Политическая реклама

Нередко используется фактор возраста или здоровья оппонента. При этом часто бывает, что некоторые критикуемые качества на самом деле не присущи оппоненту, что они изначально выдуманы. Независимо от того, реальны или нет недостатки оппонента, на них сосредоточивается внимание избирателей, чтобы усилить его негативный образ. Если создатели политической рекламы опираются на технологическую базу в работе с бессознательными процессами восприятия, то для них не составит труда приблизить образ оппонента к стратегическому негативному образу.

Третьим типом риторики, лежащей в основе политической рекламы в ходе избирательной кампании, является ответ на атаку. Такие ответы, как правило, возникают очень быстро. Отсрочка во времени делает их бессмысленными. При этом не значит, что такой ответ выглядит как оправдание. Если это так, то такая реклама будет крайне неэффективна. Существует позиция, что не следует реагировать на атаки только заведомо слабых кандидатов²⁵.

В подобной политической рекламе есть несколько стратегий. Во-первых, «стратегия репутации» -- то есть прямой ответный удар в ответ на нападение. Во-вторых, это контратака по позициям, мотивировавшим действия нападающего. И, в-третьих, это стратегия юмора и доведения до абсурда тезиса атакующего. Здесь применима «стратегия психологического айкидо», разработанная российским психологом М. Литваком²⁶.

Технологические требования

к созданию политической рекламы

При создании политической рекламы прежде всего необходимо ответить на вопрос -- с какой целью создается данный постер или ролик и какой фрагмент стратегического образа он должен донести и внедрить в сознание и подсознание аудитории.

При нарушении данных требований создаются яркие образы, впечатляющие самих создателей и заказчиков, запускаются слоганы без предварительной проверки, производятся действительно красивые постеры или ролики. Однако проблема в том, что выпущенные «в народ» без предварительных исследований и определения стратегии политической рекламной и избирательной кампании, они проходят как мимо сознания, так и подсознания широкой аудитории, обращая в прах силы и средства, затраченные на их производство. Они причиняют вред тем, что «зашумляют» информационное поле, делают затруднительным восприятие более точно ориентированной рекламы.

Рекламное сообщение должно быть нацелено на электорат или на ту целевую аудиторию, которую нужно склонить к поддержке политического кандидата или программы. Поэтому любой рекламной кампании должны предшествовать исследования аудитории с помощью качественных и количественных методов, позволяющих оценить как поверхностные, так и глубинные механизмы восприятия политических объектов, ожидания, страхи, стереотипы, установки, мотивы, потребности и многие другие срезы сознания и подсознания.

После выявления системы мотиваций в целевой аудитории строится стратегия избирательной кампании с учетом качеств «продаваемого» политического объекта -- кандидата, программы. Необходимо оценить, как ваш кандидат может удовлетворить выявленные у аудитории потребности. Далее необходимо понять, с помощью каких рекламных средств можно донести до аудитории информацию о том, что именно этот кандидат может создать условия для удовлетворения этих потребностей. Основной упор делается на создании у аудитории личностного смысла этого кандидата, «значения для себя».

Каждый рекламный носитель должен пройти несколько видов экспертиз. Нужно выяснить, как в данном городе относятся не только к выходящим газетам, но, например, к такому жанру, как щиты. Вполне возможно, что от некоторых видов носителей в каких-то географических точках придется отказаться. Далее нужно оценить, как будет восприниматься данный носитель, например, наружной рекламы в контексте городского ландшафта. Не будет ли он выглядеть фальшиво или противоречиво, раздражая жителей. Необходимо проверить, не имеют ли символы, используемые в вашей политической рекламе, какое-то особенное для данного места значение. Это касается и используемых цветов. Так, например, в местах, где компактно проживает мусульманское население, необходимо с осторожностью использовать зеленый цвет и изображение определенных животных.

Устанавливая щиты или постеры около автомобильных дорог, необходимо оценить допустимую скорость движения в этом месте и не обольщаться тем, что если там нет ограничений скорости, то кто-либо разберет и усвоит текст наружного рекламного носителя. Печатая листовки для пенсионеров, нужно учесть их, как правило, неважное зрение и сделать текст доступным для этой целевой группы. Размещая полиграфический заказ на производство постеров в Финляндии, необходимо оценить, как давно выплачивали зарплату бюджетникам в том городе, где планируется расклейка этих постеров. Вполне возможно, что в условиях плохого финансового положения населения плакаты, выполненные на дорогой бумаге, вызовут отторжение от рекламируемого кандидата.

Содержание рекламных носителей должно разрабатываться с учетом лингвистических особенностей региона и доминирующего уровня образования. Сложный и чужой для жителей язык в лучшем случае оставит их равнодушным, а в худшем породит негативные чувства к кандидату. На разосланную по одной из сибирских областей такую листовку появилась разгневанная реакция: «Здесь вам не Лас-Вегас».

