Политический имдж мейкинг

Безопасность. Нам необходимо чувствовать себя в безопасности, ощущать возможность контроля над ситуацией.

Любовь. Люди чувствуют себя недостаточно уверенными, пока они не найдут себе пару. Мы хотим принадлежать семье, друзьям, любовникам. Это определенный переход от индивидуального атома к социальной молекуле.

Признание. Нам необходимо признание и восхищение других, из-за этих честолюбивых желаний мы напряженно трудимся, получаем дипломы, зарабатываем медали.

Самоактуализация. Эта потребность замыкает список, поскольку касается самых долговременных целей, которые рассчитаны на полное использование нашего потенциала.

Построение текстов, рассчитанных на восприятие аудитории, несомненно, должно учитывать удовлетворение этих потребностей, поскольку именно они в сильной степени предопределяют наше поведение.

Следует отметить одну существенную деталь: тексты для  первых лиц создаются целыми группами достаточно подготовленных интеллектуалов. И лидер лишь "озвучивает" их, выступая в западной терминологии в роли "аниматора".

Уровень воздействия  повышается при определенной детализации подачи информации. Это не только иной уровень доверия, деталям мы всегда верим больше, чем абстракциям. Это также перевод на уровень личностного общения, когда мы начинаем представлять политика как человека. Мы привыкли к его виду на трибуне. В этой функции он и закреплен в массовом сознании. Но личностные черты сразу обогащают его образ.

Личностный образ  выводит общение между массой и аудиторией на каноны домашнего общения. Нам нравится лидер без галстука. Происходит как бы углубление его образа. Отсюда возникает необходимость появления жены лидера, претендующей на роль матери нации, если президенту достается титул отца нации.

Удачно подобранная  деталь выступает в роли символа, поскольку может заменить собой целый набор текстов. Деталь не только лучше воздействует, но и лучше хранит в памяти, поскольку по ней начинает восстанавливаться весь облик или все поведение.

 

Сюда должно войти как  утаивание информации, так и выпячивание ее (акцент на ней). СМИ работают в режиме отбора той или иной информации, а технология отбора определяется ценностными критериями, никогда не являясь полностью объективной.

Не менее значимым аспектом становится результат такого подхода. С одной стороны, это может быть порождение положительной информации о себе и своих союзниках. С другой, это активное порождение отрицательной информации о своих врагах. Здесь используются даже гипотетические конструкции.

В зависимости от наших  целей мы акцентируем те или  иные характеристики сложных объектов, с  которыми имеет дело человечество. Этот подход позволяет также менять "повестку дня" массового сознания, когда в ответ на одну обсуждаемую  тему запускается для дискуссии  общества совершенно иная, что дает возможность увести внимание в иную сферу.

Первостепенная  задача для политика состоит в  необходимости дистанцироваться от явно негативных символов. Сильный лидер может дистанцироваться от некоторых проблем, не упоминая о них. М. Тэтчер могла обрывать темы в интервью с нашими тележурналистами, как бы заставляя их следовать ее логике. Она навязывала тематику и ритм беседы своим интервьюерам, а не шла на поводу у них.

Особая роль дистанцирования возникает в случае кризисных ситуаций, к которой должна быть готова любая организация, любой лидер. Западный опыт привносит планирование даже в этот, казалось бы, совершенно случайный процесс.

В случае предвыборной борьбы дистанцирование может состоять в демонстрации новой стратегии, отличной от той, что имеется при нынешнем президенте.

Существенным  методом построения воздействия  является метафоризация, которая не только позволяет перестраивать сознание человека, но и одновременно является сильным   механизмом,  проникающим  в сознание. Метафора особенно выгодна для описания новой деятельности, для которой у нас еще нет соответствующего языка. В этом случае метафора становится описанием одной области деятельности с помощью языка из другой области.

Метафорический способ общения  характерен и для психотерапевтического сеанса. Психотерапевт в этом плане говорит о переинтерпретации чужого опыта с помощью метафорического описания.

Следующим этапом воздействия на чужое сознание становятся сказки. Опыт, заданный в них, реинтерпретируется клиентом для решения своих собственных проблем. При сознательном конструировании метафор и сказок можно помогать в решении индивидуальных проблем конкретным людям.

