Политическая реклама

Особенно эффективна реклама, которая не рассказывает о чем-либо, но увязывает косвенно рекламируемый политический субъект или объект с чувствами, уже имеющимися у людей. Страхи, опасения, глубинные желания актуализируются и ассоциируются с определенным кандидатом, например страх перед коммунистическим режимом и репрессиями был актуализирован серией роликов во время президентских выборов 1996 г. Плакат «Купи еды в последний раз!» актуализировал воспоминания о дефиците еды при коммунистическом режиме.

Побуждающая функция политической рекламы. Создав или изменив знание адресата рекламного сообщения о том, что рекламируется, то есть создав образ-знание объекта и сформировав личностный смысл, то есть образ-значение объекта, политическая реклама изменяет установку человека на политический объект. Тем самым создается база для изменения поведения в отношении объекта. У людей появляется мотив к действию: удовлетворить с помощью этого объекта актуализировавшуюся или сформированную у них потребность. Например, проголосовать за кандидата, который им в их сознании гарантирует стабильность и удовлетворит потребность в безопасности и стабильности, на референдуме поддержать тот или иной тип власти в стране -- президентскую или парламентскую исходя из соображений о соответствии той или иной власти потребностям избирателя.

Виды политической рекламы

Политическая реклама может быть классифицирована по различным основаниям.

Классификация политической рекламы по каналу восприятия ее адресатом. В соответствии с каналами восприятия рекламного сообщения политическая реклама подразделяется на визуальную, аудиальную, аудио-визуальную (смешанную) рекламу.

Визуальная реклама включает в себя публикации в печатных СМИ, буклеты, уличные щиты, плакаты, листовки, календари. Как правило, такая реклама имеет ограниченную эффективность в силу своей одномерности с точки зрения каналов восприятия. Иногда, правда, здесь примешиваются и кинестетические ощущения за счет гладкости или шероховатости бумаги, ее плотности, которые вызывают дополнительные ассоциации. Визуальная реклама может выполнять практически все функции -- привлекать внимание, информировать, убеждать и побуждать. Публикации в печатных СМИ апеллируют как к рациональной сфере, так и к эмоциям аудитории. Однако их однодневная жизнь является сильным ограничителем их эффективности.

К. Джонсон-Карти и Дж. Коуплэнд подчеркивают важность зрительных символов, фотографий и невербальных сигналов в политической рекламе. Им больше доверяют, чем просто словам¹⁷.

Существуют и другие виды визуальной политической рекламы: табло «бегущая строка», аэростаты, буклеты, письма, различные брелки, значки, майки. Однако их роль скорее чисто мобилизационная для сторонников кандидата, нежели информационная или убеждающая.

Аудиальная политическая реклама -- это прежде всего радиопередачи. Их преимуществом является доступность для аудитории в то время, когда люди заняты другими делами, -- едут в машине, готовят обед или штампуют детали на станке. Если у говорящего приятный голос и убедительная речь, его обращение к аудитории может быть эффективным даже при невзрачной внешности. В случае радиорекламы есть больше возможностей использовать профессионалов-актеров без угрозы опознания их в лицо и потери доверия к сообщению.

Аудио-визуальная политическая реклама -- телевизионная и кинореклама -- является самой эффективной как по каналам доступа к аудитории, так и по массовости охвата. Телевидение является не только наиболее популярным среди СМИ, с его помощью можно добиться различного рода психологических специальных эффектов при восприятии сообщения.

Важным является время передачи. Поэтому во время избирательных кампаний проводится жеребьевка среди кандидатов, чтобы соблюсти принцип равенства. Конечно же, уровень доверия к рекламному сообщению зависит от доверия к телепередаче или каналу. Поэтому всегда существует проблема размещения рекламного ролика на канале с наибольшим доверием.

Классификация А Дейяна¹⁸ (адаптация классификации А. Дейяна к политической рекламе). А. Дейян подразделяет рекламу с точки зрения силы воздействия на аудиторию на жесткую и мягкую.

Жесткая политическая реклама ориентирована на краткосрочные цели и предназначена для того, чтобы вызвать быструю реакцию. В этом виде политической рекламы нет места для полутонов, она лаконична и резка.

Мягкая политическая реклама в первую очередь ориентирована на создание определенного ореола, атмосферы вокруг рекламируемого объекта. Под ее воздействием изменяется эмоциональный настрой, возникают различные ассоциации, которые в свою очередь приводят адресата к согласию сделать то, к чему его призывает реклама, затем к готовности к действиям и, наконец, к самим действиям. Примером такой рекламы являются серии роликов под видом социальной рекламы, такие как «Волгоградский проект» -- «Нам есть чем гордиться!». В каждом ролике показывается репортаж с одного из мест, которыми гордятся жители Волгоградской области без открытого призыва голосовать за действующего губернатора, который, однако, мелькал в кадрах многих роликов из этой серии.

Разновидностью мягкой рекламы является проекционная реклама, которая показывает кандидата в том окружении или на том фоне, который заставляет вспоминать приятное, мечтать. Нередко это бывает на фоне хорошо известной сентиментальной песни, фотоснимков, вызывающих ностальгию. К такой рекламе можно отнести видеоролик движения «Женщины России» на выборах в Государственную Думу в 1995 г.

Функциональная классификация Ф. Коттлера¹⁹ (адаптация классификации Ф. Коттлера к политической рекламе). Ф. Коттлер выделяет виды рекламы по ее функциям. В принципе эта классификация в основном подходит и для политической рекламы.

Информативная реклама предназначена для создания первичного интереса к рекламируемому политическому объекту. Это реклама по типу «9 декабря 1996 г. состоятся выборы губернатора такой-то области. Основными кандидатами от демократических сил являются X и Z».

Увещевательная реклама формирует избирательный спрос. Она доказывает, что Z является более приемлемым для группы молодежи.

Сравнительная реклама показывает преимущества одного объекта перед другим: «Кандидат X -- гораздо компетентнее, чем Z, и подходит группам населения от 25 лет и старше, ориентированным на экономические реформы».

Напоминающая реклама заставляет вспомнить о кандидате или партии.

Подкрепляющая реклама уверяет в правильности сделанного выбора. Как правило, если речь идет об избирательной кампании, то такая реклама появляется в последние дни перед голосованием. Часто она бывает в виде выступления кандидата с прямым призывом голосовать за него.

Классификация Л. Девлина²⁰. Л. Девлин выделяет несколько типов рекламы.

Примитивная реклама. К ней относятся ролики или передачи, в которых кандидат произносит какие-то слова в ответ на вопросы журналиста или телезрителей.

«Говорящая голова». Кандидат выступает в связи с какой-то проблемой, запись в студии или в рабочей обстановке. Такое выступление предназначено для убеждения публики в том, что кандидат способен решить обсуждаемую проблему. Примером могут служить выступления В. Жириновского на выборах в Государственную Думу в 1993 г., обращенные к различным целевым группам в связи с проблемами, волнующими эти группы, (кстати, талантливо сделанные).

Негативная реклама. Ее целью является снизить привлекательность оппонента в глазах населения. Каждая избирательная кампания изобилует такими примерами. Вспомнить хотя бы частушки К. Борового в адрес лидера НДР, впоследствии справедливо снятые с экрана за некорректность:

«Черномырдин на плакате Ручки домиком сложил, Чтоб не думал избиратель, Что он хрен на них ложил».

Этот вид рекламы будет отдельно рассмотрен ниже.

Концептуальная реклама. Ее основной задачей является внушить важные идеи кандидата. Здесь сосредоточение не на личных достоинствах, а на «большой идее», с которой выступает кандидат. Такой идеей была «экономическая реформа» у Г. Явлинского.

«Правдивое кино». В этом виде рекламы кандидат как бы в реальной жизни общается с людьми. Но все же это спланированный сценарий, а не документальные кадры. Эта реклама должна убедить в том, что кандидат любит людей, своих избирателей, умеет с ними общаться и может отвечать их надеждам.

«Личные свидетельства». Этот прием нам хорошо известен по коммерческой рекламе «Вот что говорят покупатели о вкусе «Рама». Люди с улицы, простые жители города свидетельствуют о достоинствах политика. Как правило, снимается блиц-опрос на улицах города, и из всех ответов выбираются те, в которых содержатся добрые слова о кандидате.

Другой разновидностью «личных свидетельств» является отзыв о кандидате со стороны авторитетных для населения лиц. Это уже описанное выше «научное мнение», которое может выразить и заслуженный врач, и тренер любимой команды, и священнослужитель.

«Нейтральный репортер». Репортер приводит факты о кандидате. Нередко он дает одновременно факты и об оппоненте, предлагая делать выводы. Он не навязывает свое мнение, но за счет формы подачи материала, по сути, подталкивает зрителя к решению. Однако главное отличие этого вида политической рекламы -- преднамеренное создание ощущения, что репортер был и остается нейтральным в своем отношении к кандидатам.

