Политический имдж мейкинг

На основании повторяемости  синонимов указанные характеристики были ранжированы:

1. Психологические характеристики - необходимые качества с положительным рядом: «спокойный» — «уверенный» — «серьезный» — «мужественный» — «целеустремленный» и с соответствующим негативным рядом: «жесткий» -  «упрямый» — «твердолобый» — «ограниченный» — «не терпящий возражений».

2. Внешность — положительная  характеристика (особенно взгляд, глаза  и прическа).

3. Речевые характеристики  — положительные (индивидуализирующие  признаки).

4. Деловые качества —  с негативным рядом.

5. Ум с негативным рядом.

6. Убеждения — с негативным рядом.

7. Морально-этические качества  — с негативным рядом.

8. Возраст (позитивным  является отсутствие характеристики).

Исходя из задач политико-психологического анализа указанные показатели привлекательности  были сгруппированы следующим образом:

• внешность (одежда, манера поведения) и телесные характеристики (здоровье — болезнь, физическая конституция, полнота — худоба, вредные привычки, маскулинность — фемининность, возраст, темперамент, физическая привлекательность);

• психологические особенности (характер, отдельные черты, речевые обороты) и морально-этические оценки политика;

• политические, профессиональные и деловые качества (опыт, политические взгляды, лидерские качества, навыки политической деятельности, компетентность).

Каким бы ни был набор  привлекательных качеств того или  иного лидера по содержанию, эти  качества необходимо также оценить  с точки зрения двух других личностных измерений: силы и активности. Личностная сила, без сомнения, укрепляет привлекательность политика. В этот параметр входят такие компоненты, как здоровье, возраст, физические и интеллектуальные ресурсы, психологическая устойчивость, способность защищать интересы страны и многое другое. Оценивая все ответы респондентов по этому показателю, мы получаем дополнительный инструмент, отсеивающий многие, казалось бы, бесспорные личные черты (например, ум, компетентность), которые без силы не много дают для оценки и прогноза политической карьеры лидера.

В российской политической культуре вообще и в постперестроечный период особенно параметр силы играет особую роль. Не только сила, но и насилие традиционно оценивается в российской и советской традиции достаточно амбивалентно, но чаще — со знаком плюс. Это не удивительно в условиях незрелости правового государства. Здесь уместно отметить, что мало кто из респондентов будет открыто восхвалять насилие. Но даже в осознаваемых оценках качеств, которые нравятся или не нравятся респондентам, есть менее осознанный слой аттитюдов, связанный с представлением о том или ином политике как о сильном или слабом.

Сказанное о параметре  силы во многом относится и к показателям активности. Активность как личностная характеристика политика имеет отношение к исполнению властных полномочий.

В образе политика, каким  его видят респонденты, всегда есть «двойное дно» — те пласты образа, которые  самими респондентами не осознаются. При этом одни бессознательные характеристики связаны с индивидуальными особенностями  того, кто оценивает политика, другие — с массовыми стереотипами, порожденными средствами информации, третьи коренятся  в глубинных представлениях, общих  для людей данной культуры («архетипах коллективного бессознательного»  по Юнгу).

Первый слой бессознательных  установок в образе политика не столь  значим при анализе полученных данных (одни индивидуальные особенности гасят  другие, и в расчет мы принимаем  те установки, которые повторяются  у разных людей). Второй слой представляет интерес при анализе динамики восприятия политика под влиянием его собственных действий и действий его политических противников, которые также стремятся воздействовать на его имидж. Этот слой обладает обычно невысокой устойчивостью и весьма изменчив. Третий слой, напротив, включает довольно устойчивые структуры бессознательного, заложенные в ходе первичной социализации: это образный ряд, почерпнутый нами из фольклора, традиций, национальной культуры и очень прочно связанный с наиболее фундаментальными психологическими конструкциями личности — такими, как представления о смысловых значениях того или иного цвета, запаха, пространственно-временных координатах, социальных нормах (хорошо — плохо) и структуре властных отношений (кто главный — кто подчиненный).

В данном исследовании нас  интересовал по преимуществу этот, наиболее глубинный срез восприятия политиков, для выявления которого был использован метод ассоциаций с животным, цветом и запахом. Полученные данные были проанализированы как с  помощью психологических шкал, так  и с помощью структурно-лингвистических  методов. В частности, ассоциации с  животными были изучены под углом  зрения тех значений, которые они  имеют в русском фольклоре. В  первую очередь принимались во внимание роли, которые разные животные играют в сказках, пословицах, поговорках, и место их обитания (локус). Эти аспекты восприятия позволяют оценить скрытые аспекты образа политика.

Для работы с бессознательными элементами образа политика мы используем те же параметры оценки, что и  для рациональных его составляющих, хотя и с определенными модификациями. Так, привлекательность оценивалась на бессознательном уровне через:

• яркость визуального  образа;

• приятные ассоциации с  запахами;

• приятные ассоциации с  животными.

Сила интерпретировалась через:

• масштаб ассоциативного образа (ассоциация с животным);

• физическую силу (ассоциация с животным);

• социальный статус, роль (ассоциация с животным);

• интенсивность (ассоциации с запахом, цветом);

• мужественность/женственность (ассоциации с запахом).

Активность рассматривалась в ее выражении через:

• оттенки (ассоциации с  цветом);

• агрессивность (ассоциации с животными).

 

Соотношение рациональных и  неосознаваемых аспектов образа политика будет обсуждаться нами на конкретном материале, полученном в исследовании. В первую очередь нас будет интересовать степень совпадения или несовпадения этих элементов, их динамика, а также соотношение образа и политика в общественном мнении и его объективных личностных данных.

 

 

 

 

3. Имидж политик - центральный элемент избирательной кампании

3.1. Понятие и  типы имиджа

Имиджмейкер корректирует образ  лидера, подобно тому, как спиндоктор (новая профессия) корректирует образ события в СМИ. И в том, и другом случае избиратель (гражданин, налогоплательщик) сталкивается не с самим политиком или событием, а с отражением их в СМИ. Нельзя не учитывать естественных параметров этого канала коммуникации.

Человек живет как в  символическом, так и в реальном мире. Можно выделить целый ряд  ситуаций, где мы реагируем именно на имидж, а не на реальность:

Это имидж-репутация, на который мы опираемся при обращении в банк или авиакомпанию. Обычный клиент не в состоянии опираться на годичный отчет или аудит, поэтому он формирует самостоятельный образ искомого объекта под воздействием СМИ.

Это имидж политика. Поскольку избиратель не имеет с ним личных контактов, он должен реагировать на его символическое представление в виде имиджа. В случае голосования по партийным спискам избиратель также может опираться исключительно на имиджевое представление партии и ее руководителей.

Это имидж товара. При наличии множества объективно одинаковых марок, например, стиральных порошков, пива или сигарет, покупатель начинает реагировать на символические различия между ними, предварительно имплантированные в образ данного товара специалистами.

Это имидж фирмы, который возникает как часть нематериальных активов фирмы при продаже ее другому лицу. При этом существенная часть суммы платится именно за ее символическое измерение.¹⁴

Имидж в концентрированной  форме задает суть человека или организации. Отталкиваясь от имиджа, мы можем строить свои взаимоотношения с данным человеком. Отсюда следует простая истина: чем точнее мы изберем и построим свой имидж, тем эффективнее будет коммуникация.

Поскольку человек живет  не только в мире реальном, но и в  мире символическом, мы можем рассматривать  имидж как единицу именно этого символического мира. Мы активно оперируем символическими процессами, в ряде случаев даже не отдавая себе отчета. Например, говоря об университете как о храме науки мы совершаем метафорический перенос одной символической конструкции в виде слова "храм" на совершенно иной объект. Многие проблемы современного мира являются проблемами, которые можно решить именно на этом, чисто коммуникативном уровне. Они не требуют для своего решения серьезных материальных вложений.

Имидж присутствовал  всегда, но в наше время его значение резко возрастает. Это можно объяснить тем, что имидж является естественным продуктом обработки больших массивов информации. Поскольку мы не в состоянии хранить весь этот объем, мы начинаем пользоваться ярлычками, отсылающими на стоящие за ними ситуации. Удачно выбранные ярлычки закрепляются. В любой ситуации мы обладаем такими ярлычками-имиджами.

Имидж является ответом на требования контекста, выдвигаемого конкретным историческим периодом.

Имидж - это знаковые характеристики, где присутствует форма и содержание. Мы должны знать внешние признаки, которые отсылают нас на содержательные характеристики данного имиджа.¹⁵

Коммуникации, никогда нельзя ограничиваться контролем чего-то одного. Только комплексный подход может помочь в создании правильного имиджа.

Имидж существует потому, что мы сами реагируем на него положительно. Это просто культивирование нужных реакций. И в целом положительным его аспектом является то, что обе стороны порождают типы поведения, в которых сами и заинтересованы.

Имидж представляет собой  наиболее эффективную подачу сообщения, которая в состоянии обойти имеющиеся в каждом человеке разнообразные фильтры. Отсюда и возникает идея имиджа как публичного или внешнего "я" человека, которое достаточно часто может отличаться от его внутреннего "я". Из всего набора наших характеристик мы должны отбирать те, которые, несомненно, будут позитивно оценены окружающими.

Английская исследовательница  Элери Сэмпсон говорит о личностном имидже как о сочетании ряда внешних и внутренних факторов, задающих самоимидж, воспринимаемый имидж и требуемый имидж. Эта типология отражает взгляд на имидж с разных позиций: со стороны своего "я" и со стороны других людей, со стороны реалий и со стороны желаний.

Самоимидж вытекает из прошлого опыта и отражает нынешнее состояние самоуважения. Если вы хотите, чтобы вас уважали, вы должны для начала научиться уважать себя сами.

Воспринимаемый  имидж - это то, как видят нас другие. Естественно, что эта точка зрения может отличаться от предыдущей. Мы часто не знаем (особенно это касается политиков), как к нам относятся на самом деле, как реально отзываются.

Требуемый имиджам профессий требует определенных и тяжевых характеристик. В некоторых случаях этому спорам жует тип одежды.

Как видим, имидж является комплексным понятием. Поэтому и  анализировать его можно, исходя из разных перспектив. Остановимся на трех возможных подходах к имиджу    функциональном, при котором выделяют разные его типы имиджа, исходя из различного функционирования; контекстном, при котором эти типы находят в разных контекстах; сопоставительном, при котором сравнивают близкие имиджи.

Функциональному подходу  присущи несколько возможных  вариантов: зеркальный, текущий, желаемый, корпоративный и множественный. Рассмотрим их подробнее.

Зеркальный. Это имидж, свойственен нашему представлению о себе. Его минус – минимальный учёт мнения со стороны. В то же время он время он может определять характеристики лидеров, так и организаций.

Текущий. Этот вариант имиджа характерен для взгляда со стороны. Именно в этой области находит своё применение PR, поскольку недостаточная информированность, непонимание и предубеждение формируют имидж политика или организации в не меньшей степени, чем реальные поступки. Самой важной задачей здесь становится получение не столько благоприятного, сколько верного, адекватного типа имиджа.

Желаемый. Этот тип имиджа отражает то, к чему мы стремимся. Он особенно важен для создаваемых структур. О них еще никому ничего не известно, поэтому именно желаемый имидж и может выступать в виде единственно возможного.

Корпоративный. Это имидж организации в целом, а не каких-то отдельных подразделений или результатов ее работы. Здесь и репутация организации, и ее успехи, и степень стабильности. Особенно важен подобный тип имиджа для финансовых структур. Эта сфера должна интересовать тех, кто работает в области PR.

Множественный. Этот вариант имиджа образуется при наличии ряда независимых структур вместо единой корпорации. 

Имидж должен носить целостный, согласованный характер, отдельные черты его не должны противоречить одна другой. Системный характер имиджа выгоден для имиджмейкера, поскольку позволяет по одной вводимой черте вызывать в массовом сознании сопутствующие характеристики. При этом необязательно ставить задачу завоевания всеобщей любви, как это часто случается.¹⁶