Политическая реклама

Непосредственное доверие возникает к непосредственному источнику информации -- политику, выступающему с обращением публично или по электронным СМИ. Его личность и логика аргументации, эмоциональность вызывают доверие.

Вторичное доверие возникает при знакомстве с фактами, экспертными оценками в изложении референтных лиц. Это хорошо известный прием аргументации в политической рекламе, апелирующий к авторитету.

Косвенное доверие возникает при улучшении качества аргументации при личном обращении.

Факторами, влияющими на доверие, являются компетентность и правдивость политиков или референтных для населения лиц, которые являются источниками информации. Другими факторами являются добрая воля и динамизм. Под доброй волей подразумеваются открытость, объективность, доброта и личная привлекательность людей, сообщающих информацию. Динамизм связан со способностью источника информации усиливать доверие и признание.

ГЛАВА 4

НЕГАТИВНАЯ ПОЛИТИЧЕСКАЯ РЕКЛАМА

На одной из фокус-групп, проведенных в США и посвященных негативной рекламе, респондент ответил: «Я, конечно, против негативной рекламы. Но я не знал, что политик X -- за войну. Я не буду его поддерживать»⁴⁴.

Негативная реклама представляет собой весьма поучительный феномен. С одной стороны, все знают об эффекте бумеранга, то есть о тех последствиях для кандидата, которые возникают в результате его нападений на оппонента, с другой стороны, она является неотъемлемым атрибутом каждой избирательной кампании.

К. Джонсон-Карти и Дж. Коуплэнд нашли интересное объяснение природы негативной рекламы. Они подчеркивают, что из СМИ люди получают символы, затем их интерпретируют, категоризуют и... делятся этой информацией с другими людьми. При этом политический мир они рассматривают не как мир реальный, а как созданный мир символов. А символами пользоваться удобнее без обдумывания их природы⁴⁵.

Уже исходя из символического понимания мира, люди создают правила, которые регламентируют хорошее и плохое, справедливое и несправедливое, правильное и неправильное. Дихотомический мир окружает людей, и они хорошо знают основные антонимические понятия. Хотя, как это указывалось в главе о политических имиджах, в негативном стратегическом образе понятия не антонимичны по отношению к позитивному стратегическому образу.

Упрощение политического мира возможно также и за счет категоризации политических субъектов в полярные противоположности. Человеку комфортно и понятно, как действовать в таком мире. Люди обычно ассоциируют себя с позитивными героями или похожими на них другими людьми. На непохожих или на плохих люди сосредотачивают свое внимание.

Наличие негативных персонажей вокруг нас -- отчасти необходимый элемент нашей жизни. Во-первых, мы можем проецировать на них свои запретные желания и фантазии;

во-вторых, в отношении плохих и непохожих мы можем проявлять агрессию разной степени.

Есть и еще одна особенность нашего восприятия негативных историй. Когнитивная приемлемость таких сообщений усиливается за счет драматизма содержания или способов изложения самой истории, частой трансляции данного сообщения, особого интереса к героям. Обычно негативная информация воспринимается как более достоверная и запоминается значительно легче, она дольше удерживается в памяти. По сравнению с позитивной информацией она сильнее влияет на изменение установки по отношению к героям.

В основе негативной рекламы, как правило, заложена несложная схема: создание или вызов из памяти страха -- увязывание его с оппонентом -- указание на освободителя от страха.

Страх является важнейшим психологическим элементом всей этой схемы. При возникновении страха усиливается внимание, подавляются более сложные формы поведения и анализ ситуации, творческое мышление практически исчезает, простое поведение доминирует. Таким образом, формируются настроение и суждения, нужные для создателей рекламы.

Главным принципом в негативной рекламе является принцип контраста. Черно-белое восприятие за счет понятий, цвета, звука, формы лежит в основе психодизайна негативной политической рекламы.

Все ценности человечества в избирательной кампании увязываются с кандидатом, а угроза им -- с именем оппонента. Поэтому в основе негативной рекламы находятся два основных вида контраста: контраст самих кандидатов и контраст ценностей, декларируемых и тех, которых оппонент реально придерживается в своей жизни.

Здесь оппоненту приписываются самые различные грехи. Однако такая негативная реклама оказывается эффективной, если грехи вписываются в особенности менталитета избирателей. Так, Россия -- не США, адюльтер -- не грех, а почти атрибут «нормального мужика». Однако сильный диабет с зависимостью от инъекций подчас служит «компроматом». Воровство в больших масштабах с помощью финансовых пирамид -- не грех (судя по примеру С. Мавроди, избранного в Государственную Думу по Мытищинскому округу), а воровство в юности рыбы из чужих сетей помешало избранию сорокалетнего учителя в одном из северных округов. Лунатизм и гомосексуализм -- большие грехи в России, чем отсидка в тюрьме по чисто уголовному делу.

Нарратив в негативной рекламе

Различные виды негативной рекламы: постеры, ролики, листовки и другие формы, взятые вместе, -- создают целостную историю -- нарратив. Эта история в конечном итоге сильно влияет на принятие электорального решения избирателями.

Нарратив имеет свою структуру. Такая история должна быть персонализована, и тогда у нее появляется шанс быть отраженной в новостях в СМИ. В тщательно построенной истории есть позитивный герой -- протагонист и негативный герой -- антагонист. В любой истории, достойной внимания со стороны СМИ, существуют бандиты и полицейские, силы добра и зла, злодей и спаситель. Однако этого недостаточно. В истории должны быть проблема, конфликт, действия, динамика помимо основных героев. Но главным в такой истории является указание пути решения проблемы и победы над силами зла.

Герои в негативной рекламе должны быть четко идентифицированы, чтобы не случилось досадной ошибки. Ни у кого не должно оставаться сомнения в их негативности и позитивности. Такая идентификация осуществляется с помощью различных приемов.

Во-первых, это личная идентификация, когда кандидатов увязывают с их предшественниками или историческими персонажами: Саддам Хусейн -- это Гитлер, Лебедь -- это Пиночет. Во-вторых, это увязывание кандидата с непопулярной политикой: он -- за приватизацию по-чубайсовски. В-третьих, это визуальная идентификация. Например, слоган оппонента помещается на фон лиц с картинок «их ищет милиция». «Новым словом» в негативной политической рекламе в последние четыре года стали фотографии кандидата в окружении известных воров в законе или других антигероев. С трудом можно отыскать избирательную кампанию, где бы не использовались фотографии с изображением антигероя, здоровающегося за руку с А. Чубайсом.

Визуальное изображение воздействует сильнее слов. Оно часто дополняется цветовыми приемами: герой в более светлых и приятных для глаза тонах, чем оппонент. В аудио- или видеороликах неприятная или зловещая музыка по контрасту также подчеркивает негативные качества антигероя.

Телевизионные средства и нарратив в негативной рекламе. В создании нарратива в негативной рекламе особую роль играет телевидение. Это обусловлено одновременно несколькими факторами. Телевидение позволяет перейти барьер грамотности и доступными для всех без исключения средствами рассказать историю о герое и антигерое. Телевидение многомодально и доставляет информацию по различным каналам одновременно к разным органам чувств. Оно располагает специальными средствами для привлечения и удержания внимания, а также для облегчения понимания сложных смыслов. Телевидение создает привычный для нас контекст, помещая в него героя и антигероя. Оно, наконец, говорит на привычном для нас языке, используя жаргонные выражения.

У телевидения есть в арсенале множество технических возможностей для воздействия на наше бессознательное восприятие. Не говоря уже о технологии 25-го кадра, ТВ использует различные звуки, вспышки света, резкие изменения угла съемки, которые влияют на восприятие и запоминание сообщения.

Различным жанрам в телевизионной рекламе соответствуют различные приемы съемки и монтажа, свой собственный психодизайн. Обычно с оппонентом увязывают тревожное, настороженное настроение, стараются породить психологическую угнетенность. Для таких целей снимаются материалы, которые вызывают ассоциации с новостными сюжетами или документальными фильмами. Они содержат быстрые кадры, темные тона, черно-белые цвета, нейтральный голос, видеозапись, приглушенный свет. Если же материал снят о кандидате, то это скорее напоминает романтический фильм, порождающий у нас нежные легкие чувства, теплые воспоминания. Длинный объектив, мягкий фокус, медленное движение, приятные цвета и голос, лирическая музыка -- все это является атрибутом биографического ролика кандидата, по мнению американских специалистов⁴⁶.

Многие создаваемые в негативной рекламе образы рассчитаны на подсознательную реакцию избегания опасности. Для того чтобы опасность избежать, ее нужно идентифицировать и найти способ ответа на опасную ситуацию. Телевидение может создавать ассоциации между опасными стимулами и нейтральными объектами. Такие ассоциации имеют весьма прочный характер, и увязывание оппонента с опасностью является сильным механизмом в негативной рекламе. Эти ассоциации закрепляют негативные реакции на оппонента на долгий срок, создавая новые реакции и новые установки, подкрепляющие процесс принятия электорального решения против данного политика-оппонента.

Аргументация в негативной политической рекламе

В негативной рекламе, также как и в обычной политической рекламе, выделяется суть, то есть содержание аргументов против оппонента. Однако важно не только что сказано против оппонента, но и как сказано, то есть стиль аргументации, какие политические символы задействованы и как структурированы аргументы. В негативной рекламе также существует временное направление, (какие референты прошлого, будущего или настоящего времени задействованы в аргументации против оппонента), ее аргументы имеют и соответствующий тематический дизайн явное или латентное содержание аргументации).

В негативной политической рекламе в аргументации присутствуют индуктивная и дедуктивная логики, как в обычной политической рекламе. Однако интересно специально остановиться на особом виде аргументов, свойственных только негативной политической рекламе и никогда не встречающихся в рекламе позитивного характера. Это так называемый аргумент ad hominem, то есть, аргумент против личности противника, играющий на чувствах аудитории. Голландские специалисты в области теории аргументации Ф.Х. ван Еемерен и Р. Гроотендорст пишут: «Нападки на личность оппонента являются попыткой устранить серьезного противника в дискуссии. Изображая его глупым, ненадежным, непоследовательным или пристрастным, можно, действительно, заставить его молчать, так как, если такие нападки имеют успех, то он перестанет заслуживать доверие»⁴⁷.

Такие нападки направлены не на политические позиции оппонента, а исключительно на его личностные качества. Голландские специалисты выделяют три варианта такой аргументации.

Сомнению подвергаются компетентность, честь, ум, характер оппонента, и таким образом его заставляют молчать. Этот вариант аргументации ad hominem называют «оскорбляющим».

Второй вариант отличается от первого тем, что в нем осуществляются попытки «вызвать подозрение в отношении мотивов, по которым оппонент высказывает свою точку зрения или сомнение: он заинтересован в этом деле и потому пристрастен». Здесь нападение на личность оппонента имеет косвенный характер, и такой вариант называется «обстоятельственный» ad hominem.

В третьем варианте ищутся противоречия в словах оппонента, в его действиях, чтобы подорвать к нему доверие со стороны избирателей. Особенно распространенным приемом является поиск несоответствия в действиях оппонента в настоящем и прошлом. «Говори, что он коммунист, а сейчас перекрасился» -- типичный пример аргументации такого типа. Непоследовательный человек не может быть прав.

Дж. Крейган и С. Катберт предлагают использовать тройной критерий для оценки аргумента к личности: он должен быть логически релевантным, он должен быть подкреплен фактами, и он должен быть искусно структурированным⁴⁸.

Аргумент к личности, чтобы он сработал, должен быть состоятельным не только в глазах самого кандидата или его консультантов, но и в глазах избирателей.

Еще одним типом аргументации в негативной рекламе является аргумент к невежеству -- «ссылка не неосведомленность, а то и невежество оппонента в вопросах, относящихся к существу спора...»⁴⁹, -- пишет А. Ивин, российский специалист в области теории аргументации.

В случае, когда оппонент нечетко высказывал свою позицию, в негативной политической рекламе ее опровергают двумя основными способами. Во-первых, ему может быть приписана вымышленная точка зрения. Во-вторых, его собственная точка зрения может быть до неузнаваемости искажена. В обоих случаях это удается с аудиторией, которая не совсем понимает, что происходит. Часто это проходит с малоискушенной в политических делах аудиторией. В этом случае оппонент подвергается иронии, а его точка зрения доводится до абсурда, чтобы аргументировать возражения против нее не составляло большого труда⁵⁰.

Ф.Х. ван Еемерен Р. Гроотендорст выделяют несколько приемов, которые предпринимают обычно для искажения точки зрения оппонента: «упрощение, опускание нюансов или характеристик, преувеличение, генерализация и абсолютизация. На практике они часто сочетаются друг с другом...»⁵¹. Хорошо известным приемом является цитирование в отрыве от контекста. Выхваченная фраза может быть прямо противоположной по смыслу сказанному. Так, фраза «в стране катастрофически не хватает специалистов в области распространения слухов», вырванная из «родного» контекста и помещенная в цепь рассуждений другого человека, приводится как пример циничного отношения к избирателям, а не в ее первоначальном значении (отсутствие специалистов аналитиков- психологов), разбирающихся в механизмах распространения слухов.

Генерализация представляет собой прием, когда заменяются указатели -- квантификаторы, обозначающие количественные характеристики: «несколько» или «некоторые» заменяются на «все». Когда в конструкции применяется понятие «все», то к ней меньше доверия, поскольку она больше похожа на стереотип, и практически всегда можно найти исключение.