Дж. Витерспун придерживается в основном той же логики при своей классификации видов политической рекламы, что и Л. Девлин, но у него есть существенное добавление²¹.

«Кандидат в действии». Это не обязательно кандидат среди избирателей. Это может быть кандидат на работе, занимающийся решением проблем, которые важны для избирателей. Здесь делается основной акцент не на коммуникации кандидата с избирателями, а на увязке кандидата с проблемами избирателей. К примеру, кандидат среди казаков обсуждает проблемы казачества. Б. Ельцин во время своей избирательной кампании в соответствующей целевой группе подписывал указ, решающий проблемы этой целевой группы.

Тематическая классификация рекламных роликов²². М. Керн выделяет два вида рекламных роликов: ролики с платформой кандидата, которая может быть представлена сама по себе, а может быть сравнена с платформой оппонента, и ролики со слоганом кандидата, которые могут не содержать политических заявлений кандидата, а могут и сочетаться с его ответами на поставленные немым интервьюером вопросы.

Классификация Р. Джослина²³. Р. Джослин классифицирует рекламу по типу риторики, лежащей в основе рекламных обращений к населению. Так, например, во время выборов в политической рекламе существует прославление кандидата. Такая реклама фокусирует внимание зрителей на личности кандидата, его достоинствах и достижениях. Она, по сути дела, игнорирует его программу, его политические акции и даже ценности. Ее главная задача -- это установление соответствия между ролевыми ожиданиями публики по отношению к кандидату, претендующиму на политический пост, и его личностью. В таких рекламных сообщениях кандидат преподносится как смелый, честный, справедливый, сопереживающий, знающий свое дело, умеющий повести за собой людей.

Если политическая реклама такого типа делается качественно, то кандидат преподносится исходя из выявленного образа-значения, то есть стратегического образа, а не из образа идеального кандидата. Такая реклама может быть сделана в виде биографии или документального фильма о кандидате. Кандидат может быть показан в ситуациях, когда его рекламируемые личностные черты особенно рельефно проявляются, когда они очевидны.

Может быть создана реклама и в виде личных свидетельств о человеческих качествах кандидата. Такие личные свидетельства, как правило, принадлежат уважаемым людям. Они могут просто высказываться о кандидате или обсуждать его качества в диалоге с кем-либо другим, могут даже спорить с собеседником. Иногда такой спор срежиссирован, иногда -- вполне спонтанен.

Довольно распространена реклама со свидетельствами «простого человека» как с улицы, так и «среднестатистического» рабочего, учительницы, бабушки или студента. Главным в этом виде рекламы является фокус на личности кандидата и силе его характера.

Подобная реклама особенно важна, когда кандидат мало известен, а его оппонент, наоборот, хорошо знаком публике. В этом случае в ходе рекламной кампании должна быть создана «положительная история кандидата». Политическая реклама доводит до избирателя информацию о происхождении, достижениях, личности и характере кандидата, о его семье, хобби, друзьях. Она должна определить данного кандидата для избирателей, выстроить его образ-знание. Конечно, у ТВ- рекламы больше возможностей сделать это, нежели чем у всех других СМИ. Кандидат в этом случае виден более рельефно и динамично.

Превозносящая добродетели кандидата реклама может быть использована и для прояснения его позиции для избирателей. Так, она может способствовать формированию у них образа-значения кандидата. Такая реклама усиливает чувства к нему людей, которые поддерживают этого кандидата. Дж. Трент и Р. Фриденберг считают, что даже простой просмотр рекламы, прославляющей добродетели их кандидата, усиливает эти чувства²⁴. Чересчур жесткий образ кандидата может быть смягчен или несколько скорректирован в ходе подобной рекламы.

Следующий тип риторики, лежащей в основе рекламного обращения к избирателям, -- это негативная реклама в форме атаки на оппонента. Оговоримся сразу, что негативной рекламе будет уделено особое внимание чуть ниже. Атака на оппонента может быть как в форме прямого обвинения, так и в форме косвенных указаний на его несоответствие искомому посту.

Такая реклама может использовать все известные техники от «говорящей головы» до «личных свидетельств». Ее назначение -- помещение оппонента в неудобную позицию или показ его в невыгодном свете. Основной фокус в ней делается на ограниченных личностных возможностях оппонента, не соответствующих требованиям к его деятельности на посту, если он его займет, на несоответствии его ожиданиям избирателей.