Ціноутворення питання

• ціну треба знижувати, якщо з'явився новий дешевший товарконкурент, а збільшити обсяг збуту неможливо і на зниження ціни виробник піти не може через свої витрати.

53. Сутність політики  трансфертного ціноутворення.

Політика  трансфертних цін. Політика трансфертного ціноутворення застосовується складними за структурою великими підприємствами, тобто такими, які мають у складі окремі підрозділи, що виготовляють напівфабрикати та комплектуючі для виготовлення товару, який поставляється на ринок. Таким чином, політика трансфертних цін стосується внутрішніх цін великої корпорації. Метою встановлення цін згідно з принципами внутрішньофірмового ціноутворення транснаціональних корпорацій є оптимізація прибутку в цілому по всій корпорації (за консолідованою фінансовою звітністю). Змістом цінової політики є розробка системи трансфертних цін, яка побудована на оптимізації розподілу загальної собівартості та загального прибутку з продукції взаємопостачання

кожного виробника у складі корпорації.

Етапи розробки і реалізації цінової політики

Розробка і  реалізація цінової політики підприємства поєднує розробку цінової стратегії  і цінової тактики стосовно кожного  товару і складається з таких  етапів:

1. Формулювання  загальної цінової політики підприємства, яка може поєднувати різні види цінових політик. Для визначення виду цінової політики підприємству необхідно:

• вибрати тип цінової поведінки на ринку відповідно до загальної стратегії управління бізнесом. Вибирається або пасивне ціноутворення згідно з витратами виробництва, або активне ціноутворення, що виходить з корисності товару;

• оцінити свій технічний та економічний потенціал і на основі цього вирішити, як встановлюватимуться ціни: самостійно, наслідуючи цінового лідера чи орієнтуючись на середній ринковий рівень;

• визначитися з часовою та географічною диференціацією цін: як часто змінюватимуться ціни, чи буде курс на стабільні ціни; як відрізнятимуться ціни за регіонами тощо.

2. Вибір цілей  цінової політики підприємства  в цілому і щодо кожного  товару (у прив'язці до періоду часу). Визначаються кількісні параметри продажів, прибутковості та рентабельності по підприємству

і того, що воно очікує одержати від кожного товару відповідно до його життєвого циклу  на ринку.

Критерій вибору цілей простий: реальні тільки ті цілі, що досягаються в реальній ринковій ситуації (конкуренти, курс валюти тощо) і які забезпечують підприємству нормальну рентабельність продажів.

3. Вибір виду  цінової політики підприємства  і формулювання цінової стратегії  для окремого товару.

4. Реалізація цінової стратегії для товару методами встановлення ціни. Вибирається найбільш прийнятний метод ціноутворення для досягнення поставленої мети.

5. Поточне пристосування  ціни до ринкових умов методами  тактики ціноутворення. Означає  встановлення ціни реалізації, що забезпечує досягнення мети цінової політики.

54. Встановлення цін  у межах єдиного  товарного асортименту  фірми: ціни на  базовий товар,  на супутні та  доповнюючі товари.

Стратегія «комплект»

Застосовується  підприємствами, які випускають базовий  товар і додаткові товари для використання базового. Метою стратегії є максимізація загального прибутку, що складається з суми прибутку від

базового і  всіх доповнюючих товарів. Сутністю стратегії є:

• зробити з базового товару «приманку для покупця», для чого на нього встановлюється ціна нижча від мінімально припустимого рівня. При цьому базовий товар стає малоприбутковим;

• отримати надвисокий прибуток від доповнюючих товарів, без яких базовий товар неможливо використовувати. Це означає завищення ціни комплектуючих товарів.

Стратегія «набір»

Доцільна для  виробників та продавців товарів  однієї товарної групи, які є взаємозамінними. Умовою застосування стратегії є  нерівномірний попит на невзаємозамінні  товари у наборі. Ціна набору товарів  одного призначення визначається виходячи з пропозицій усіх покупців одночасно. Аналізуються цінові пропозиції на набір всіх покупців і варіантними розрахунками визначається така ціна набору, за якої загальний обсяг продажів буде найбільшим.

Стратегія «вище за номінал»

Застосовується у разі нерівномірності попиту на замінні товари різної якості одного виробника, коли існує великий попит на дешеву базову модель і менший попит на його реально якісніший дорогий замінник. Мета стратегії — збільшення загальної маси прибутку шляхом стимулювання продажів дешевої моделі товару. Змістом стратегії «вище за номінал» є встановлення дуже занижених цін на

масовий дешевий  товар і завищених цін на дорогий  якісний товар. Ефект від такої  стратегії досягається збільшенням  продажів базового виробу за рахунок економії на масштабі виробництва.

Економічною основою  стратегії є перерозподіл постійних  витрат між обсягом продажів дешевої  та дорогої якісної продукції. Перерозподіл полягає в тому, що із збільшенням  продажів дешевої моделі додаткові  постійні витрати не неї дуже незначні і всі вони включаються в ціну дорогого товару. Результатом перерозподілу є субсидіювання дорогим товаром випуску дешевого товару шляхом:

• встановлення ціни дешевого товару на рівні, нижчому за повну собівартість;

• завищення ціни дорогого якісного товару включенням додаткових постійних витрат, перенесених з дешевого товару.

Таким чином, дорогий  товар субсидіює випуск дешевого товару завищеною ціною, а ціна базового товару — нижча за повну собівартість.

Стратегія «імідж якості»

Використовується тоді, коли підприємство випускає товар, який може надходити на ринок у різних варіантах оформлення і з різним рівнем цін і до того ж дорогий варіант товару користується великим

попитом. При  цьому якість дорогого товару справді  відповідає його ціні, тобто споживач отримує дешевий товар дуже високої якості. Метою стратегії є збільшення загальної прибутковості підприємства завдяки значному збільшенню продажів дешевого товару, позитивно оціненого споживачами за його якість. Сутністю цінової стратегій «імідж якості» є виведення на різні сегменти ринку одного й того ж товару, але у двох варіантах оформлення — як взаємозамінні престижний дорогий і дешевий товари під різними назвами і різними торговими марками. Стратегія доцільна

тоді, коли покупці  орієнтуються на якість товару виходячи з цін на взаємозамінні товари і при цьому існує стабільний попит на взаємо замінну дорогу продукцію.

Відмінність стратегії  «імідж якості» від дуже схожої стратегії  «сигналізування цінами» полягає  в тому, що вона справедлива щодо покупця і відображає реальну високу якість дорогого товару, не кажучи

вже про дешевий  товар.

Стратегія «зв'язаного» ціноутворення

Використовується  виробником асортиментної групи  товарів, що суттєво відрізняються  між собою витратами на експлуатацію. Мета стратегії — максимальне збільшення прибутку від товарів, які є найефективнішими у використанні з-поміж іншої продукції підприємства, тобто найпривабливішими для покупця. Зміст стратегії полягає у встановленні ціни продажу виходячи з ціни споживання, яка складається з ціни виробництва плюс витрати на експлуатацію товару. У цій стратегії обов'язково використовується метод «споживчої оцінки», який найточніше враховує в ціні характеристики споживчої вартості товару. Тобто ціна продажу товару орієнтується також на ціни товарів-аналогів з коригуванням на відмінність у витратах на використання товару.

55. Цілі та принципи  диференціації цін,  вертикальна та  горизонтальна диференціація  цін.

Політика  диференційованого  ціноутворення. Політику диференційованого ціноутворення вибирають підприємства, у яких ринки збуту диференційовані, тобто діяльність таких підприємств диверсифікована як за товарами, так і за ринками збуту. Вони постачають продукцію на різні за географією ринки або на різні сегменти ринку одного товару. Політика диференційованого ціноутворення доступна лише за умови розвиненого маркетингу на підприємстві, тому що потребує поглибленого вивчення пропозиції на ринку та сегментування споживачів залежно від їх попиту. Найбільш ефективним такий вид цінової політики стає за умови застосування ціннісного типу

ціноутворення з орієнтацією на рівень попиту на окремих ринках.

