Ціноутворення питання

2 стадія. Збільшення обсягів продажів (період Т1–Т2). Для ціноутворення на зростаючому ринку особливо важливою стає оцінка розміру зростаючого попиту. Від правильності такої оцінки залежить ефективність вибраної цінової стратегії. Складність оцінки попиту полягає в тому, що попит на товар ще не досяг найвищого значення і його потрібно спрогнозувати. Саме необхідність прогнозування попиту для визначення розміру ціни і зумовлює складність ціноутворення на цій стадії. Найчастіше на стадії збільшення обсягів продажів застосовуються стратегії, спрямовані на захоплення нових ринків шляхом зниження ціни і виходу товару на нові ринки, приваблюючи нових покупців з нижчими доходами. Чим меншим обсягом ринку володіло підприємство, тим легше воно піде на зниження ціни.

3 стадія. Зрілість товару (період Т2–Т3). Ціноутворення об'єднує стадії 3 та 4, які відповідають стабільному ринку. Особливістю ціноутворення на стабільному ринку є зниження ефективності цінової політики підприємства. Це стає очевидним, коли зниженням ціни вже не можна домогтися різкого збільшення попиту, тобто знижується цінова еластичність. На рівень ціни починає впливати зниження витрат виробництва і початок збільшення витрат на рекламу. Цінова тактика на стадіях 3 та 4 відіграє особливу роль. Система знижок та інших методів стимулювання продажів особливо ефективна для залучення нових покупців.

5 стадія. Спад (стагнація,  скорочення) обсягів  продажу (період Т4–Т5.). Ціноутворення в умовах скорочення виробництва має дуже важливу особливість: знижувати ціни не потрібно, тому що попит на товар залишається у звиклих до товару покупців і він малоеластичний. Крім того, скорочення виробництва не дає змоги знижувати ціну. Варіанти цінової стратегії при обов'язковому скороченні виробництва:

• ціну треба підвищувати у зв'язку із збільшенням витрат на рекламу, якщо період стагнації прогнозується тривалим і якщо немає товару%конкурента;

• ціну треба знижувати, якщо з'явився новий дешевший товарконкурент, а збільшити обсяг збуту неможливо і на зниження ціни виробник піти не може через свої витрати.

59. Основні види цінових  стратегій підприємства  в межах товарного  асортименту.

Коли фірма  виробляє асортиментну групу товарів  різного рівня якості (високого, середнього і допустимого), вона використовує ступеневе диференціювання цін. На кожному рівні якості коливання цін на аналогічні товари незначне, а при переході від одного рівня якості до іншого ціна змінюється суттєво. У наслідку формуються так звані «цінові лінії» (наприклад, для фотоапаратів різних класів). При тому найбільший ціновий відрив має бути при переході на вищий рівень якості, оскільки тут попит стає менш еластичним.

Виробники основних товарів (апаратів до гоління, фотокамер  тощо) часто призначають на ці товари доволі низькі ціни, а на обов'язкове приладдя до них — досить високі.

Такий підхід використовує, приміром, фірма «Кодак», яка добре  заробляє на продажу плівки. Інші виробники, які не пропонують власну плівку, для  отримання такої самої норми  прибутку вимушені встановлювати на свої камери вищі ціни, що знижує їх конкурентоспроможність.

60. Сутність витратного  ціноутворення та  його недоліки  в ринковій економіці.

Витратний тип  ціноутворення за основу розрахунку базової ціни бере фактичні витрати  виробництва, тобто виходить із внутрішніх можливостей підприємства%виробника і звичних для нього каналів збуту.

Методологія витратного типу ціноутворення  передбачає таку послідовність розрахунку цін:

1. Вихідним моментом  розрахунку ціни товару є визначення  його собівартості за повними  витратами або за прямими витратами.

2. Визначення цільового прибутку в ціні на основі нормативної рентабельності товару.

3. Розрахунок  базової ціни товару як суми  витрат і прибутку в ціні.

4. Перетворення  базової ціни на ціну реалізації  знижками і надбавками.

Виходячи з  методології витратного ціноутворення, витратні методи ґрунтуються на розрахунку базової ціни за витратами на виробництво і цільового прибутку. Під впливом ринкових факторів базова ціна перетворюється на ціну реалізації за допомогою знижок або надбавок до неї, тобто регулюється до рівня, що задовольняє покупця. Це означає, що витратні методи ціноутворення націлені на збільшення обсягу продажів шляхом заохочення покупців наданням цінових пільг. При цьому цільовий прибуток на одиницю продукції знижується, але маса необхідного підприємству прибутку забезпечується обсягом продажів. Таким чином, метою витратного ціноутворення є одержання підприємством за плановий період загальної цільової маси прибутку за рахунок збільшення обсягу продажів.

У реальній ринковій економіці обсяг випущеної продукції в момент проектування ціни має прогнозний характер, крім випадку, коли вся виробнича програма підтверджена контрактами на продаж продукції. Тому якщо фактичний обсяг продажів буде менший від планового, фактична собівартість буде більшою, ніж планова, що врахована базовою ціною. Результатом такої ситуації буде недоодержання прибутку від реалізації продукції. Тобто недоліком витратного ціноутворення є те, що реальна собівартість одиниці виробу в частині умовно%постійних витрат може бути визначена тільки після продажу всього можливого обсягу продукції. При цьому недостатня точність визначення собівартості як розрахункової основи ціни знижує економічну обґрунтованість самої ціни.

61. Сутність “ціннісного”  типу ціноутворення  (ціноутворення з  орієнтацією на  попит споживачів).

Ціннісний тип  ціноутворення ґрунтується на чіткому  позиціонуванні товару на окремих сегментах  ринку, що означає встановлення розміру ціни залежно від попиту окремих груп покупців. Це означає, що ціни для окремих груп покупців можуть відрізнятися, хоча базова ціна товару одна. Ціннісне ціноутворення обов'язково супроводжується маркетинговими прийомами (реклама, пробні продажі, індивідуальні продажі тощо), що дає змогу продавати товар за ціною, яка відповідає його корисності, навіть за низької собівартості. Тобто це ціноутворення ґрунтується на реальній оцінці того, якої ціни заслуговує товар, а не тієї ціни, яку покупці бажають спочатку заплатити за товар. Іншими словами, необхідно методами маркетингу спочатку виявити реальний попит покупця, що досить складно, бо реальну зацікавленість виявляє тільки недосвідчений покупець, а потім переконливо йому довести, що ціна пропозиції вигідна стосовно заявленої якості товару.

Методологія ціннісного типу ціноутворення  передбачає таку послідовність розрахунку ціни.

1. Вихідним моментом  розрахунку ціни є виявлення  цінності товару для покупця,  що зумовлює попит на товар.

2. Визначення  ціни виходячи з цінності товару, яку відчуває покупець, і ринкового  попиту на товар.

3. Визначення  собівартості товару за схемою повних витрат або методом прямих витрат.

4. Визначення  прибутку в ціні як різниці  між кінцевою ціною і повними витратами або визначення маржинального прибутку як різниці між ціною та прямими витратами

Завданням ціннісного ціноутворення є продаж товару за ціною, яка б реально відображала якість товару, тобто його економічну вартість. При цьому для виробника важливо одержати в ціні якнайбільше диференційованої (додаткової) вартості від поліпшеної якості, тобто звести до мінімуму ціновий виграш покупця товару.

До недоліків  ціннісного ціноутворення належать:

• додаткові витрати на маркетинг, які необхідні для виявлення реального попиту на товар методами маркетингових досліджень;

• покупець може оцінити товар тільки порівняно з аналогічними товарами на ринку, і якщо таких товарів немає, то обґрунтованість ціни знижується, тому що реальний попит покупців з'ясувати важко;

• оцінка товару кожним покупцем суб'єктивна, що ускладнює маркетингові дослідження;

• складно визначити реальну ціну, за яку покупець готовий придбати товар, тому що досвідчені покупці (постачальники) рідко бувають щирими, коли називають суму, яку готові заплатити за товар, і навмисно вводять продавця в оману;

• за відсутності товарів%аналогів у покупця закріплюється первісний ціновий образ товару і в майбутньому змінювати ціни у бік підвищення важко через імовірність втрати попиту.