Создавая политическую рекламу, необходимо учитывать психологические особенности восприятия. Были курьезные случаи, когда красивые, но сделанные без учета этих особенностей постеры, прочитывались с расстояния не целиком, а как совокупность некоторых элементов целостного предложения. Этому способствовало наличие различных шрифтов и красок в изображении отдельных слов, и в результате предложение в постерах на автобусных остановках «Ельцин -- президент всех россиян» прочитывалось как «Ельцин -- ...всех...».

Политическая реклама не должна быть монотонной. Монотонность утомляет аудиторию и ослабляет внимание к рекламному сообщению. Поэтому аудитории нравится, когда есть чередование малых и больших форм в рекламе, повтор отдельных элементов, вставленных в новый рекламный контекст.

Телевизионные техники. Л. Кэйд и Д. Дэвидсон выделяют различные видеостили в зависимости от ряда параметров к которым относятся: влияние перспективы камеры при съемке, угол съемки, асимметрия экрана²⁷.

А. Перспективы камеры. У камеры могут быть три перспективы: репортерская, объективная, субъективная.

Репортерская перспектива камеры используется для установления прямого глазного контакта со снимаемым кандидатом. При этом создается эффект, как будто он говорит с аудиторией. Этот прием наиболее характерен для рекламы по типу «человек с улицы» и «драматизация шоу в форме новостей».

Объективная перспектива камеры создает впечатление, что кандидат как бы игнорирует присутствие камеры вообще. Применяется почти во всех рекламных жанрах -- новостях, интервью, «срезе жизни».

Субъективная перспектива камеры создает эффект присутствия зрителя непосредственно в снимаемой сцене. Он ощущает себя участником события, что вызывает у него чувство сопричастности и доверия к происходящему.

Б. Угол съемки. С помощью изменения угла съемки можно оказывать сильное влияние на восприятие рекламируемого объекта и эмоциональное отношение к нему. Этот прием активно используется как в позитивной, так и в негативной политической рекламе. Особенно это относится к таким элементам имиджа, как власть и надежность. Зритель как бы занимает позицию по отношению к снимаемому человеку, взятому камерой. Основным понятием здесь является «высота камеры». Метафора «высота» означает психологическую позицию по отношению к снимаемому объекту.

При нормальном угле камера находится на той же высоте от пола, что и глаза субъекта. Возникает ощущение «глаза в глаза», что способствует ощущению статусного равенства со снимаемым человеком, большего доверия и симпатии к нему.

При низком угле камеры зритель находится в низшей психологической позиции по отношению к человеку на экране, который кажется и выше, и больше, чем в жизни. Этот прием помогает кандидату занять более важную психологическую позицию по отношению к зрителю, однако может быть по- разному использован в политической рекламе. Так, например, с его помощью можно раздражить зрителя, создав у него ощущение собственной ничтожности по сравнению с кандидатом на экране.

При высоком угле камеры создается обратное впечатление -- человек на экране в явно более низкой психологической роли, чем зритель, и это возвышает зрителя в его собственных глазах. Конечно, это выгодно, когда нужно снять страх перед политиком. Но это опасно, если речь идет о человеке, авторитет которого еще не установился в глазах избирателей.

В. Асимметрия экрана. Хорошо известно, что внимание приковывается к правой части экрана, поэтому кандидата помещают справа от центра. Если речь идет о съемке дебатов или сцены, в которой представлены и кандидат, и оппонент, то оппонента стараются поместить в позицию слева от центра.

Люди предпочитают крупные планы, поэтому кандидата снимают более крупно, а оппонента -- наоборот.

 

 

 

 

ГЛАВА 3

 

СОЗДАНИЕ СООБЩЕНИЙ В ПОЛИТИЧЕСКОЙ РЕКЛАМЕ

 

«Аргументирующее» рекламное сообщение объясняет причину своего обращения к гражданам: грядут выборы, референдум, денежная реформа. Государство, правительство, штаб избирательной кампании кандидата на политический пост обращаются к гражданам за поддержкой. Они могут призывать к участию, могут требовать, но в любом случае гражданам предъявляется причина, по которой от них ожидают каких-то действий. Такой тип рекламы распространен в России, в европейских странах, в США²⁸.

В данном виде рекламного сообщения происходит апелляция к интеллекту с помощью аргументов. Внутри такой политической рекламы заложена конструкция: «Поддержи меня (политический курс, конкретную политическую акцию) потому, что...». Целью этого вида сообщения в политической рекламе является убеждение с использованием фактов, рисунков, возможно, диаграмм. Чаще всего такой вид сообщения встречается в листовках кандидатов на политический пост или в письмах. Например, в обращении к военнослужащим кандидат показывает им состояние боеспособности армии, падение жизненного уровня семей военных. Делается это с использованием цифр, статистики, фотографий. Такой вид сообщений активно используется во время избирательных кампаний при наличии жесткой конкуренции, и особенно при презентации новых, ранее не известных кандидатов.

«Суггестивное» сообщение в политической рекламе адресовано эмоциональной сфере -- чувствам гордости, страха, справедливости, патриотизма. Эти чувства свойственны гражданам, и они активно задействуются для повышения мотивации у граждан проголосовать за кандидата или поддержать политическую идею. Слоган В. Жириновского «Я подниму Россию с колен» иллюстрирует этот вид сообщений в политической рекламе.

Политическая реклама выполняет несколько конкретных специфических задач:

* увеличить число граждан, поддерживающих политика или политическую идею. Такая поддержка может выражаться как в форме голосования, так и в других действиях, например участие в марше протеста или забастовке. Может стоять и альтернативная задача -- снизить число граждан, поддерживающих конкурента или политического противника, их политические идеи и программы;

обезопасить кандидата или партию от преднамеренных искажений их политических призывов и идей посредством ознакомления широкой публики через оригинальные тексты. Кроме того, презентация внешности кандидата может отчасти ограничить деятельность самозванцев или конкурентов, которые с помощью различного рода манипуляций могут деформировать отношение к кандидату;

связать новые политические имена со старыми, хорошо знакомыми и пользующимися авторитетом. Такая задача стоит в случае выдвижения малоизвестного кандидата, который может получить одобрение и признание на ранней стадии как подобный уже знакомым политикам, как принадлежащий к неопасной и даже полезной для граждан «стае»;

удержать число граждан, уже поддерживающих политика или программу, от сокращения;

повысить политическую культуру граждан путем расширения знаний в области политики, формирования ценностей.

Существуют и другие, более специфические задачи, стоящие перед политической рекламой:

подбодрить команду кандидата, его активистов и сторонников. Майки, значки, бейсболки позволяют облегчить процесс идентификации с кандидатом или партией, а наличие наружной политической рекламы дает им ощущение «мощи» и «мускулов» у их движения;

повысить чувство собственной значимости у кандидата. Когда он видит свое изображение со стен домов и на остановках, то, при всей «шизофреничности» подобной ситуации, это позволяет ему ощутить себя сильнее и значительнее;

донести информацию до конкурентов и политических противников о том, что у кандидата и команды дела идут успешно, есть средства на рекламу, есть способные активисты, ее распространяющие. Это своеобразная игра мускулами.

Политическая реклама должна продавать не идею выборов вообще, а конкретного кандидата (если это не реклама для поднятия явки).

 

Значение текста и слов в политической рекламе

В политической рекламе значение текста особенно велико, так как исторически сложилось, что в этом виде рекламы текста всегда больше, чем иллюстраций. Американские специалисты по рекламе времен второй мировой войны еще в 1940-е годы подметили: «Слова, предложения, параграфы и целые композиции, даже знаки препинания имеют конкретную ценность в реальных долларах и центах. Любой просчет в точном отборе слов в рекламе жестоко наказан»²⁹. Трудно не согласиться с тем, что это высказывание весьма подходит и к случаю политической рекламы.

Политическая реклама должна иметь свое лицо. Она должна быть особенной, иметь свои отличительные качества. Так, например, оперируя цифрами, нельзя писать 1000000 жителей. Лучше, если будут указаны более конкретные цифры -- «984673 жителя нашего города уже прислали наказы своему кандидату».

Наиболее важной является проработка слоганов и заголовков, так как они сильнее остального текста привлекают к себе внимание.

Для оценки текста в политической рекламе введено несколько критериев, которым удачный текст должен соответствовать.

Единство текста означает наличие в нем главного тезиса. Весь текст конструируется вокруг этой главной идеи. Нельзя в один текст поместить несколько равновесных идей. Это нельзя допустить даже в коммерческой рекламе, а в политической, где идеи подчас бывают не столь очевидны, как предлагаемый товар или услуги, тем более. Принцип единства текста сводится к простой, но удобной формуле: одна идея -- в одном тексте. Например, кандидат или выступает за снижение налогов, или требует своевременной выплаты заработной платы, или борется с преступностью, или призывает беречь природу. Поскольку во время избирательной кампании необходимо подчеркнуть различные положительные стороны кандидата, прибегают к серийной политической рекламе, где каждый выпуск посвящен одной из идей. В тексте политической рекламы все отдельные элементы должны совпадать друг с другом. Это означает, что и главный тезис, и аргументы в его поддержку должны совпадать по смыслу, по стилю, не противоречить иллюстрации. Язык и стиль текста должны быть простыми, легко и ясно понимаемыми с первого взгляда. Из текста должны быть исключены сложные, редко встречающиеся слова, жаргонизмы, специальные термины. Поскольку политическая реклама рассчитывается на большие группы населения, то ее языковый стиль должен быть приемлемым для людей с различным уровнем образования и культуры, личным опытом и интересом к политике.