Автор: Пользователь скрыл имя, 07 Марта 2013 в 01:22, реферат
Политик призван объединять вокруг себя население, служить для него определенной фигурой защиты. Лидеры нации высоко оцениваются тогда, когда они не только могут увидеть будущее, но и способны увлечь население именно туда. Иногда их рассматривают как своего рода "фантазеров", которые вырабатывают идеи, а задачей окружения становится как раз воплощение этих идей на реальной почве. Особо важна роль лидера в кризисные периоды.
Мы привыкли воспринимать политика только на фоне его политических действий, оттуда мы пытаемся черпать материал для его оценок, его признания или непризнания. Отсюда следует необходимость получения выверенных реакций от населения на те или иные действия лидера.
-из-за своей узкой направленности оно оказывается четко удовлетворяющим индивидуальным интересам его членов. Малые группы составляют основу каждого общества. Возможности реальной коммуникации резко ограничивают число таких участников в одной группе.
-ориентация на общественное мнение. Собственно, неформальное движение и создается ради этой внешней ориентации, оно также заинтересовано в вербовке своих новых сторонников. В имидж неформального движения обязательно входит "митинг" или иной тип жесткого/мягкого выражения своего "я", выражения своего протеста.
Исследователями выделяются три основных чувства толпы: страх, враждебность и радость.
Движения выдвигают разные требования к своим лидерам на каждом из этапов. На первом этапе - лидер является агитатором. На втором — пророк, вселяющий энтузиазм. На третьем — администратор во главе формальной организации. На четвертом - политический деятель. Это все разные имиджи, сменяющие один другой.
Психологи видят два вида реакции на приход в группу авторитарного лидера. Она становится либо агрессивной, либо члены ее впадают в апатию.
Неформальное движение завершает свой процесс полным подчинением своему лидеру, приобретая черты формального движения. Другим вариантом может быть "выталкивание" своего лидера на новые позиции.
Имидж неформального движения обязательно должен сохранять свой образ неофициального, противопоставленного "бюрократическому креслу" направления. Он как бы заполняет иную нишу, чем активно пользуются партии, которые строятся на оппозиции власти. Многообразие форм сопротивления власти приобретает в этом случае организационный характер. Человек не чувствует себя в меньшинстве, что является важнейшим стимулом многих неформальных объединений. В результате человек получает защищающую его атмосферу, избавляется от чувства одиночества.
При этом постперестроечные неформальные движения не приобретают характеристик явной оппозиционности к власти, они скорее все ищут сотрудничества с властными структурами.
Одновременно неформальные движения служат определенным объединителем, позволяющим преодолевать этот уход в стратегию индивидуального спасения.
Перестройка по сути привнесла совершенно новый аспект в нашу политическую жизнь. Власти пришлось потерять свою деперсонификацию, что привело к потере своего места под солнцем для многих бывших политических деятелей.
Имидж переходного периода акцентирует очень сильно временный характер происходящего. Перед нами проходит общая тенденция развития постсоветского политического пространства.
Перестройка за это время проходит от имиджа "восстановления ленинских традиций" до полного отрицания тех же традиций.
Если посмотреть на ту систему ценностей, то она кажется более многомерной, чем сегодня. Сегодня финансовая составляющая, как то подчинила себе все остальные. Успех, счастье также измеряются сегодня, в первую очередь, финансовым успехом и финансовым счастьем. Ради справедливости следует добавить, что определенное искривление было и тогда, назовем его партийным.
Если раньше человек несомненно был бесправен перед партийным или государственным аппаратом, то сегодня его бесправие не так персонализовано.
Серьезные изменения претерпела идеологическая сфера. Это привело к следующим последствиям:
-за счет резкой смены "богов", но не "жрецов" размылись жизненные ценности, идеалы;
-большие социальные группы оказались вытесненными на маргинальные позиции. Например, ученый, военный, ветеран. Нехорошо, когда кого-то лишают права на собственную гордость, на смысл прожитого пути;
-отсутствие идеологии оказалось не лучше, чем ее жесткое навязывание.
3.6. Имиджи врагов.
Политик идет по жизни в сопровождении своих врагов. Со времен древности известно, что наличие врага консолидирует нацию вокруг ее лидера. Чем "лучше" враг, тем удачнее консолидация. Враг, как и герой, всегда системен. Вспомним советский период, когда череда врагов четко отражала системные свойства самой власти. Белогвардейцы, вредители, шпионы довоенного времени являются зеркальным отражением красноармейцев, передовиков и пограничников. Герой никогда не может стать героем без сопротивляющегося врага.
При таком разнообразии сопротивления сегодняшние враги почему-то достаточно нечетки. Не только неясно, куда направлены ракеты. Не менее непонятно, кто же мешает идти гигантскими семимильными шагами вперед. Отношения недостаточно поляризованы, чтобы выстроить четкую зависимость "друг — враг".
Но если успех легко объясняется наличием лидера и команды, неуспех вынуждает перенести ответственность на кого-то другого. Поэтому без врага нам никак не обойтись. Власть не только дистанцируется от негатива, но и пытается привязать к этому полюсу своих врагов.
Одновременно следует подчеркнуть, что это естественное свойство нашей психики персонализировать не только победы, но и поражения. И хоть есть высказывание, что поражение, в отличие от победы, является сиротой, это не всегда так. Аудитория всегда жаждет крови, она хочет знать, кто виноват.
Эрик Хоффер считал наличие хорошего врага основой любого массового движения, поскольку ненависть — самое главное объединяющее средство. Ненависть отвлекает человека от его собственных проблем, делая анонимной частицей целого.
Важной психоаналитической характеристикой является перенос (проекция) своих негативных черт на врага. Мы как бы приписываем врагу те коварные замыслы по отношению к нам, которые сами готовы совершить по отношению к нему. Так что фраза о "коварном агрессоре" одновременно говорит и о том, кто ее произносит.
