Политическая реклама

1980 г. -- Академия нефти и газа им. И.М. Губкина; 1992 г. -- Московский юридический институт. Трудовая деятельность:

1981 гг. -- по распределению работал инженером ГИВЦ;

1991 гг. -- работал в районных и городских органах управления, в том числе в Моссовете;

1991--1992 гг. -- начальник городской Административной инспекции г. Москвы; и т.д.

Обратим внимание на то, что биография далеко не всегда завершается слоганом. Часто она представляет собой как бы открытую конструкцию: Имя -- Содержание.

Подобное построение трудно назвать удачным. Трехчастная форма Имя -- Содержание -- Слоган более выразительна и результативна с точки зрения привлечения внимания и запоминаемости. Биография составляется не ради того, чтобы просто познакомить избирателя с кандидатом. Она должна быть рекламой, подводить адресата к выводу о необходимости голосования именно за данного кандидата. И слоган, несомненно, способствует этой задаче. Вспомним о важности последней фразы и о том, что содержание рекламы, представленное в случае биографии мелким шрифтом, способно привлечь далеко не каждого.

Особенно остро ощущается нехватка слогана в другом типе биографии -- биографии-рассказе, хотя опускается он здесь почти всегда и, видимо, намеренно.

Биография-рассказ структурирована совершенно по-иному. Основное внимание сосредоточено здесь не на событиях, а на их восприятии -- самим политиком и «инициативной группой». Повествование ведется неторопливо, длинными предложениями, собранными в большие абзацы. Значительное место отводится «ценным качествам» политика, которым не изменил он, несмотря на все «сложные повороты судьбы». Приведем пример такой биографии, чтобы убедиться, насколько сильно отличается она от представленной выше:

Жизненный старт для X, выпускника Новоаннинской сельской школы, был удачным. После окончания Волгоградского сельскохозяйственного института X вернулся в село -- к земле. За пять лет он прошел путь от рядового зоотехника до начальника планово-экономического отдела областного управления, и в добавок (наречие вдобавок пишется слитно -- В.Б.) ко всему продолжал учиться, стал кандидатом экономических наук. Тогда X прочили большое будущее в родной отрасли, но молодого ученого забрали в обком, где он возглавил сектор экономики. Отсюда-то и берет отсчет биография руководителя, причем высокого уровня: не только по должности, но и по качеству реальных дел. Приведенный отрывок является лишь половиной первого абзаца. Инициативная группа, как видно, постаралась «основательно» для создания объемного портрета X. Однако разглядеть человека и политика в этом тексте возможно лишь после неоднократного его прочтения, причем лик политического деятеля все равно окажется скрыт под вуалью взглядов составителей рекламы. Избиратель лишается возможности создать свой образ политика, опираясь на факты, -- он видит все глазами инициативной группы. Но ведь задача рекламы в том и состоит: навязать адресату определенное мнение о «товаре»! Навязывать, однако, (прибегнем к услугам каламбура) надо ненавязчиво. Дело рекламы -- подвести человека к «нужному» выводу, помочь ему «разобраться» в своих желаниях. С этой целью используются различные пути воздействия на воображение, одним из которых является обращение к чувству собст-венной полноценности и удовлетворения собой. Хотя данный принцип широко применяется (или должен применяться) в «бытовой» рекламе, не обойтись без него и составителям политических рекламных текстов.

Избиратель не должен чувствовать открытого давления, как в приведенной биографии-рассказе. Здесь он не видит событий за обилием эмоционально-оценочных эпитетов. Говорить должны факты, как в первом примере. Безусловно, эмоциональный текст встречает больший отклик, но у всего должна быть мера. Таким образом, сопоставляя два типа биографии, можно сказать, что наиболее ярким является первый тип. Почему? Потому что текст упорядочен и подтянут, внешне выразителен, содержит только необходимую информацию. В случае биографии-рассказа перед нами обрюзгшее многословное «нечто» в расползшемся по швам платье от Рекламы.

