Политический имдж мейкинг

 

Важным инструментарием  имиджелогии является мифологизация. Это вновь попытка построения двойного сообщения, желание обойти фильтр аудитории, воздействовать на нее на подсознательном уровне. Эффективная коммуникация не столько задает новые сообщения, сколько подключается к уже имеющимся в массовом сознании представлениям. Миф и архетип - это именно тот тип информации, который на глубинном уровне присутствует в каждом из нас, и задача состоит в том, чтобы активизировать эту символику на выгодном для коммуникатора направлении.

Мифы отнюдь не являются приметой прошлого. Каждый из нас живет в рамках тех или иных мифов, часто даже не замечая этого. Приведем примеры таких мифов локального характера: отец — глава семьи, дети должны хорошо учиться, девочки так не поступают. Мифы задают правила устройства нашего мира. А подобные правила есть всегда, поэтому мифы не являются приметой только древнего мира. Юрий Лотман как-то справедливо заметил, разграничивая миф и новость: миф рассказывает обо мне, новость — о других. Американцы живут в рамках мифологии, центрированной на понятии свободы. Журналисты в рамках этой мифологии также предстают как "псы демократии". Мифологема "мой дом — моя крепость" не могла быть представлена в нашей мифологии, поскольку государство не могло разрешить такого ограничения своего влияния.

Мифологизация является подстройкой под уже существующий в массовом сознании миф. Но в любом случае это ответ на возникший вопрос. Это уход  от хаоса в сторону упорядоченной действительности. Человек, обрабатывая информацию, часто вносит в нее большую меру упорядоченности, чем это есть на самом деле. Мы изначально заинтересованы сделать окружающую нас действительность управляемой. Даже такой нарушитель упорядоченности, как анекдот, все равно строится на подтверждении нормы.

Набор окружающих нас мифов:

• партийные мифы (например, для партии зеленых это констатация по типу "травка зеленеет, солнышко блестит"без указания на то, какими способами современная цивилизация может выполнить данное требование);

• государственные мифы (в рамках бывшего СССР такой мифологической составляющей были слова с первомайской открытки: "Мир. Труд. Счастье". Советская система акцентировала принципиальное внимание к каждому: "Молодым везде у нас дорога, старикам везде у нас почет". К числу излюбленных координат того мира принадлежал и акцент на партии типа "Слава КПСС", или акцент на фигуре Ленина, к примеру, "Ленин всегда живой". Сегодняшней координатой становится расплывчатое слово "реформы", которое даже трудно визуализировать, что именно должно за ним стоять);

• семейные мифы (например, "мужчина — защитник", "женщина — хранительница очага", хотя защищать в той же степени, как это было в прошлом, уже нечего, а очаг как таковой также существенно трансформировался в современной жизни);

• детские мифы (в этот класс мы поместим мифологемы связанные с воспитанием молодого поколения, где будет отмечена роль "волшебного слова" — спасибо, "честное сломи");

• исторические мифы (отражающие особую роль данного народа в мировой истории).

Принципиальные черты  мифологического сообщения:

 тематически  мифологемы раскрывают нам устройство  окружающего нас мира, что в результате позволяет сделать его гораздо более упорядоченным и понятным;

мифы задаются аксиоматически, в результате они  не подлежат проверке на соответствие действительности. По этой причине несоответствие с мифом делает данный отрезок действительности дефектным, но не меняет сущности мифа;

миф задастся соответствием  определенному высшему уровню, уровню целого, а не непосредственной действительности. Это и позволяет не проверять его на соответствие 
действительности;

миф представляет собой особые условия коммуникации, поскольку  в нём есть слушатель, но нет автора сообщения; также и по этой причине  миф становится неопровержимым, так  как не с кем спорить;

миф как бы останавливает  время, не разрешая иные интерпретации мира, он фиксирует единственно возможный взгляд на мир.

миф можно рассматривать  как определенный оператор универсальности, поскольку он подтверждается соответствующими фразами (типа "так все говорят, считают", "все так думают", "все знают это").

По ряду этих причин высшим уровнем работы имиджмейкера является подключение к уже существующему в массовом сознании мифу, поскольку его не следует вводить как новую информацию и невозможно в принципе опровергнуть.