Метою політики диференціації цін є максимальне за плановий період збільшення сумарного прибутку від реалізації товару на всіх ринках одразу.

Зміст цінової політики полягає у встановленні диференційованих цін на той самий товар на різних сегментах одного ринку або в поставках товару за різними цінами на різні ринки, що не сполучаються

між собою. Це означає, що підприємство за всією номенклатурою  продукції здійснює вертикальну або горизонтальну сегментацію ринку за споживачами і для кожної групи покупців встановлює різні

ціни на той  самий товар.

Вертикальна сегментація  ринку означає, що підприємство має  сегменти на зовсім не пов'язаних між  собою ринках у різних країнах, на ринках іншого товару тощо.

Горизонтальна сегментація ринку означає, що той  самий товар випускається в різних варіантах (модифікаціях) для різних груп покупців.

56. Стратегія престижної  ціни на товар,  особливості її  застосування виробником.

Стратегія престижної ціни

Використовується  підприємствами, які створили власну фірмову марку (бренд) і орієнтуються на споживача, що прагне мати найкращий  товар. Тобто вона застосовується підприємством, що позиціонується на ринку з іміджем  виробника високоякісної продукції. Сутністю стратегії є створення іміджу високоякісного товару за допомогою високої ціни. Стратегія можлива тільки для товарів з нееластичним попитом за ціною, коли визначальною є якість товару, а не ціна. Особливістю цієї цінової стратегії є цілковита несумісність зі стратегією низького рівня цін на інші товари цього виробника.

57. Стратегії виведення  нового товару  на ринок.

На етапі виведення  нового товару на ринок може бути використана  одна з двох стратегій ціноутворення: стратегія “проникнення”, або пропонування товару за низькою ціною, і стратегія “зняття вершків”, яка передбачає встановлення високої ціни.

Вибір тієї чи іншої  стратегії з метою досягнення маркетингових цілей (проникнення  на новий ринок, збільшення частки ринку) залежить від обраної позиції нової марки. При цьому залежно від обраної стратегії просування розглядають чотири стратегії: стратегія повільного зняття вершків (високі ціни і обмежена реклама), стратегія швидкого зняття вершків (висока ціна і значні витрати на просування товару - реклама в засобах масової інформації, заходи щодо стимулювання збуту), стратегія швидкого проникнення на ринок (низькі ціни і активна реклама нового товару) і стратегія повільного проникнення на ринок (низькі ціни і обмежені витрати на просування товару).

58. Зміна стратегій  ціноутворення залежно  від стадії життєвого  циклу товару.

1 стадія. Виведення  товару на ринок  (період 0–Т1). Починається з моменту появи на ринку промислової партії товару. Всі пробні продажі входять як пробний маркетинг у бюджет розробки товару. Обсяг продажів невеликий і торгівля в цілому збиткова. Здійснюється створення товарного, торговельного і страхового запасів товару. Прибуток з'являється в другій половині стадії і не досягає мінімально допустимого рівня. На цій стадії продовжується доопрацювання технології і собівартість товару найвища. Найбільші витрати на рекламу, які досягають 7–8% суми реалізації.

На цій стадії немає перешкод для зростання  виробництва, але між ціною і  попитом є чітка залежність: чим  вища ціна, тим важче створити попит.

Завданням ціноутворення  на цьому етапі є знаходження  найкращого співвідношення розміру  ціни і витрат на створення попиту (реклама, пробні продажі). У період захоплення новим товаром частки ринку кращою буде та ціна, за якої буде найбільший розрив між виторгом і витратами на рекламу.

Ціноутворення має вибір між двома стратегіями  виведення товару на ринок:

• стратегія престижної ціни, що відразу покриває високі витрати на рекламу;

• стратегія виведення товару на ринок низькою ціною, при цьому ціни можуть відшкодовувати тільки змінні витрати і витрати на рекламу. При застосуванні цієї стратегії варто врахувати негативне сприйняття покупцями неминучого у майбутньому підвищення ціни до відшкодування повної собівартості.