Вообще-то образ тоталитарного врага — самый лучший из врагов, поскольку его строят профессионалы, в руках у которых целый арсенал воздействия. Враг в рамках тоталитарной системы был таким же обязательным элементом ее существования, как и герой. И поскольку эта система гиперболизировала своего героя, под стать ему надо было делать и врага. Враг может строиться по параметрам злой силы. Враг часто примитивизируется. 31
Тип врага дает нам красноречивую подсказку, указывающую на ценности и идеалы лидера.
Чем сильнее принижается "враг", тем значительнее кажется роль "героя". Они как бы находятся в обратной зависимости. Имеется в виду, что враг должен быть сильным, принижение его происходит в результате борьбы, а не потому, что он исходно слаб. Герой может проявить великодушие по отношению к врагу, что часто является его ошибкой, поскольку враг обязательно воспользуется еще одним случаем проявить свою агрессивность. На этом часто строится формула кинодетектива, где герой проигрывает все битвы, кроме последней. Асимметричность героя состоит также в том, что у него более сильный поддерживающий контекст. Отсюда народный герой советского времени. Враг же всегда подвергается изоляции, поскольку он коварен даже по отношению к своим друзьям.
Противостояние ДРУГ/ВРАГ носит настолько древний характер, что оно записано в нас на генном уровне. Поэтому политики активируют его даже при совершенно благополучной обстановке. Парламент становится оппонентом Президента, партии раздают ярлыки врагов налево и направо. Это не вызывает отторжение у населения, поскольку наличие врага делает политику гораздо более зрелищной и понятной. Добро и зло мы воспринимаем только в персонализированной форме.
В список имиджей, с которого мы начинали наше рассмотрение, следует, добавить и тип отрицательного имиджа, создаваемый оппонентом, соперником, врагом, то есть вариант сознательно конструируемый, а не возникающий спонтанно.
Интересно, что и PR как наука вырастает из необходимости бороться с негативным имиджем (порождение негативного имиджа как бы становится более поздней задачей). Впервые эта задача была сформулирована как вариант самозащиты бизнеса.
Исторически американцы отсчитывают первое реальное использование негативной рекламы в президентской кампании 1956 года против Дуайта Эйзенхауэра, когда пытались припереть его к стенке за предвыборные обещания в кампании 1952 г. Именно оттуда берет свое начало ряд приемов, используемых в политической рекламе до сегодняшнего дня. Во-первых, использование реальных кадров самого оппонента против него самого. Во-вторых, в негативных клипах присутствует не сам кандидат, а лицо, его заменяющее. В то же время кандидат активно появляется в позитивных клипах. С семидесятых годов острота негатива понемногу спадает.
Стратеги Дж. Буша в кампании 1992 г. в создании отрицательной рекламы опирались на интересный феномен использования юмористических реклам. Такой более мягкий подход был связан с тем, что любая критика кандидата Клинтона в тот период легко могла вызвать в сознании избирателей ошибки и неудачные ходы действующего президента Буша. Юмор выступил в роли разрешения на критику Клинтона. Традиционным форматом для негатива у команды Буша был показ точки зрения "человека с улицы", акцент ставился на том, что этот год для настоящих людей. Реклама Буша также активно вводила положительную оценку своего кандидата, предполагающая негатив другого претендента. В своей самой последней негативной рекламе команда Буша уже отошла от юмора, а посвятила ее результатам работы Клинтона как губернатора Арканзаса. Они показывали черно-белые картинки дождливого дня, а женский голос за кадром говорил, что Арканзас относится к числу наихудших штатов для жизни. Ролик завершался словами: "И теперь Билл Клинтон хочет сделать с Америкой то, что он сделал с Арканзасом. Америка не может так рисковать". Эта реклама подняла негатив оценки Клинтона до 41%.
При запуске такого отрицательного имиджа возникает проблема адекватного его опровержения. В соответствии с определенными законами коммуникации сделать это весьма сложно: считается, что легче запустить новый стереотип, чем опровергнуть имеющийся.
Сложность опровержения — и в выборе канала, по которому может пойти это опровержение. Ярким примером последнего времени стала чеченская война в России, когда официальная политика признала недостаточность подготовки общественного мнения.
Мы не умеем на сегодня достойным образом ответить на негативную информацию, даже в случае ее несоответствия действительности. Бывшая советская система слишком болезненно реагировала на негатив, разрешая выдавать "на гора" только позитивную информацию о первых лицах.
Западные специалисты предлагают следующие пять стратегий опровержения негатива:
В целом, следует отметить, что кампании, построенный на негативе, имеют большие успехи в современном мире, иногда доходя по объему до половины всей рекламы кандидата. Они также становятся обязательным элементом политики, сопровождая все существующие в ней действия и назначения.
Работа как с позитивной, так и с негативной информацией пронизывает историю человечества в любой ее период. Разного рода манипуляции с имиджем можно разделить на следующие категории:
а) создание позитивного имиджа,
б) создание негативного имиджа,
в) создание имиджевых сообщений, не соответствующих действительности.
О первых двух у нас шла речь, теперь поговорим о третьем варианте, который мы выделили в отдельную категорию, поскольку в ее рамках может быть несущественным понятие позитивного/негативного имиджа. В рамках китайского искусства выживания данная стратегия обозначается как Извлечь из ничего нечто. Но примеры ее существуют не только в Китае.
Уходя от нас, товарищ Ленин завещал нам держать высоко и хранить в чистоте великое звание члена партии. Клянемся тебе, товарищ Ленин, что мы с честью выполним эту твою заповедь!32
Шесть призывов построены однотипно, сменной частью является завещание заповеди. Вот остальные пять: