації прогнозується тривалим і якщо немає товару-конкурента;