Политическая реклама

Неудивительно, что ум на втором месте.

Иногда «ценнейшие качества» кандидата именуются «отличительными чертами»:

«Отличительные черты X -- профессионализм, трудолюбие и упорство, открытость, порядочность, умение ладить с людьми, последовательность, принципиальность, верность своим убеждениям и принципам».

Эта фраза, как и вышеуказанная, также является завершающим пассажем в рекламной сюите, а потому трудно избавиться от навязчивой ассоциации: отличительные черты -- приметы. Тем более что сам текст рекламы размыт и смазан (с точки зрения внешней формы), совершенно не просится к читателю. На таком выигрышном сером фоне красиво выступают черты, по которым можно найти X. Это и есть единственное «достоинство» рекламного текста. Снять кавычки со слова «достоинства» -- увы! -- нет возможности, поскольку череду ценных качеств сопровождает масса недочетов. Проанализируем данную цепочку черт, учитывая порядок слов, количество компонентов и графическое оформление.

Согласно рекламному тексту, X обладает девятью (разумеется, по крайней мере) положительными качествами. Причем все они в нем ярко выражены. Стоит ли выставлять их в шеренгу перед читателем? Служит ли это созданию более объемного и яркого образа кандидата? Может показаться странным, но задача копирайтера -- порождение нелогичной ситуации. Необходимо, чтобы рекламируемый вызывал симпатию -- глубокую симпатию -- у людей, на которых рассчитана реклама, притом что он мало отличается от других конкурентов. Таким образом копирайтер стремится внедрить в воображение «клиента» нелогичную привязанность. Как?

Путем создания какого-либо способа отличия, придания индивидуальных, личностных черт кандидату, с которым конкурирует длинный список похожих претендентов. Человек, пробегающий взглядом рекламный листок, должен поверить в уникальность баллотирующегося, в его способность повернуть жизнь лицом к солнцу.

Теперь вновь обратимся к вышеупомянутому списку «отличительных черт». Помогает ли он создать запоминающийся образ? Ответ очевиден: нет.

Во-первых, любому кандидату ставится в заслугу как профессионализм, так и порядочность и т.п. Если эти качества и не выписываются яркими красками, они подразумеваются самим пафосом рекламного текста. Трудно представить, что претенденту на высокий политический пост может быть отказано хоть в какой-либо существующей добродетели (естественно, речь здесь не идет о контррекламе).

Во-вторых, «золотых» качеств в данном случае собрано слишком много -- получилась вязкая приторная масса, не восхищающая ни своим вкусом, ни внешним видом. Создатели рекламы, видимо, решили сделать образ кандидата как можно более многогранным -- но мозаичные кусочки не составили цельного яркого изображения. Сложилось нечто серое и бесформенное. Так в погоне за количеством потеряли в качестве. Под конец -- видимо, уже задыхаясь от спешки и неподъемного багажа, -- копирайтеры полностью утратили чувство слова и торжественно завершили марафон под фанфары тавтологии: «принципиальность, верность своим убеждениям и принципам». Причем тавтология здесь проявляется как на формальном, так и на семантическом, смысловом уровне.

Можно попытаться понять нежелание авторов текста сократить список хотя бы вдвое, однако невозможно объяснить и принять безликость их детища. Неужели посчитали его совершенством, не требующим никакого грима? В силах копирайтеров было подтянуть расплывшееся тело, придать ему выигрышную форму: сделать несколько абзацев или построить в виде лесенки и, конечно, проакцентировать отдельные моменты с помощью того или иного шрифта. Этого сделано не было, поэтому единственным настоящим достоинством вышеупомянутой цепочки черт является выдержанность в том же стиле, что и предшествующий ей рекламный текст.

Стиль этот можно охарактеризовать кратко: многословность и бледность -- как внутренняя, так и внешняя.

Перечисление через запятую всего, что имеется ценного у кандидата, таким образом, не представляется убедительным. Копирайтеры, чувствуя это, иногда пытаются обозначить две грани: 1) X как человек; 2) X как политик. Обратимся за подтверждением к текстам:

Родители сумели привить сыну трудолюбие, уважение к человеку труда, воспитали его требовательным к себе и настойчивым в достижении цели. Далее там же:

Забота о людях, их повседневных нуждах и проблемах -- главное во всей деятельности X. Он человек дела и высокого долга, с огромным опытом практической работы. В данном примере деление прослеживается нечетко, и все же можно заметить, что первый пассаж содержит характеристики Х-человека, второй -- в основном, Х-политика. Еще пример:

Ему присущи качества человеколюбия, понимания чужих проблем и стремление помочь каждому. И ниже:

X имеет заслуженные опыт, знания, энергию, умение, деловой подходе разрешении любых проблем занимаемого поста. Здесь деление более четкое, но стиль -- на костылях. Качество понимания чужих проблем ?! Таким оригинальным качеством, без сомнения, обладают немногие. Жаль, не пришла идея копирайтерам сделать из него слоган рекламной кампании -- избирателям он бы точно запомнился. Даже если мы опустим слово «качество», оставив просто «понимание чужих проблем», это будет звучать убого. Можно проявлять внимание к чужим проблемам, иметь навыки в решении проблем, но невозможно обладать пониманием проблемы. «Он понимает проблемы земляков» -- это уже по-русски. Однако понимать не значит быть в состоянии решить. Избиратели же ждут от кандидата именно решения их проблем. X, видимо, в силах оправдать надежды избирателей, ведь он не только понимает проблемы, но и имеет «деловой подход в разрешении любых проблем». Да к тому же «заслуженный». Можно ли остаться равнодушным к человеку, который таит в себе столько неожиданного и уникального: заслуженный подход, заслуженное умение, заслуженную энергию -- всего не перечесть! И такие- то Достоинства скромно теснятся всего лишь на двух строчках! Вслушаемся: X имеет умение. Словно песня! Но -- на непонятном языке. Возможно, здесь просто ошибка, и первоначальный вариант был «имеет имение»? По-русски мы можем уметь, обладать умением, приобретать умение -- но не иметь его, как ни хотелось бы. Относительно подхода -- проблема в другом. Можно иметь подход, то есть уметь обращаться, знать, с какой стороны подойти (ср.: Он имеет свой подход. / У него свой подход). Но подходим мы всегда к чему-то или кому-то (особый подход к воспитанию детей; интересный подход к вопросу; У меня к нему свой подход). Можно сказать: «Это мне подходит. Вы не подходите для этой роли». Однако в данном случае глагол «подходить» обладает совершенно другим значением. В нашем тексте X имеет подход в разрешении проблем, т.е. «подходит в разрешение». Скорее всего, так «подходить» может далеко не каждый -- поэтому копирайтерам следует перед составлением текста узнать обо всех возможностях и способностях подопечного.

Приведем еще пример «двупланового изображения» политического деятеля (знаки препинания -- авторские):

Но есть среди нынешних руководителей человек болеющий душой за судьбы людей, не понаслышке знающий нужды нас с вами. Это наш губернатор. Ниже:

X показал себя, как честный порядочный руководитель, зарекомендовавший себя конкретными делами. Как видно, перед нами два портрета человека, раскрывающие его с разных сторон. Обратим внимание на то, что основным здесь является вопрос «какой?» (честный, порядочный), а не «что?» (трудолюбие, опыт, знания) -- как в предыдущих примерах. Достоинства, таким образом, не отсекаются от человека и не подаются отдельным блюдом, основное внимание сосредоточено не на отвлеченных качествах, а на человеке, ими обладающем. Подобное изображение, без сомнения, более выразительно, чем простое перечисление через запятую, -- но и на этом лугу можно собрать яркий букет недочетов.

Не стоит, однако, обвинять всех копирайтеров в незнании родного языка. Многие из них, скорее всего, распалясь в процессе работы, не считают нужным обращать внимание на такую мелочь, как, например, знаки препинания. Главное, чтобы с душой было написана, а остальное -- наносное. Приведенный пример отражает именно такой случай. Отметим, что и весь рекламный позыв, содержащий данные пассажи, задевает до глубины души сквозящей через все строки любовью к кандидату.

Чрезвычайно экспрессивный (т.е. вызывающе исковерканный) синтаксис, совершенно не по-русски построенные фразы вкупе с четырехкратным (на четырнадцати строках) заклинанием боль... больно... болеющий... боль указывают на то, что автор текста пребывал в сильнейшей ажитации при его написании. Следы волнения мы можем видеть и в приведенных выше строках.

Разберем первый пример: «...человек болеющий душой за судьбы людей,..».

Автор выделил свои эмоции шрифтом и посчитал, что этого достаточно. Зачем ставить преграду в виде запятой между человеком и его качествами? Зачем разрушать целостное впечатление? Не лучше ли прибегнуть к помощи шрифта и не использовать «разъединяющий» знак препинания? Конечно, в этом есть своя логика, но русский язык не желает с ней считаться -- поэтому следует играть по его правилам. Попробуем: «...человек, болеющий душой за судьбы людей,..».

Получилось, безусловно, менее выразительно, но не пострадал русский язык. Почему нужна запятая после слова «человек»? Потому что за ним следует причастный оборот, который необходимо обособить с обеих сторон. Если же ненавистные запятые портят всю картину, можно перестроить фразу и избавиться от них: «Болеющий душой за судьбы людей человек».

В данном случае причастный оборот стоит перед определяемым словом «человек», и потому обходится без запятых.

«..не понаслышке знающий нужды нас с вами. Это наш губернатор». Очень интересный пример. Составитель текста, не желая загрязнять свою речь тавтологией, решил слегка изменить первоначальную фразу, которая плохо сочеталась с последующей. Сначала все выглядело, скорее всего, таким образом: «...не понаслышке знающий наши нужды. Это наш губернатор».

