Политический имдж мейкинг

Для понимания природы лидерства  и построения общей теории лидерства  в сравнительной перспективе  необходимо выделить несколько ключевых вопросов, касающихся методологии исследования и определения самой предметной области. Так, прежде всего необходимо выяснить, что является неотъемлемыми атрибутами лидерства, которые далее подлежат сопоставлению и измерению в эмпирических исследованиях.

1. Первое, что не вызывает  сомнения у большинства исследователей  — это личностный компонент лидерства. Ставя задачу поиска в личности отдельных оснований для сравнения политиков между собой, исследователи пошли разными путями. Так, одни избрали своим предметом ролевые компоненты, имеющие более функциональный, чем собственно личностный характер. Сравнение, например, двух президентов, или двух депутатов парламента (см. раздел 3), выполняющих одну и ту же роль, позволяет сравнить собственно личностные факторы, определяющие исполнение этой роли. Здесь возникают возможности не только сравнить вес личностного фактора в целом при исполнении лидерской роли, но и подойти к эмпирическому изучению эффективности поведения лидера.

В данной области исследования есть немало дискуссионных вопросов. Среди них, например, остается далеко не решенным вопрос о том, что первично — роль или личность политика, которая  определяет выбор данной роли. Неясно и то, является ли лидер продуктом  своего статуса или именно личность придает роли лидера блеск*. Так, недавний уход со своих постов двух крупных  российских политических лидеров, последовательно  занимавших пост премьер-министра —  В. Черномырдина и Е. Примакова, наглядно иллюстрирует роль личностных и статусных  компонентов их лидерства. После  ухода В. Черномырдина, несмотря на активные попытки вернуться в  большую политику, его рейтинги резко  упали. Е. Примаков, потерявший свой пост, не только остался среди фаворитов  российской политики, его авторитет  даже вырос. Ничем иным кроме обаяния  личности в данном случае это объяснить  нельзя.¹¹

Кроме роли, исследователи  обращают внимание на такие личностные компоненты, как мотивационно-потребностная сфера. Существует множество различных личностных потребностей, которые так или иначе связаны с политической деятельностью лидера и могут быть объектом сравнения. Однако можно выделить несколько основных потребностей, мотивирующих политическое поведение лидеров :

• потребность во власти;

• потребность в контроле над событиями и людьми;

• потребность в достижении;

• потребность в аффилиации.

Потребности во власти и  в контроле привлекли к себе наибольшее внимание исследователей политического  лидерства. Сегодня никто не оспаривает тот факт, что каждая из четырех  названных потребностей имеет собственное  значение для поиска причин, объясняющих  политическое поведения лидера. Сравнительный  анализ этих мотивов, например, у двух президентов, позволил Д. Уинтеру с соавторами дать интересный сравнительный анализ личностей М. Горбачева и Дж. Буша накануне саммита*. Такого рода сравнительный анализ имеет не только сугубо теоретический интерес, он может быть использован для прогнозирования поведения сторон на переговорах и для других практических целей.

Несомненный интерес для  исследователей политического лидерства  представляет когнитивная сфера личности. То, как принимает лидер решения в сфере международной или внутренней политики, как ведет торг со своими противниками и выходит из конфликтов, все эти особенности поведения лидера коренятся в устройстве его когнитивных процессов, имеющих индивидуальные особенности. Исследования когнитивного стиля, стиля принятия решений, особенности политического менталитета и операционального кода лидеров лежат в данной плоскости.

Эмоциональная составляющая поведения лидера, как ни странно, изучена значительно меньше, чем когнитивная*. Казалось бы, именно иррациональный характер воздействия лидера на окружающих должен был подвигнуть исследователей обратить внимание на этот компонент личности. Но серьезных исследований, посвященных этой теме, — единицы.

Еще одним компонентом  личности лидера, привлекающим внимание политических психологов, является «Я-концепция» и самооценка лидера. Так, многие политические психологи, исследующие лидеров, обращают внимание в первую очередь на уровень самооценки политика, справедливо полагая, что сравнительный анализ этого параметра личности лидеров можно проводить как непосредственно, так и дистантно.

Так, выяснилось, что чем выше самооценка у политиков, тем хуже они реагируют  на ситуацию, тем ниже их реактивность. Лидеры с высокой самооценкой  меньше зависят от внешних обстоятельств, у них более стабильные внутренние ориентиры, на которых они и основывают свою самооценку.