Самым интересным с точки зрения стиля и композиции можно назвать «орнаментальный» вариант рассказа о жизни политика. В этом случае хронологический порядок не важен, иногда обнажается всего лишь одна грань жизни кандидата (например, семья), стиль порой приближается к сказовому:

СЕМЬЯ

25 марта 1947 года в городе Хабаровске в семье рабочих Николая и Валентины М--х родился третий ребенок. Его назвали Вадим. После Вадима в этой семье родилось еще две дочери. Сейчас у Вадима М--ва 9 племянников и племянниц. Все они живут в Хабаровском крае. 23 февраля 1972 года Вадим и Галина сыграли свадьбу. С 1973 по 1995 год в семье М -- х родились Анна, Анастасия, Кирилл, Валентина, Ксения, Флорентин и Ян. Вадим М -- в: «Галя жалуется, что я недостаточно внимания уделяю детям, но ведь я отвечаю не только за своих детей, но и за детей моих рабочих и служащих. Ради наших детей мы должны сделать свой край процветающим». «...В славном городе Хабаровске жили-были Вадим и Галина». Удивительно похоже на былину или сказку, но текст невыразителен. Привлекает, тем не менее, композиционное оформление: на горизонтально расположенном листе слева -- рассказ о семье и фотография М -- ва с тремя детьми, справа -- отдельное изображение политика и его имя.

Середина -- примерно 2/4 страницы -- пуста и девственно белоснежна. Но и это еще не все. Как содержание, так и форма рекламы полны неизъяснимой тоски, буквально пропитаны густой печалью. Перед избирателем -- сильно потрепанный жизнью мужчина со скорбными складками вокруг рта, со слезящимися глазами, взирающий с грустью и тоской из дальнего угла листа на своих улыбающихся детей.

Убеждает ли подобная форма проголосовать «за»? Только если из жалости: человек многодетный, нужно семью кормить, зарплатой обычного служащего не обойдешься. Как ни цинично это звучит, но именно такие мысли возникают при взгляде на рекламу. Кого интересует, сколько детей у М --ва? И сколько племянников? Последнее же суждение о том, что он в ответе за всех детей, поэтому не может уделять достаточного внимания своим детям, мягко говоря, абсурдно.

Таким образом, подобные вариации на тему биографии- рассказа представляются неубедительными. Самым выигрышным вариантом может считаться биография-конспект, в которой «говорят» не только факты, но и формы.

Часто копирайтеры, не довольствуясь сухостью биографии- конспекта и в то же время не желая «растекаться мыслию по древу», создают так называемую «конденсированную» биографию-рассказ. В этом случае сохраняется обилие эмоционально-оценочных эпитетов при относительной сжатости формы. Рекламный текст оказывается разбит на короткие абзацы, состоящие из одного-двух предложений, дата события не выносится в начало строки и порой вообще не упоминается, последние строки обычно представляют собой перечисление положительных качеств кандидата. Как правило, такую биографию венчает слоган.

 Имя кандидата

39 лет, родился в целинном совхозе «К--й» Федоровского района Саратовской области.

Закончил балашовскую среднюю школу №... В 1980 году закончил Саратовский политехнический институт и вернулся в Балашов.

Пять лет работал в проектном институте «Росгипросельстрой». Проявил себя отличным специалистом и душевным человеком, вырос до ведущего инженера.

С началом перестройки, когда потребовались честные, порядочные люди, 28-летнего Николая пригласили на работу в горком партии. В 32 года его избрали первым заместителем

председателя горисполкома.

* * *

X -- надежный, проверенный человек. Он -- наш земляк и будет защищать интересы жителей Балашова и Балашовского района в областной Думе. ВЫБЕРЕМ ЗЕМЛЯКА!

Несомненно, подобное построение более выгодно, чем два- три длинных пассажа на страницу, до отказа нашпигованных богатейшими эмоциями и впечатлениями вперемешку с мелко рубленными -- а потому едва различимыми -- кусочками информации.