Такой вариант не удовлетворил копирайтера, и он решил внести изменения -- не только в предложение, но и в русский язык. Нужды нас с вами -- все равно, что нужды вас с нами, нужды меня с ними и т.д. К сожалению, это не русский язык. Но куда же податься? С одной стороны, подстерегает речевая ошибка, с другой -- тавтология, а фразу вычеркивать жалко: красивая. Тавтологию можно было избежать двумя способами. Во-первых, заменить местоимение существительным. Например: «...не понаслышке знающий нужды земляков /жителей края». Второй путь: отодвинуть предложения подальше друг от друга, вставив между ними, например, имя губернатора. Выглядело бы это так:

«Но есть среди нынешних руководителей человек, болеющий душой за судьбы людей, не понаслышке знающий наши нужды. Это -- ИМЯРЕК, наш губернатор».

Здесь местоимения наши и наш не стоят рядком на одной строчке, к тому же основной акцент поставлен на имени губернатора.

Тавтология -- хитрый и опасный враг, ей удалось-таки проскользнуть в текст: «X показал себя, как честный порядочный руководитель, зарекомендовавший себя конкретными делами».

Попробуем исправить: «X -- честный, порядочный руководитель, зарекомендовавший себя конкретными делами. / Мы знаем X как честного, порядочного руководителя, который зарекомендовал себя конкретными делами».

Наряду с тавтологией, в рекламный текст прокрались и синтаксические ошибки. X показал себя -- в качестве кого? -- в качестве порядочного руководителя. Союз как можно заменить словосочетанием в качестве, следовательно, запятая перед как не нужна. Необходима она после прилагательного честный. Почему? Потому что честный и порядочный -- слова одного уровня, характеризуют человека с одной стороны...

Перейдем к следующему типу изображения достоинств политического деятеля. Сравним две фразы: «X -- это:

профессионализм, компетентность, безупречная репутация!» «Основные достоинства X -- это профессионализм, компетентность, безупречная репутация». В последнем случае акцентируются достоинства, а не человек, которому они принадлежат. По-иному обстоит дело в 

первом примере. Здесь политический деятель и его достоинства -- одно. Это можно выразить следующим образом: X = профессионализм; профессионализм = X. Безусловно, такое построение более выразительно, чем рассмотренные выше. Однако и здесь следует опасаться чрезмерного разветвления качеств.

Остановимся еще на одном варианте отображения качеств кандидата. Назовем его «негативом». В данном случае нет прямого описания положительных сторон человека -- они выражены через отрицание, через противопоставление:

Имярек -- против

воровства, взяточничества и лицемерия. НЕНАВИЖУ

грязь, ложь, безразличие к людям,

коррупцию, бюрократизм.

Положительные качества кандидата, таким образом, проявляются с помощью отрицания им негативных сторон человеческой природы. Можно ли назвать подобный ход выигрышным? Попробуем разобраться. Во-первых, если человек и подчеркивает свою нелюбовь и презрение к каким-либо качествам, это не означает вовсе, что сам он от них полностью свободен. Так, лицемер ненавидит лицемерие, лгун -- ложь, поскольку им неприятно видеть себя в невыигрышном свете со стороны. Во-вторых, кого интересует, что X -- против воровства, a Y ненавидит грязь? От них ожидают не эмоций, а действий, причем тщательно продуманных. Ненависть ко лжи и коррупции делает честь Y как человеку, но не как политику.

Политический деятель, как и художник, не имеет права на захлестывающие всё чувства, когда дело касается его профессиональной сферы. Политик должен ассоциироваться у избирателя не с каскадом эмоций, а с четкой программой -- только в этом случае он может рассчитывать на какую-либо поддержку.

Аргументация в политической рекламе

В политической рекламе, как в обычной, так и в негативной, выделяется суть, то есть содержание аргументов за кандидата или против оппонента. Важно не только что сказано, но и как сказано, то есть стиль аргументации, какие политические символы задействованы и как структурированы аргументы.

политической рекламе существует временное направление, то есть референты прошлого, будущего или настоящего времени задействованы в аргументации.

Аргументы в политической рекламе имеют соответствующий тематический дизайн: то есть что является явным или латентным содержанием аргументации.

Типы логических конструкций в аргументации в политической рекламе. В политической рекламе существует несколько видов аргументации. Каждый из них опирается на свою логическую конструкцию. В любом рекламном сообщении ключевым моментом является то, какие аргументы задействованы для убеждения людей. Американские исследователи Дж. Мак Берни и Дж. Миллс пишут, что «аргументация наилучшим образом определена как метод анализа и рассуждения для создания приемлемой базы для убеждения или действия»*. Политическая реклама кандидата -- это форма аргументации в пользу выбора его кандидатуры против кандидатуры оппонента. Аргументация в политической рекламе опирается на индуктивную и дедуктивную логику.

Дедуктивная логика идет от общего к частному и базируется на силлогизме. Это очень важное понятие для осмысления логической схемы многих продуктов в политической рекламе. Типичной конструкцией силлогизма является следующее рассуждение: