Политический имдж мейкинг

—  прошлое,

— семья,

— спорт,

— домашние животные,

— хобби.¹⁹

Прошлое. Джордж Буш был  морским летчиком. Плохой или хороший  это факт с точки зрения имиджмейкера? Ответить однозначно нельзя. С одной стороны, в нашем воображении возникает представление о собранности, дисциплине, героическом характере. Это, несомненно, плюс. Но, поскольку время постепенно отдаляет нас от событий той войны, подчеркивание этой характеристики одновременно указывает на его возраст. Похожая проблема возникла и с Джоном Кеннеди. Имиджмейкеры стремились не акцентировать его участия войне, чтобы увести средства массовой информации от проблем, связанных с его здоровьем (одутловатость его лица — это побочный эффект некоторых лечебных процедур).

Религиозные предпочтения будущих  президентов США с 60-х годов  перестали быть акцентируемой характеристикой. Так, Джон Кеннеди был вынужден в  некоторых случаях говорить о конфессиональной толерантности, хотя сам он исповедовал католицизм.

Семья. В советском обществе семейные характеристики были как бы отделены от характеристик официальных. В жизнь Ленина была, правда, вписана Крупская, но остальные лидеры существовали в массовом сознании вне информации об их семье. Хрущев первым отправился в США с женой, которая по своим визуальным характеристикам полностью ему соответствовала. Затем где-то на заднем плане стала появляться жена Брежнева. Полностью эта система "бессемейного" существования лидеров в массовом сознании была разрушена Раисой Горбачевой. Закулисно она принимала участие в назначениях, в поездках по стране, у нее всегда была своя, отдельная программа экскурсий и визитов (как это принято устраивать для жен зарубежных деятелей), она следила за освещением своей деятельности средствами массовой информации. Столь активная позиция натолкнулась на яростное неприятие ее как массовым сознанием, так и окружением генсека. Здесь явно столкнулись две модели — западная и восточная.

Использование информации о  семье в предвыборной борьбе является элементом честной игры в глазах западной публики. Элеонора Рузвельт сыграла не последнюю роль в карьере своего мужа. Барбара Буш была любима всей Америкой. Принцесса Уэлльская Диана вносила значительный вклад в наращивание положительного имиджа королевского дома Великобритании.

В заключение отметим интересный спор, возникший у депутата Госдумы России Г. Старовойтовой в интервью на канале ТВ-центр (1998, 20 января), когда ее спросили, правда ли, что она вновь собирается замуж. В ответ на ее возражения ведущий заметил, что этот вопрос волнует зрителей больше, чем судьбы демократического движения в России. Этот спор четко показывает направленность внимания аудитории на те темы и проблемы, которые понятны с точки зрения улицы и дома, а не носят абстрактный характер.

Спорт. Большинство российских политиков отдают предпочтение теннису. Символическую теннисную команду России возглавлял сам Борис Ельцин, задавая тон в среде своих подчиненных. Гоняют теннисный мячик по просторам СНГ и Нурсултан Назарбаев, и Александр Лукашенко.

Западные политические лидеры, руководители парламентских фракций уделяют значительное внимание своему подтянутому спортивному виду. Это связано с необходимостью отлично выглядеть на телеэкране.

Здоровье становится важным параметром политической карьеры. Поскольку лидер постоянно присутствует на экране, то любые изменения в его состоянии здоровья сразу становятся видны всем. К тому же на него смотрят куда как более внимательно, чем на любого другого человека.

Домашние животные. Когда-то мы увидели кавказскую овчарку Дуная экс-президента Украины Леонида Кравчука. Правда, его показали тогда в одном из информационных сюжетов очень неудачно. Собака периодически кидалась на сетку вольера, от которого в испуге отшатывался интервьюер. Но этот эпизод с собакой все равно сделал образ Леонида Кравчука более симпатичным и близким, особенно в глазах любителей собак.

Западные профессионалы  утверждают: "Имидж строится не на абстрактных понятиях, а на небольших, но убедительных фактах из жизни личности". Английская королева Елизавета любит лошадей, Уинстон Черчилль обожал своего пуделя Руфуса, американцы старшего поколения хорошо знали о любви Теодора Рузвельта к своей собаке Фале. Когда Маргарет Тэтчер нужно было сфотографировать во время отдыха, имиджмейкеры воспользовались пуделем королевской семьи, и премьер-министр прогуливалась с ним по пустынному пляжу. Подобные ситуации беспроигрышны с точки зрения имиджмейкера, залог этого — наша любовь к животным.

Хобби. Тут можно  вспомнить о пристрастии экс-президента Леонида Кравчука к шахматам (упоминание их в контексте "Хобби", поскольку народное сознание обычно не причисляет шахматы к числу спортивных занятий).