Мы можем представить  себе эффективные сообщения политического плана, где будет резко увеличена доля метафор, что, кстати, соответствует исследованиям голландских лингвистов, которые установили, что в периоды экономического падения происходит увеличения метафоризации газетных текстов. Вероятной причиной этого можно считать именно переходный период и отсутствие путей вразумительного выхода из него. Описание же новых реалий должно автоматически вызывать метафорический язык. Смена политической системы требует также быстрой смены всей символики, чтобы убрать позитивные ассоциации, которые прошлая система воспитывала по отношению, к этим символам.²⁸

Важной особенностью имиджелогии должно быть признано воздействие сразу по нескольким каналам. И самым важным из них является отнюдь не вербальный, а визуальный. Визуальные появления нет необходимости пояснять, они влияют на человека вне его сознания.

Если в стуации стабильной символизации существует тенденция визуализировать себя в приближенном положении по отношению к аудитории, то в ситуации утверждающейся символизации действуют обратные тенденции — возвышения.

Именно из-за значимости этого канала все символы государства  в  первую очередь  носят  визуальный  характер. Герб. Флаг. Портрет главы  государства. Смена власти сразу же отражается в смене визуального поля. Визуальное поле очень  чутко реагирует на изменения поля политического.

При изменении статуса  человека он тоже внешне меняется. Постоянность той или иной функции как бы закрепляется во внешнем облике человека.

Многоканальность воздействия  впервые была включена в свои коммуникативные  технологии религией.

Визуальный образ должен коррелировать с образом собеседника. В зависимости от своего внешнего вида человек и чувствует себя по-другому. Визуальный образ не должен сильно отличаться от того, что реально видит избиратель. Нельзя нарушать общий закон: следует не уходить от населения, а, наоборот, изо всех сил стараться сблизиться с ним. Так, к примеру, лидер лейбористов Тони Блэр в интервью газете "Сан" говорит, что чувствует себя неуютно в пиджаке и галстуке.

Визуальный облик человека сохраняется неизменным и не должен разрушаться. Так, облик Черчилля с сигарой, как оказалось, был несколько условен: он постоянно держал в кармане наполовину потушенную сигару, которую тут же демонстрировал, когда оказывался объектом внимания репортеров. В ряде случаев давление норм поведения на внешний вид человека может быть ослаблено или усилено.

Визуальный облик  должен коррелировать со многими  из вышеотмеченных характеристик с тем, чтобы соответствие образу было полным.²⁹

Реально точкой отсчета любой кампании как раз является опрос общественного  мнения. Следует подчеркнуть и воздействующую роль опросов.

Функции опросов:

-Опросы дают возможность установить, что именно, волнует в первую очередь избирателей на данный момент.

-Опросы дают возможность установить сильные и слабые стороны оппонента.

-Опросы идентифицируют те подгруппы избирателей, с которыми следует работать в первую очередь.

Задача организации (компании, партии, политика, лидера)состоит в том, чтобы строить свои тексты с опорой на базовые ценности, а не на вытекающих из них проблемах. Избирательные тексты, учитывающие этот уровень, могут эффективнее захватывать свою аудиторию. Стратегия кампании в сильной степени опирается на результаты работы по опросу общественного мнения. Опросы помогают четко определить целевую аудиторию.

В целом опрос  выступает не только как элемент  анализа, но и как инструмент воздействия, формируя общественное мнение в ту или иную сторону.

Опросы могут  действовать на респондентов опосредованно, через лидеров мнений, то есть они сами могут и не верить опросам, но зато они с доверием относятся к словам лидеров мнений, которые, в свою очередь, будут верить опросам.

 

 

3.5. Роль массовой психологи в формировании имиджа.

 

Роль массовой психологии для имиджелогии имеет большое значение. Во-первых, важны процессы массового воздействия, которые отличны от воздействия индивидуального. Во-вторых, лидер в сильной степени зависим, являясь во многом функцией от масс.

На имидж можно смотреть именно как на единицу общения с массовым сознанием. Массовое сознание обладает рядом принципиальных черт, отличающих его от сознания индивидуального:

Рациональное  — эмоциональное. Массовое сознание более подлежит эмоциональной коммуникации, на него слабо действуют рациональные доводы. Логическая аргументация, сколь бы стройной она ни была, может быть легко разрушена удачным эмоциональным сообщением.

Внимательное  — невнимательное. На массовое сознание можно смотреть как на чрезвычайно невнимательного собеседника. Массовое сознание слышит только то, что хочет услышать, в него очень трудно внести подлинно новую информацию.

Все это говорит о том, что воздействие на массовое сознание должно принципиально отличаться от воздействия на сознание индивидуальное. Одним из существенных отличий может быть не только переход от рационального к эмоциональному воздействию, но и одновременный переход от передачи новой информации к попытке возбудить в аудитории, уже имеющиеся в ней предиспозиции. Лидеры как бы подводятся под те представления о лидерах, которые уже записаны в памяти аудитории.

Масс-медиа способствуют влиянию властных структур. Масс-медиа, как и коммуникативные технологии прошлого, связывают разделенных пространственно людей в единое сообщество, чтобы они могли стать субъектом влияния власти. Вероятно, власть придает особое значение не только массовости коммуникации, но и одновременному попаданию информации ко всем потребителям, что важно для создания единого организма.

Однако при  этом образуется сильная несимметричность: сообщение проходит в публичной  сфере, а ответ на него реализуется в принципиально частной сфере, которая не подлежит тому же уровню контроля. Читатели и зрители могут только смотреть, читать и реагировать частно.

Власть оказывается  сильнее в создании текстов, но население сильнее в не прочтении их, в не реагировании на них. Кстати, этот элемент неуправляемости в сильной степени проявляется в игнорировании выборов.

Власть может принять  две стратегии по отношению к своему народу: мини-коммуникации и макси-коммуникации. Брежнев был олицетворением макси-коммуникации, одновременно сопровождавшейся отсутствием реальных действий. Мини-коммуникация, принятая сегодня, предполагает позитивные результаты действий. Мини-коммуникация возможна при активной поддержке эффективными действиями.

Массовое сознание максимально  консервативно, оно с большим  удовольствием повторяет старые сообщения, чем порождает новые. Максимум на что оно способно: это заменить в своих лозунгах слова, например, «коммунизм» на «капитализм», «социализм» на «рынок».

Если социализм был  максимально активным в области  сторительства, в первую очередь, символической действительности, то и капитализм движется по этому же пути, поскольку символическая действительность легче поддаётся нужным изменениям, чем реалии жизни. И сегодня мы наблюдаем действия той же модели построения: при общем ухудшении реальной действительности в области действительности символической декларируется улучшение.

Одновременно происходит наложение новых символов успеха. В то время как раньше богатство  не оценивалось однозначно позитивно, потому что были другие измерители успешной жизни, сегодня оно усилено входит в жизнь как единственная система ценностей.

Чутко повторяя старую модель, новая мифологема вводит понятие  внутреннего врага, на роль которого теперь вписывается предыдущий политический строй. Подобные изменения принципиально  не могут проходить в столь  короткие сроки, поскольку они ведут  к определённой социальной шизофрении, когда старые модели поведения оказываются  полностью вычеркнутыми, а власть не предлагает разумных новых моделей  поведения.

Например две мифологемы – КОММУНИЗМ и КАПИТАЛИЗМ имеют гораздо больше общего, чем кажется. Нуклеарной ячейкой КОММУНИЗМА был пролетарий,  КАПИТАЛИЗМА – предприниматель. Имидж капитализма в целях удобства воздействия был изменён на имидж «рынка». Коммунизм присутствовал в виде «социализма». Коммунизм строился на том, что все равны и всем будет хорошо. Капитализм говорит о том, что все потенциально имеют возможность стать миллионерами. Коммунизм был очень чёток в порождении имиджей своих врагов. Капитализм активно использует одну очень важную характеристику – это СВОЁ/ЧУЖОЕ.³⁰

Именно подобное сближение  «коммунизм/капитализм» заставляет государство усиленно подчёркивать различия.

 Важные характеристики неформальной группы:

 -она небольшая

-членство в ней более четкое. В отличие от гигантских организаций здесь имеет место личное знакомство членов организации и ее руководителей, при этом еще не произошел отрыва руководителей от своей среды, наблюдаемый в "официальных" общественных организациях. Любая замкнутая группа на следующем этапе своего дальнейшего развития вырабатывает определенные правила поведения, собственную "грамматику чести". Возникает достаточно сильный имидж "честного поведения", противопоставленный имиджу "поведения обманного", характерного для официальных структур.