Политический имдж мейкинг

Третий возможный  срез имиджа — сопоставительный. В этом случае мы сравниваем имиджевые характеристики, например, двух политических претендентов, двух компаний, двух продуктов. Такая более четкая классификация необходима для того, чтобы иметь конкретные цели, на достижение которых и может быть направлена PR-кампания.

Добавим в наш  список возможных имиджей и закрытый имидж, характерный для многих советских и постсоветских руководителей. Он, вероятно, интересен тем, что каждый из потребителей может вписывать в него те черты, которые сам считает наиболее убедительными. Этот имидж, как "черная дыра", готов принять все. И чем меньше информации будет иметь аудитория, тем серьезнее и значительнее начинает выглядеть фигура такого политика.

Можно ввести также  понятие мифологического имиджа, под которым будем понимать подведение лидера под те или иные сложившие в данном обществе мифы.

Имидж является отражением требований массового сознания. Он как наиболее эффективный вид сообщения в данном виде коммуникации в состоянии пройти сквозь фильтры недоверия и невнимания, характерные для массового сознания. Консервативный характер массового сознания позволяет опираться на модели, которые уже были апробированы человечеством. Имидж действует в условиях, которые не очень благоприятны для его распространения. По этой причине он должен быть выстроен так, чтобы можно было добиться однозначной реакции на него аудитории. Мы можем сделать вывод: имидж представляет собой достаточно сложный феномен, в котором переплетены совершенно разнородные факторы. И все они должны приниматься во внимание, поскольку восприятие человека также идет по многим каналам, и по каждому из них надо вести свою определенную работу. Мы также считаем, что главным для создания имиджа становится его коммуникативная составляющая. Имидж — это инструмент общения с массовым сознанием. Именно поэтому он как бы утрированно представляет образ политика, давая подсказки массовому сознанию, направляя его в те точки, которые наиболее для него значимы.

Имидж является результатом сознательной работы. Особенно это касается ситуаций, где имидж является частью профессионального успеха. Это и поп-звезды, это и политики. Это и бизнес, где репутация становится важной составляющей процветания и успеха. И для государственного деятеля основным типом работы всегда была работа с людьми.

Впервые в XX столетии технологично с имиджем работали Голливуд, Гитлер и, наверное, в этом ряду можно поставить и имя Сталина.

Основные характеристики процесса управления имиджем задаются следующими факторами:

Требования  канала задаются возможностями передачи информации. Например, телевидение требует не столько свежих мыслей, сколько удачной их подачи. Требованием канала может стать также и устное общение, которым часто пренебрегают из-за нашей сильной индустриализации.

Требования  аудитории задают те иные параметры, которым должна удовлетворять данная символическая роль.

Требования  задачи определяют цели имиджевой коммуникации. Имиджевая кампания 1997 г. Центробанка России по поводу деноминации поставила своей целью снять обеспокоенность людей. В связи с этим в результате реакции в фокус-группах они заменили политиков и экономистов в качестве говорящих героев своих роликов на актеров, поскольку, как оказалось, у населения есть резкое неприятие власти и ее представителей. Здесь задачей было не "выравнивание" отношений власть - население, что оказалось бы невыполнимым, а снятие обеспокоенности, что и было выполнено.

Возможности объекта могут вступать в противоречие с целями кампании. Отталкиваясь от характеристик объекта, мы можем их спрятать. Но мы можем и утрировать эти характеристики, с тем чтобы усилить воздействие на свою аудиторию.

Управление имиджем можно  представить как интенсивное  введение информации с прогнозируемой реакцией на неё.

Следует помнить об определённом системном характере введения имиджа в массовое сознание, когда вербальные потоки информации должны соответствовать  невербальным.

Основной вид управления имиджем – это отражения события  под углом зрения улучшения имиджа, а в ряде случаев и создание самих событий, которые в результате должны привести к необходимому улучшению  имиджа.