62. Аналіз ринкової  кон’юнктури методами  маркетингового дослідження.

Маркетингові  дослідження — систематичне визначення кола даних, необхідних у зв’язку  з ситуацією, що склалася для фірми, їх збір, аналіз та звіт про результати.

Таким чином, маркетингові дослідження являють собою збір, опрацювання та аналіз даних з  метою зменшення непевності, що супроводжує  прийняття маркетингових рішень.

Система збору  маркетингової інформації передбачає проведення спеціальних маркетингових досліджень. Їх метою є отримання даних, пов’язаних з вирішенням конкретних маркетингових завдань. Основними методами збору є:

• опитування;
• спостереження;
• експеримент;
• імітаційне моделювання.

Опитування дозволяє визначити систему вподобань, на які орієнтується цільовий ринок споживачів під час вибору певних товарів, оцінки різних форм обслуговування, придбання продукції різних фірм. Це найрозповсюдженіший метод збору даних у маркетингу. Опитування ґрунтується на зверненні до респондентів із запитаннями, зміст яких являє собою проблему дослідження.

63. Методологія витратного  типу ціноутворення.

Витратний тип  ціноутворення використовується переважно  пасивним типом цінової політики підприємства, що орієнтується на:

• сформований середній рівень цін на ринку;

• відшкодування ціною витрат на виробництво і одержання прибутку;

• реагування на кон'юнктуру ринку знижками і надбавками до ціни пропозиції.

Методологія витратного типу ціноутворення  передбачає таку послідовність розрахунку цін:

1. Вихідним моментом  розрахунку ціни товару є визначення  його собівартості за повними витратами або за прямими витратами.

2. Визначення  цільового прибутку в ціні  на основі нормативної рентабельності товару.

3. Розрахунок  базової ціни товару як суми витрат і прибутку в ціні.

4. Перетворення  базової ціни на ціну реалізації  знижками і надбавками.

Виходячи з  методології витратного ціноутворення, витратні методи ґрунтуються на розрахунку базової ціни за витратами на виробництво  і цільового прибутку. Під впливом ринкових факторів базова ціна перетворюється на ціну реалізації за допомогою знижок або надбавок до неї, тобто регулюється до рівня, що задовольняє покупця. Це означає, що витратні методи ціноутворення націлені на збільшення обсягу продажів шляхом заохочення покупців наданням цінових пільг. При цьому цільовий прибуток на одиницю продукції знижується, але маса необхідного підприємству прибутку забезпечується обсягом продажів. Таким чином, метою витратного ціноутворення є одержання підприємством за плановий період загальної цільової маси прибутку за рахунок збільшення обсягу продажів.

64. Методологія “ціннісного  ціноутворення”  з орієнтацією  на попит.

Ціннісне ціноутворення, що базується на комплексі маркетингу, належить переважно до активної цінової політики. Ціннісний тип ціноутворення ґрунтується на чіткому позиціонуванні товару на окремих сегментах ринку, що означає встановлення розміру ціни залежно від попиту окремих груп покупців. Це означає, що ціни для окремих груп покупців можуть відрізнятися, хоча базова ціна товару одна.

Методологія ціннісного типу ціноутворення  передбачає таку послідовність розрахунку ціни.

1. Вихідним моментом  розрахунку ціни є виявлення  цінності товару для покупця,  що зумовлює попит на товар.

2. Визначення  ціни виходячи з цінності товару, яку відчуває покупець, і ринкового попиту на товар.

3. Визначення  собівартості товару за схемою  повних витрат або методом прямих витрат.

4. Визначення  прибутку в ціні як різниці  між кінцевою ціною і повними витратами або визначення маржинального прибутку як різниці між ціною та прямими витратами.

Ціноутворення, що орієнтоване на попит, має за мету збільшення прибутковості кожної проданої одиниці товару, для чого маркетинговими дослідженнями виявляються або  рекламними засобами створюються сегменти ринку з найбільшим попитом і, відповідно, з найбільшою ціною. Іншими словами, підприємство збільшує загальний розмір одержаного прибутку за рахунок максимального прибутку з кожної одиниці товару, а не за рахунок збільшення обсягу продажів.