Если же у «инициативной группы» накопилось так много добрых чувств по отношению к кандидату, что не выразить их иначе, как только «длинной песней», необходимо учитывать следующие принципы.

1. Предложения не должны быть слишком длинными. Это не только поможет избирателю лучше вникнуть в содержание рекламы, но -- что гораздо важнее -- убережет самого копирайтера от причинно-следственных неувязок. Составители рекламных текстов, будучи не в силах устоять пред снизошедшим вдохновением, часто не желают отрывать перо от бумаги и ставить точку -- видимо, чтобы не спугнуть тем самым долгожданное озарение. Результат порой оказывается и не таким уж обескураживающим, что, естественно, не делает чести копирайтеру. Но встречаются и довольно серьезные случаи, когда автор текста просто забывает начальные посылки предложения ввиду того, что сделаны они были где-то выше, и создает поистине шедевр несуразицы. Приведем один из самых ярких примеров. В оригинале предложение едва умещается на 12 (!) строках и является частью автобиографии: Имея практические навыки работы руководителя спортивного движения в качестве ответственного секретаря Федерации футбола РСФСР, первого заместителя Министра Российской Федерации по физической культуре и туризму, первого заместителя председателя Союза спортсменов СССР, а также знания по экономическим вопросам, все это способствовало включению меня в состав Общероссийской комиссии содействия правоохранительным органам по борьбе с организованной преступностью и коррупцией, а также выполнять работу помощника депутата Государственной Думы -- председателя комиссии по анализу и итогам приватизации 1992--96 гг. и ответственности должностных лиц за ее негативные результаты. Я готов трудиться дальше и решать Ваши проблемы. Проблем, действительно, много -- у самого кандидата. Это касается не только ущербности лингвистических возможностей, но и нарушенного восприятия причинно-следственных связей, отсутствия чувства смысловой целостности. Перед избирателем сразу встает вопрос: способен ли такой человек быть адекватным, когда дело доходит до принятия серьезных решений? Отрицательный ответ более вероятен.

Текст должен быть разбит на небольшие абзацы (не более пяти предложений). Короткие абзацы говорят читателю об относительной удобоваримости текста, тогда как длинные указывают на определенную сложность его восприятия, на то, что чтение текста потребует от человека определенных усилий.

Каждый абзац должен содержать одну (!) основную мысль.

Абзац -- это маленькая модель текста, он также имеет

свое вступление, основную часть и заключение. Все эти три части должны быть связаны между собой, отражая развитие главной мысли. Данное правило применимо ко всем функциональным стилям, хотя в художественных произведениях возможны различные от него отступления. Именно поэтому считается, что для беглого ознакомления с текстом достаточно пробежать взглядом по начальным и конечным строкам абзацев. Начало абзаца -- начало новой мысли, которая находит свое завершение в последних его строках.

Таким образом, копирайтеру следует остерегаться двух возможных ошибок: во-первых, не втискивать в один абзац несколько важных идей и, во-вторых, не прерывать абзац на середине мысли. Последнее положение не менее важно, чем первое, поскольку отвечает за логическую стройность текста.

Биографии-рассказы и рекламные тексты некоторых других жанров иногда выглядят так, будто написаны они были всплошную и лишь затем наугад разбиты на абзацы. В результате нарушается цельность композиции, искривляется логический остов и, естественно, уменьшается сила воздействия текста на избирателя.

4. Все составные рекламного текста -- фотография, имя, основная часть и слоган -- должны быть уравновешены.

Рекламный текст, в частности, биография, должен быть опрятным и -- как ни странно это прозвучит -- выглядеть спокойно и уверенно. Текст политической рекламы, тем более биография, -- это в буквальном смысле отражение кандидата. Это сам кандидат.

Недостаточно как придется поместить вверху фотографию и имя политического деятеля, а под ними на оставшемся пространстве -- основной текст. Необходимо соблюдать определенные правила оформления текста. Не будем здесь вдаваться в подробности о размерах фотографии относительно страницы и о том, как может быть представлен на ней кандидат. Обратим внимание на более простые, но не менее значимые вещи. Как уже было упомянуто, текст должен располагаться на странице спокойно и уверенно. Это подспудно указывает на то, что кандидат уверен в себе. Немалую роль при этом играет поле.

Поля (незаполненное пространство с четырех сторон страницы), казалось бы, не имеют решающего значения, и отсутствие таковых не привносит никаких изменений. Однако стоит лишь взглянуть на рекламный текст, не обрамленный чистой канвой, как становится ощутимой важность поля. Заметим, что особенно сильно бросается в глаза отсутствие полей в конце текста -- в конце страницы. Это указывает не на что иное, как на неорганизованность копирайтера и самого политика (человек есть текст), отсутствие чувства композиции, что является очень важным качеством для делового человека. Сюда входит и умение спланировать свой рабочий день, и способность рационально организовывать рабочий процесс целиком. Добавим, что рекламная статья с забитым буквами низом имеет в некоторой степени плебейский вид. Вспомним про обувь политика-текста -- основную деталь внешнего вида. При отсутствии полей снизу текст кажется незаконченным, к тому же выглядит неопрятно и несобранно, словно в стоптанных грязных ботинках.

Постановка основных качеств претендента на место в политическом пантеоне происходит, скорее всего, следующим образом: выстраивают в хвост все слова, которые приходят на ум, не меняя порядка. Если хвост оказывается слишком длинным -- последние звенья отсекаются. Однако создание подобного списка должно служить определенной цели -- не только собрать в букет все, что показывает кандидата в выгодном свете, но и выделить главное.

При составлении подобного рода списка следует учитывать некоторые параметры, такие, как, например, порядок слов, количество качеств в отношении к их смысловой нагрузке, длина слов. Но есть ли в этом смысл? Стоит ли заострять внимание на подобных вещах? Попробуем проиллюстрировать важность вышесказанного выдержкой из биографии кандидата в губернаторы:

«... он обладает такими ценнейшими качествами, как решительность, ум, порядочность и опыт».

Обратим внимание на то, что не все звенья лаврового венка являются качествами, хотя именованы именно так. Опыт -- одно из основных достоинств -- в данном случае можно назвать сорняком, потому что к качествам он не имеет никакого отношения. Однако эта оплошность незначительна по сравнению со своей «подружкой» -- порядком слов. Открывает список не опыт, не порядочность, но решительность. Следовательно, это и есть главное достоинство кандидата, за которым смиренно стоит ум. Интеллектуальные способности, таким образом, оказываются на втором месте. На первом -- решительность.

Отсюда следуют, по крайней мере, два вывода: 1) X -- человек порывистый и импульсивный, заранее не обдумывающий свои поступки; 2) интеллектуальный уровень X оставляет желать лучшего. Естественное завершение: X -- плохой политик. Как ни парадоксально это звучит, но составители рекламного текста будто нарочно подталкивают читателя к подобного рода выводам, старательно выдерживая стиль контррекламы. Так, далее читаем (выделено мной -- В.Б.):

«X лучше других кандидатов знает проблемы жителей своей области, он сможет их не только понять, но и решить».

Знает -- но не понимает! Естественно, составители хвалебного слова не добивались такого комичного эффекта, но вышло нечто настолько несуразное, что неловко читать. К тому же это явилось заключительным аккордом всей биографии.

Выстроим «лесенку» постепенного овладения проблемой, опираясь на уже выделенные копирайтером этапы. Получим: знать -- понимать -- решать. Где находится X? На самой первой ступеньке, вместе со всеми (хотя и стоит на ней крепче других). А дальше? Выше, к пониманию и осмыслению проблемы подняться почти нереально. Одна надежда на губернаторское кресло. Что же до решения -- то это уже запредельная высота. Но губернатор поднатужится, подтянется -- и, возможно, перекинет торс через верхнюю перекладину. На какие только жертвы не приходится идти ради блага избирателей!