Следует еще раз  подчеркнуть, что все это дополнительные характеристики, которые не могут заменить основных качеств лидера. Игра Билла Клинтона на саксофоне или Леонида Кучмы на гитаре может лишь дополнить имидж, но никогда не станет его основой. В ряде случаев такая дополнительная информация может даже помешать.

Лидер и любимцы  толпы. Для того чтобы сблизиться со своими избирателями, добиться их расположения к себе, лидер часто использует общение с любимцами толпы: поп-звездами, киноактерами и вообще со всеми, к кому публика неравнодушна. Таким образом лидер в той или иной степени переносит на себя флюиды внимания, в некоторых ситуациях концентрируя его исключительно на себе. Звезды тоже стремятся к такому общению, ибо контекст власти всегда был небезразличен для них. Именно поэтому "Битлз" были награждены высшими наградами государства, именно поэтому столь успешны любые приемы, где происходит слияние этих двух потоков, на которых сконцентрировано внимание населения,— власти и культуры. У американских и британских первых лиц установилась прочная традиция проведения подобных приемов, куда приглашаются поп-музыканты, известные футболисты и т. д.

 

3.3. Построения политического имиджа.

 

Имидж должен спроецировать  ту задачу, которая поставлена на данный момент. Сформулировав четко задачу, можно увидеть те сообщения, которые должны быть выстроены для того, чтобы добиться нужного имиджа. Но при этом следует помнить — задача ставится исходя из требований аудитории. Построение имиджа идет по следующему пути:

А) определение требований аудитории (сегментов аудитории);

Б) формулировка характеристик, в сумме составляющих имидж;

В) перевод выбранных характеристик  в разные контексты (визуальный,

вербальный, событийный, контекстный, семейный и др.).

Тот или иной сегмент аудитории выдвигает  разные требования к имиджу, поэтому должен сохраняться основной каркас, к которому плюсуются дополнительные характеристики. Имидж носит очень четкую привязку к данному времени, отражая даже нюансы изменений общественного мнения. Имидж может также отталкиваться от имиджа основного противника, чтобы завоевать голоса в конкретной ситуации, например, в ситуации выборов. То есть имидж строится на контрасте с имиджем того, кого хочешь победить. Это можно сделать, только если основательно изучить плюсы и минусы своего противника. Однако воспользоваться таким анализом можно, если политик в состоянии перевоплотиться, подыграть, помочь создателям его имиджа, чтобы все выглядело как можно естественнее. Так что артистический дар политика весьма важен для создания удачного имиджа.²⁰

Помочь в создании имиджа нам может такая наука, как  семиотика. Это наука о знаковых системах. Человек пользуется большим числом автономных знаковых систем. Для типичного знака характерно отсутствие подобия между формой и содержанием. Поэтому в рамках одного языка "да" может означать кивок головой вверх-вниз, в рамках другого языка этот же кивок уже будет обозначать "нет". Знаковые системы поведения требуют вставать при приближении дамы, не рваться на сцену, чтобы помочь героям и т.д. Самой сильной знаковой системой является естественный язык. Он позволяет описывать любую другую знаковую систему.

Политика носит  символический характер. Есть важная особенность существования знаковых систем. Когда знаешь их правила, то любое действие или поведение в этих рамках является естественным. Можно заметить только нарушение знаковых закономерностей, но не их выполнение, которое воспринимается как норма.

Имидж - это сообщение, которое посылается населению, отталкиваясь от семиотических оснований. Мы должны отправить определенное число знаков, которые однозначно будут прочитаны населением, т.е. именно так, как нами задумывалось. Возьмем условный пример. Для лидера важной характеристикой является АВТОРИТЕТНОСТЬ. Значит, те сообщения, те знаки, которые он будет посылать, должны в качестве значения иметь "авторитетность", но они будут каждый раз облекаться в разнообразные формы. Приведем некоторые примеры.

 

Сталин, описывая свою первую встречу с Лениным, когда тот должен был прийти на собрание, удивился, что Ленин пришел вовремя. В представлении Сталина большой человек должен опаздывать, а все должны его ждать. По этому принципу строились театральные выходы А. Гитлера. Он появлялся в самый последний момент, когда напряжение ожидавшей этого выхода толпы достигало пика. Мы можем построить условное правило, которое активно использовали как диктаторы, так и прочие лидеры. Ценность их времени и ценность времени толпы не совпадает. Ценность времени лидера выше, поэтому всем остальным надо подстраиваться под его распорядок. Отсюда принятые в бюрократических структурах томительные ожидания того момента, когда тебя примут.

Образ лидера направлен  в сторону позитивной идеализации. Сталин был маленького роста (как оказалось, это рост был характерной приметой почти всех диктаторов XX столетия), поэтому заказывал туфли с огромными каблуками. На всех его портретах никогда не было оспин, так серьезно обезображивавших его лицо.

Построение семиотической модели имиджа состоит в порождении трех видов сообщений, каждое из которых использует свои виды знаков:

вербальных в виде выступлений, статей и т.д.;

событийных, поскольку доверие событию или ситуации у населения выше, чем просто словам;

визуальных, поскольку с экрана телевизора 69% информации считывается визуально и лишь оставшаяся часть вербально.

Имиджмейкер выступает  в роли "переводчика", призванною перевести текст на ряд, других языков. Центральными при этом становятся следующие "переводы":

-на язык аудитории, поэтому имиджмейкеры очень четко вычленяют те или иные типы аудитории, поскольку для каждою из них должны быть созданы свои собственные тексты;

-на событийный язык, поскольку слова не столь убедительны, как события;

-на визуальный язык, поскольку визуальная информация всегда рассматривается как более достоверная и неотфильтрованная;

-учет невербальных характеристик, которые несут большой объем информации через позы, жесты и т.д.²¹

Имидж обязательно должен учитывать визуальный канал коммуникации. Можно привести множество преимуществ именно визуального канала. Вот только часть из них:

-Визуальные сообщения не требуют перевода.

-Визуальные сообщения лучше запоминаются зрителем.

-По этому каналу реально передается гораздо больший объем информации, чем нам кажется.

-Визуальные сообщения более легко проходят фильтр недоверия, который есть у каждого из нас, поскольку рассматриваются как неотредактированные.

Визуальное сообщение  несет достаточно четкую информацию, которую необходимо учитывать, хотя в ряде случаев и она выступает в качестве дополнительного сообщения. Визуальная символика окружает человека с давних времен. Она встречается уже в ранней истории христианства. Поскольку первые христиане подвергались серьезным гонениям, то они стали обозначать отсылку на свою религию символами. Визуальный символ представляет собой очень эффективное средство воздействия. Отсюда символы партий — слон и осел в Америке, роза — у лейбористов в Великобритании.

Психологами установлено, что  контрастные сочетания цветов несут  в себе значение авторитетности. Именно таким образом строится форма  полицейского, форма стюардессы. В  принципе форма улучшает внешний  вид человека, несомненно повышая его статус. Не зря форму или псевдоформу использовали диктаторы. Нейтрализация внешнего вида в этом случае служила повышению эффективности воздействия, она не выступала в качестве отвлекающего фактора. Противоположный полюс занимают поп-звезды, которые своей одеждой включают дополнительно визуальный канал, а требованием хлопать в ритм на концерте — подключают всех в единую цепочку поведения. Диктаторы же давали для массового сознания не такое большое разнообразие своих визуальных изображений. Это нечто вроде ограниченного инвентаря поз и количества изображений, которое аудитория сама должна заполнить эмоциональным отношением. Главная суть воздействия в этом случае срабатывает не на внешнем факторе, а на внутреннем. Также и в религии, где существует ограниченное количество поз Христа, например. Поп-звезда, наоборот, активно пользуется как раз внешним фактором, поскольку любовь к ней временная, имплантированная во многом сегодняшним днем. Невербальные измерения позволяют как бы опустить в определенной степени абстрактные чувства до понятного и чувственного уровня, доступного каждому.

Телевидение дает важную возможность соединять в  своих сообщениях разные образы. В выборах 1968 г. Никсон против Хамфри последнего в негативной рекламе представили следующим образом: улыбающийся Хамфри на фоне солдат во Вьетнаме. Музыка к рекламе, наоборот, демонстрировала, что "Хамфри живет в мире, не затронутым реальностями войны, социальных беспорядков и бедности". Реклама Никсона рассматривала Вьетнам и беспорядки внутри страны как звенья одной цепи. Избиратель получал четкие визуальные картинки из определенно негативного поля. Негативные визуальные отсылки опровергать гораздо сложнее, чем вербальные обвинения, поэтому такой подход оказался несомненно эффективнее в аспекте нанесения "удара" по своему оппоненту. Визуальный телевизионный канал принес на сцену и такое понятие, как физическая привлекательность кандидата. Американцы ощутили это достаточно четко, когда в результате теледебатов Никсон проиграл Кеннеди. Причем проиграл именно по параметрам не интеллектуальным, а чисто внешним. С помощью визуального канала зритель получает большой объем не контролируемой информации. Ведь вербальную информацию мы стараемся оценивать по степени достоверности и т.д. Но совершенно по-иному мы относимся к визуальной информации, почти всегда принимая ее на веру. Визуальный канал по этой причине фактически предоставляет очень большие возможности для воздействия. Визуализация имиджа позволяет сделать определенный "перевод" теоретического конструкта в практическую область, доступную каждому.