Я-концепция, то есть осознание человеком, кто он, имеет несколько аспектов. Наиболее существенные из них это — образ «Я», самооценка и социальная ориентация политического лидера. У. Стоун считает*, что самооценка — это позитивное чувство в отношении себя, понимая ее как самоуважение. Д. Оффер и Ч. Строзаер** рассматривают образ Я-политика, который соответствует «общей сумме восприятий, мыслей и чувств человека по отношению к себе»... «Эти восприятия, мысли и чувства могут быть более или менее ясно выражены в образе Я, в котором Я разделено на шесть различных, тесно взаимодействующих частей»: физическое Я, сексуальное Я, семейное Я, социальное Я, психологическое Я и Я, преодолевающее конфликты.

Важным параметром сравнительного анализа Я-концепции политических лидеров является ее сложность. Под этим термином Р. Зиллер и его соавторы* понимают число аспектов Я, воспринимаемых политическим лидером, или степень дифференциации Я-концепции. Р. Зиллер в другом своем исследовании, проведенном в 1973 г., обнаружил, что люди с высокой сложностью Я-концепции имеют тенденцию стремиться к получению большей информации перед принятием решения, чем обладающие низкой сложностью Я-концепции. Поскольку уровень сложности Я-концепции связан с восприятием сходства с другими людьми, то политики с высокой сложностью Я-концепции более вероятно воспримут информацию от других. Политические лидеры с высокой сложностью Я-концепции имеют тенденцию легче ассимилировать как позитивную, так и негативную информацию и, таким образом, реагировать на ситуацию на основе обратной связи, чем лидеры с низкой сложностью Я-концепции.

Таким образом, личность политического  лидера в целом как некая система  свойств и отдельные свойства и характеристики представляют для  исследователя лидерства несомненный  интерес. Однако, заметим, когда речь идет о лидерах национального  уровня, то, как правило, ни последователи  этого лидера, ни политические психологи  не имеют возможности оценивать  их непосредственно. Мы имеем дело с  их вербальным или визуальным имиджем, сконструированным имиджмейкерами и транслируемым через средства массовой информации. Именно здесь таится возможность мифологизации образа политика, который превращается в некий артефакт и обретает в виртуальной реальности. Возникает вопрос: в какой мере реальная личность политического лидера совпадает со своим виртуальным двойником? Неизбежно возникает и проблема посредников, участвующих в создании имиджа: политических консультантов, советников, журналистов, являющихся его архитекторами и режиссерами одновременно. Вносят свой вклад в конструирование имиджа политика и его противники и партнеры.

2. Помимо личности, в качестве  основания для сравнительного  анализа лидерства используется  и фактор среды. Его истоки лежат в традиции ситуативных теорий лидерства. Считается, что появление лидера есть не столько его собственная заслуга, сколько результат взаимодействия места, времени и обстоятельств. Так, атрибутивные теории прямо рассматривают лидера как своего рода марионетку, получающую прямые указания и власть от своих последователей, которые приводят его в движение — как кукольник свою куклу.

Данная точка зрения предполагает, что лидер отражает цели группы и  действует от ее имени. Таким образом, для понимания лидерства необходимо иметь представление об ожиданиях  и целях последователей, которые  также можно изучать в сравнительной  перспективе. Нам представляется, что  это весьма продуктивное направление, если учесть, что такое «отражение»  политического лидера в сознании последователей не полностью адекватно  реальной личности лидера. Но оно имеет  и самостоятельное значение для  понимания природы лидерства. Ведь последователи идут не за тем, кого они обязательно знают лично, а за тем, кто существует в их сознании — в некой «виртуальной реальности». Именно этот образ и вызывает их чувства и побуждает принимать  решения.

Э. Хартли предложил свою модификацию этой теории. Он высказал ряд следующих предположений: во-первых, если человек становится лидером в одной ситуации, не исключено, что он им станет и в другой ситуации; во-вторых, в результате стереотипного восприятия лидеры в одной ситуации рассматриваются группой как «лидеры вообще»; в-третьих, став лидером в определенной ситуации, человек приобретает авторитет, который способствует его избранию и в следующий раз; в-четвертых, лидером чаще выбирают человека, имеющего мотивацию к достижению этой позиции.

Однако, такие размытые формулировки не разрешили проблемы односторонности теории, и, как это часто бывает, два крайних варианта породили некий третий, более или менее компромиссный вариант, — личностно-ситуативные теории. В частности, еще в 1952 г. Г. Герт и С. Милз¹² выделили четыре фактора, которые необходимо учитывать при рассмотрении феномена лидерства:

1) черты и мотивы лидера  как личности;

2) образы лидера и мотивы  следовать за ним, существующие  у последователей;

3) характеристики роли  лидера;

4) институциональный контекст, т.е. те официальные и правовые  параметры, в рамках которых  действует лидер и его последователи.

Причины различного понимания  феномена лидерства коренятся в  том, что исследователи изучают  его с разных позиций. Однако, большинство исследователей понимают лидерство как взаимодействие лидера и его последователей. Это взаимодействие может быть рассмотрено либо с позиций активности лидера, либо активности последователей, либо как результат двустороннего влияния.

3. Таким образом, выделяя  различные основания для сравнительного  анализа политических лидеров  (личность в целом и ее отдельные  компоненты, среда, ситуация, взаимодействие  лидера и последователей, образы  политических лидеров в сознании  граждан), мы получаем инструмент  позволяющий сопоставлять уникальные  объекты, каковыми являются лидеры. Форма, в которой это сопоставление  осуществляется, может быть различной:  это — case-studies и типологические исследования, количественные данные опросов относительно восприятия образов политиков в массовом сознании и качественные психологические портреты, это — биографические исследования и анализ контекста среды в виде коллективного портрета элиты, это — сравнительные исследования межкультурного и внутрикультурного свойства.

Чтобы продемонстрировать возможности  сравнительного исследования политических лидеров, приведем в качестве иллюстрации  некоторые результаты нашего многолетнего исследования российских политических лидеров. Это дистантное исследование построено на сравнении восприятия личностных особенностей ведущих российских политиков рядовыми российскими гражданами. Мы исходили из того, что политико-культурный контекст сказывается и на ожиданиях граждан в отношении лидеров, и на поведении самих лидеров, их осознании собственных политических ролей. Общий контекст политического лидерства в России определяется государство-центрической психологией российских граждан, теми традициями политической культуры, которые не слишком способствуют укоренению как демократических ценностей, так и демократического стиля лидерства.

Проблема личности лидера всегда была центральной в анализе  российской политики. Никто из специалистов не ставит под сомнение тот факт, что для российской политической культуры во все времена — от Ивана Грозного до Б. Ельцина —  было характерно особое значение личностных составляющих политического процесса. Российская история не может быть понята без учета того, КТО правит страной, независимо от его титула: царь, генсек или президент.

Описывая дореволюционный  период, исследователи традиционно  акцентируют сакральный характер царской  власти, которая имела не столько  правовую, сколько религиозно-мистическую  легитимацию. Гораздо меньше внимания в литературе уделяется собственно психологическим аспектам исполнения высшей политической роли. Исключение составляет замечательная работа Г. Чулкова*, в которой упор сделан как  раз на дифференцировании психологических  характеристик российских императоров. Но и в этой, и в других работах  о политических лидерах той эпохи  не ставится вопрос о личностных качествах, которыми должен обладать царь, чтобы  его воспринимали не просто как исполнителя  функции, пусть и священной, а  как личность.

Советский период принес не только новый тип лидера, но и  по-новому поставил проблему его легитимации. Даже простое перечисление лидеров советского периода: В.И. Ленин, И.В. Сталин, Н.С. Хрущев, Л.И. Брежнев, Ю.В. Андропов, К.У. Черненко — показывает, что общее основание в виде политического режима еще не означает единообразия типов лидерства. Распространенная концепция, трактующая лидерство советской эпохи в терминах авторитаризма-тоталитарзма, не дает адекватного объяснения психологическим отличиям перечисленных лидеров, того, почему столь отличными оказались эпохи их правления и в какой мере причиной тому стали их личностные особенности, а в какой — природа самой системы.

Если в отношении харизматических  персонажей (В.И. Ленин, И.В. Сталин, отчасти  — Н.С. Хрущев) ясно, что они были личностями с яркой индивидуальностью, то брежневско-черненковский период позволяет говорить скорее об отсутствии тех качеств, которые принято называть «личностными». Один из респондентов в нашем исследовании сравнил речь советских политиков с тарахтением трактора: ему запомнился звук, лишенный смысла. Стереотипные фразы, безликая внешность непривлекательных и часто очень немолодых и «одинаковых» лидеров — таков узнаваемый портрет политика того времени на всех этажах власти. Более того — выделяться, обладать индивидуальностью было противопоказано для тех, кто делал политическую карьеру.

Приход М.С. Горбачева¹³ и других лидеров перестройки был революционным с точки зрения стиля. В политику пришли яркие, неповторимые индивидуальности. Личностно окрашенными стали их речь, поступки, внешность. Чем более непохожими на прежних лидеров, критичными в их адрес они были, тем выше был их шанс выдвинуться. Политика с 1985 г. становилась все более публичной, а следовательно, вопрос о том, чего от политика ожидает общество, превратился в один из главных для установления новых демократических норм. Телевидение сделало отличия между политиками видимыми и слышимыми.