Имидж политика не является выдумкой чистейшей воды, а строится из реально присущих ему характеристик, которые только выдвигаются на более значимые позиции. При этом специалисты имиджмейкеры отбирают из существующего набора те характеристики, которые лучше будут воздействовать как на население в целом, так и на конкретные социальные группы. При этом образ политика может сознательно обогащаться теми характеристиками, которые нужны, но изначально представлены в зачаточном состоянии.¹⁷

В целом имидж следует  признать позитивным явлением, поскольку политик начинает "подстраиваться" под вкусы и настроение своего электората.

 

 

3.2.Понятие политического  имиджа.

 

Имидж является не только экономической, но и политической категорией. В экономике он помогает продавать товары_, в банковской деятельности привлекает клиентов, в политике  способствует позитивному отношению к той или иной политической фигуре. Благоприятный имидж страны помогает привлечению в нее туристов, создает климат для инвестиций. Все это по сути своей долговременный процесс.

Имидж выступает  в роли связующего звена между  политиком и его аудиторией. Он служит отражением как интересов аудитории, так и интересов политика и пытается совместить эти интересы, уйти от одностороннего давления сверху, свойственного тоталитарному обществу. Демократическое общество как раз и предполагает более серьезную роль населения в принятии и проведении тех или иных решений на уровне государства. То есть население получает тот информационный и политический продукт, который более всего отвечает его интересам.

Стратегии построения имиджа:

-стратегия приближения (стратегия открытости). Особенности: объект, его коммуникации, контекст его существования сознательно сближаются с электоратом.

-стратегия дистанцирования (стратегия закрытости). Особенности: объект, его коммуникации, контекст его существования сознательно отдаляются от электората.

Имидж представляет собой обращенное вовне "я" .человека, так называемое его публичное "я". Люди как бы покрыты определенным коммуникативным ограждением в виде публичного "я", за которым иногда может скрываться иное "я".

Типы имиджа:

-имидж идеальный, тот, к которому следует стремиться.

-имидж реальный, присутствующий на самом деле.¹⁸

Задачей имиджмейкера становится совмещение этих двух позиций. При этом и первый, и второй имиджи могут быть неверными с точки зрения эффективности воздействия, но человек практически не замечает этого, вот почему столь важен взгляд со стороны. Себя мы, как правило, оцениваем неадекватно.

-самоимидж — связан с нашим прошлым опытом и соответствующими самооценками.

-воспринимаемый имидж — связан с оценками других.

-требуемый имидж — связан с ожидаемыми имиджами, рассчитанными на ту или иную профессию.

Первые ассоциации связаны  именно с внешним видом, поскольку слово image в качестве первых значений в английском языке имеет такие признаки, как изображение,  отражение в зеркале.

Имидж помогает решать самые  разные проблемы. Например: один из посетителей перед открытием ресторана Макдональдс в Киеве сказал, что он пришел попробовать вкус американской культуры. Отсюда следует стандартное правило торговли: продается не столько сам товар (в данном случае это кусок мяса с булочкой), как имидж этого товара. Сигареты на рекламных щитах также декларируются как вкус Америки. В советах по самозащите для женщины пишется, что джип как спортивная, мощная машина безопаснее, она может отпугнуть потенциального хулигана, поскольку соответствующий имидж машины переносится на ее владелицу.

Имидж должен носить личностный характер, за который может "зацепиться" индивидуальное сознание. Очень трудно любить просто "планов громадье", если в нем не будет личностного оттенка. Политика строится на личностном, считают западные имиджмейкеры.

 

Закон имиджа: для усиления своего имиджа можно воспользоваться присоединением к себе имиджей других.

По этой причине  кабинеты правительственных чиновников украшают портреты президентов. В избирательной кампании кандидаты в президенты пытаются окружить себя знаменитостями. А фильмы "украшаются" известными актерами, что делается с помощью достаточно серьезных гонораров, которые еще больше повышают имидж фильма.

К занижению имиджа могут привести ассоциации политика с негативным объектом. Например, для псевдо-поддержки А. Лебедя была организована демонстрация геев. В президентских выборах 1999 г. на Украине кандидата от оппозиции также пытались связать с гомосексуалистами.