Распространённые мифологические сюжеты:

Сюжет  "Из грязи в князи" — типичное движение для лидера, который поднимается с самого низа, несмотря на сопротивление своей среды, поднимается на самый верх карьеры и руководит остальными. Эта модель характерна и для Линкольна, и для Клинтона, последний рос в семье без отца с пьяницей-отчимом. Все советские и постсоветские лидеры также прошли именно такой путь с самых низов.

Сюжет "Из князя  — в грязь". Именно по этому сюжету прошел Б. Ельцин, прежде чем вновь поднялся на Олимп власти. Снятому и гонимому Ельцину легче удалось завоевать голоса своих избирателей. По этой модели двигались и диссиденты, когда они шли в народные депутаты. Это то же символическое перемещение ребенка из знатной среды в незнатную.

Классификация мифологических образов:

Покровитель. Это образ Б. Ельцина, который реализуется как добрый защитник нуждающихся, постоянно отдающий приказы о выплате всех задолженностей по зарплате и пенсиям.

Хозяин, или Господин. Это роль А. Лебедя, который обещает разделаться со всеми взяточниками и хапугами.

Виртуоз, или Ловкач. В качестве примера можно привести Владимира Жириновского, который прекрасно умеет завораживать публику.

Дьявол. Роль, являющая олицетворением зла и противопоставленная Покровителю. На эту роль в президентской кампании 1996 г. усиленно выводили Г. Зюганова.

Рыцарь. Это тот, кто сначала делает, а потом думает. Он очень хорошо смотрится в критической ситуации. А в мирной, спокойной ситуации "отлеживается в берлоге". Это Борис Ельцин, который лучше смотрится на танке, чем за письменным столом.

Хозяин. Хозяин должен не просто вести будничную работу, а совершать зрелищные действия, приводящие к гигантским результатам. Хозяину народное сознание готово простить те или иные грешки. Рыцарь в этом плане как бы барский образ, а Хозяин — вполне свойский. В качестве претендента на эту роль можно назвать Юрия Лужкова.

Аскет. Образ аскета всегда был привлекательным для нашей ментальности. Все советские лидеры шли по этому пути. Мыслитель. Сразу отметим условность этого обозначения. В противоположность Рыцарю Мыслитель только думает и ничего не делает. Это Михаил Горбачев.

Романтик. Он никогда не приживется в высших эшелонах власти, поскольку все хочет делать как бы от души. Романтик — пришлое существо, и постоянно выпадает из коляски. Все хорошие качества романтика (честность, интеллект и т.д.) не помогают, а мешают ему. Это Андрей Сахаров.

Профи. Под ним мы понимаем равномерное сочетание думания и делания. Пока таких нет в списке первых лиц.

Минусом такой классификации  все же является очень сильная  привязка к имеющемуся в России набору действующих лиц. Она как бы создана не дедуктивно, не из набора характеристик, а, отталкиваясь, из ряда существующих характеристик.²⁶

Мифологизация образа политика вытекает из того, что работа происходит с массовым сознанием. Массовое сознание приемлет только четкие картины. При этом достаточно часто происходит "перевод" на картинки упрощенного порядка. Так, Кравчук стал "хитрым лисом", Ельцин воспринимается в мире как "русский медведь". На самом деле это не совсем внешние параметры, они в сильной степени задают и тип поведения, свойственный тому или иному лидеру. Введение подобных символических интерпретаций существенно облегчает для массового сознания восприятие образа политика, делает его более понятным и предсказуемым. Массовое сознание принципиально заинтересовано в упорядочивании окружающего его мира.

Мифологизация опирается на точки замедления действительности. Это прошлое или будущее. Отнюдь не случайно советская действительность опиралась на мифологизацию Октября 1917 г. (прошлой точки) или "Вперед к победе коммунизма" (будущей точки). Это "остановленные" ситуации, которые могут служить опорой для интерпретации вечно изменяющейся действительности. При этом данное "замедление" произведено чисто искусственно, только так можно затормозить ситуацию для выработки в ее рамках мифа. Подобная "остановка" также позволяет использовать еще одну характеристику мифа - его черно-белый характер. Любой движущийся объект не может быть столь однозначным.

Информация должна облекаться в определенные формы для ее более  эффективного усвоения. Такой типичной формой является миф (сказка), поскольку это многократно проверенный метод введения информации. Вероятно, он также соответствует определенным структурам самого головного Мозга человека. Если эти структуры совпадают, эффективность усвоения информации повышается.

Очень важным является правильное соотношение рациональных и эмоциональных составляющих воздействия. Письменный текст, на который мы все ориентированы, лишен примет эмоциональности, которая по сути выступает основной составляющей воздействия, поскольку в процессе его прочтения требуется совершить перевод текста с языка рационального на язык эмоциональный.

Эмоционально  окрашенная информация легче проходит фильтры аудитории и лучше запоминается. Она как бы более живая, потому воспринимается понятной и знакомой. Разговор о НАТО занимает далекий полюс, а рассказы о любовницах Клинтона — близкий.²⁷

Механизм  воздействия на человека. Переориентация на язык и цели аудитории, то есть максимально разумная стратегия с точки зрения говорящего, если перед ним стоит задача понравиться аудитории. Происходит слияние с аудиторией. Но, собственно, это имеет место и в случае харизматического вождя, где, наоборот, аудитория сливается с атмосферой вождя.

Пути перехода эмоций в сообщения:

конкретизация —  рассказ о конкретном объекте  может стать главным источником эмоций. Например, рассказ о девочке Маше изначально выгоднее в этом плане, чем повествование о всем народе. В последнем случае мы переходим в патетику, которая вызывает отторжение у аудитории.

сопереживание –  так мы обозначим подстраивание под чужую эмоцию. В штате Никсона был человек, собиравший реальные ситуации из его жизни. Подобные понятные факты легко переводятся в разряд "своих" эмоций.

заимствование чужих  эмоций — это отсылка на чужие  победы, чтобы сделать их своими. Так, Социал-демократическая партия Украины (объединенная) символически связала себя с киевским "Динамо", чтобы иметь возможность опираться на его победы.

Эмоции лучше запоминаются, лучше принимаются, поэтому любое  сообщение, несущее эмоциональную информацию, весьма важно для воздействия.

 

 

Имиджмейкер умело вербализует действительность. Это очень важно, когда лидер может ярко и красочно описывать ситуации. Ведь в этом случае он не нуждается в "дополнительном проталкивании" своего мнения в прессе, которая сама радостно подхватывает удачные выражения.

Вербальные лозунги становятся основным компонентом любой избирательной  кампании. Эти лозунги должны удовлетворять двум типам требований: с одной стороны, они должны опираться на символизм партии, с другой стороны, отразить основные проблемы, существенные на тот момент для населения.

Характерное слово реально  выступает в виде вершины айсберга, разрешая или запрещая то или иное развитие ситуации. Смена ключевого слова, появление нового контекста может  четко отражать смену ситуации в реальном мире, тем самым слово становится индикатором нового развития ситуации.

Имиджмейкер может направлять вербализацию в нужную сторону, когда необходимо скрыть реальное положение вещей. Он также делает подобное, когда следует вербализовать представления самих людей, вложив эти слова в уста лидера или лозунг партии. То есть мы видим два основных момента использования слова:

увод  от реальной ситуации. Слово не только описывает ситуацию, слово может формировать саму ситуацию. Для этого используются новые вербализации для уже известных ситуаций. Таким образом, с точки зрения денотации (реальной ситуации) одно и то же явление называется по-разному. Например, не министерство войны, а министерство обороны. Запрет на употребление слов создаёт управляемый настрой общественного мнения. Также тревожная информация по одному каналу опровергается успокоительной по другому, для чего тревожное содержание подаётся с милой улыбкой. Таким путём опровергаются многие негативные тенденции, когда их начинают комментировать вполне разумно, сдержано и добропорядочно, а не тупо отрицать.

присоединение к мнению аудитории. Например, обращения Б. Клинтона пишутся на основе тех слов, с которыми к нему обращаются в письмах в Белый дом. Тем самым достигается максимальная согласованность с электоратом. Оказать может иерархия человеческих потребностей, предложенная американским психологом А. Маслоу . Эта иерархия строится таким образом, что удовлетворение высших ступеней возможно лишь тогда, когда происходит удовлетворение потребностей более низкого уровня:

физиологические потребности. Первые потребности, которые следует удовлетворять раньше других, включают в себя: еда, вода, кров и секс.