В свою очередь  для занижения имиджа как противоположной операции можно использовать прозвище-ярлык, которое часто акцентирует одну-единственную характеристику объекта, чего становится достаточным для видения объекта в чисто черно-белых тонах.

Спонтанная речь (а это выход на сцену политика вне костылей в виде имиджмейкеров и советников) служит серьезной лакмусовой бумажкой, позволяющей в ряде случаев существенно навредить образу лидера. Вспомним почти бесконечное количество анекдотов на тему ораторских способностей Леонида Брежнева. Попадал впросак и бывший российский премьер Виктор Черномырдин.

Имиджмейкер для успешной работы должен пользоваться авторитетом у своего "объекта", не бояться говорить ему то, что не смогут  сказать другие помощники и советники.

Политики сами по себе также являются своими собственными имиджмейкерами, поскольку чутко впитывают флюиды восхищения или отталкивания, которые идут от их аудитории.

Имидж политика строится в диалогическом режиме, где особую роль играют также и его противники, поскольку публичный политик открыт для любого "ветра" обвинений. Задачей при этом становится упреждающие информационные интервенции, призванные занизить значимость информации, выдаваемой противником.

Имиджевые структуры лежат в основе восприятия политической структуры страны, поскольку понятия "демократия", "капитализм", "коммунизм" в основе своей носят имиджевый характер. Массовое сознание в состоянии реагировать только на ключевые понятия. Этим всегда пользуется пропаганда.

Все социальные нормы также  носят имиджевый характер. Вероятно, только таким путем их можно внедрять в массовое сознание. Причем меняется конкретика заполнения этой символики, а сама символика стоит нерушимо. Упраздняя набор слов "Ленин, партия, комсомол", мы на самом деле ничего не изменяем. Изменяются названия, но система координат сохраняется. Именно по этой причине произошел "перевод" системы во главе с генеральным секретарем на систему во главе с президентом.

Имидж сокращает путь к  электорату, поскольку электорат получает наиболее выигрышные аспекты образа политика. Реакция на них заранее известна. Поэтому и об имиджелогии мы можем говорить в плане работы по порождению сообщений, которые будут иметь однозначный отклик в душах избирателей. В ее рамках возникают сообщения, интерпретация которых массовым сознанием должна быть однозначной. Это должны быть точно выверенные сообщения, которые перед выходом на массовую аудиторию проверяются на фокус-группах. Для этих сообщений наиболее важен эффект, достигаемый ими в аудитории.

Политик призван  объединять вокруг себя население, служить для него определенной фигурой защиты. Лидеры нации высоко оцениваются тогда, когда они не только могут увидеть будущее, но и способны увлечь население именно туда. Иногда их рассматривают как своего рода "фантазеров", которые вырабатывают идеи, а задачей окружения становится как раз воплощение этих идей на реальной почве. Особо важна роль лидера в кризисные периоды.

Мы привыкли воспринимать политика только на фоне его политических действий, оттуда мы пытаемся черпать  материал для его оценок, его признания или непризнания. Но не менее важными с точки зрения воздействия являются дополнительные факторы, формирующие имидж политика в глазах населения.

Отсюда следует необходимость  получения выверенных реакций от населения на те или иные действия лидера. Первое лицо избегает импровизаций и стремится обеспечить контролируемый результат.

Имидж — это в принципе многофакторный феномен. Он является таковым, поскольку, с одной стороны, воздействие  па человека осуществляется по ряду каналов, а с другой — человек привык оперировать многослойными структурами, каждая из которых может и обрабатываться отдельно, и сосуществовать в человеческом восприятии на своей полочке. Имидж политика должен по всем этим параметрам соответствовать ожиданиям населения.

Новое поколение четко  сориентировано на имидж. Тем более, что на человека воздействуют не только основные, но и дополнительные составляющие имиджа. К числу дополнительных составляющих имиджа мы отнесем параметры не основной деятельности человека, а скорее его альтернативного функционирования. Это контекст, в котором действует лидер. Вот его основные составляющие: