Политическая реклама

Текст должен быть интересен читателю. Хорошо, если он подкреплен фотографиями. Под воздействием иллюстрации люди всегда читают текст более охотно.

В политическом рекламном тексте главная идея должна быть выражена наиболее сильно с помощью языковых средств. Она должна быть на переднем плане, если сравнить это с рисунком. В предложении, содержащем эту идею, должны быть удалены все лишние слова. Каждое слово должно быть значимым для сохранения смысла. Каждое слово должно усиливать идею и помогать пониманию ее читателем. Эта идея может быть выделена шрифтом или цветом, но она должна быть в наиболее выгодной оптической и смысловой позиции.

Политическая реклама в регионах должна строиться с учетом местного диалекта и лексики. Так, например, слово «компетентность» в разных российских регионах передается с помощью различных выражений. В одном месте жители скажут «человек дело свое знает», а в другом -- «человек на своем месте». И все эти выражения относятся к «компетентному руководителю». В первом случае подчеркивается отношение человека и дела, а во втором -- человека и места.

При составлении текста в политической рекламе копирайтеры должны как никогда помнить о краткости и простоте в условиях нелюбви народа к политикам и отсутствия интереса к политике. Наиболее доходчивыми и действенными считаются тексты, написанные с помощью глаголов действия в настоящем времени.

Личные местоимения «я», «мы» лучше заменять на «вы», «ваши», так как людям не интересно читать про политиков и их задачи, им интересно читать про себя и свои проблемы. Весь текст должен быть написан с точки зрения группы населения, на которую рассчитано данное рекламное сообщение. Ошибки копирайтера могут дорого обойтись заказчику во время выборов или референдума.

Функции заголовка в политической рекламе. Первой и главной функцией заголовка является привлечение внимания. Хорошо известно, что наиболее важным средством привлечения внимания является контраст. Поэтому заголовок печатается более крупными буквами или иным шрифтом, чем сам текст. Главный заголовок часто печатается в оптическом центре рекламного сообщения.

Второй функцией заголовка в политической рекламе является возбуждение интереса. Заголовок должен побудить читателя ознакомиться с текстом, чтобы он смог получить больше информации о политике или рекламируемой политической идее. Эта информация в свою очередь должна вызвать мотивацию поддержки.

Третья функция заголовка -- сделать политическую рекламу более привлекательной и читаемой. Когда в заголовке есть намек на содержание, которое может заинтересовать граждан, то, опираясь на текст заголовка, они структурируют свою интерпретацию всего текста. Поэтому заголовок сильно влияет на общую эффективность рекламного сообщения. Заголовок -- это конденсированное сообщение. В нем нет ни грамма «воды», каждое слово подчинено целям политической рекламы. Заголовок должен апеллировать к интересам людей, их потребностям и эмоциям.

Считается, что хороший заголовок в состоянии даже «спасти» неудачную с точки зрения иллюстраций политическую рекламу.

Обычно заголовки в политической рекламе строятся с учетом трех видов стимулов для читателей: это их интерес к выгоде, которую им обещают в политической рекламе от занятия ими той или иной политической позиции; это определенная новость -- новый политик, новый курс, новые рубежи; и, наконец, некоторая интрига, способная вызвать у них любопытство. Однако считается, что это наиболее спорный вид стимулов в силу неоднозначности воздействия.

При этом важно помнить, что негативные, издевательские заголовки вызывают, как правило, нехорошие ощущения и способны сформировать отрицательные установки на источник сообщения.

При создании заголовков в политической рекламе нередко пользуются методом интроспекции, то есть самонаблюдения. Так, например, после создания версии заголовка полезно вдуматься, какое действие он оказывает на нас самих, какие чувства вызывает. Нередко уже на этом этапе становится видно, какие недостатки нужно исправить. Мы можем убедиться, что заголовок оказался чересчур короток и не отразил основную идею, или наоборот, она утонула в лишних словах и оборотах. Иногда заголовки могут терять живость, они выглядят так, как будто их отлили в гипсе.

Одним из распространенных недостатков при написании заголовков является стремление поумничать. Задача заголовка -- в привлечении внимания читателя к идее, отраженной в нем, а не в том, чтобы читатель восхищался умом копирайтера.

Заголовок не должен просто констатировать факты. Этого явно недостаточно, потому что в таком случае он ничего не говорит читателю, ничего не означает и ничего ему не «продает» -- ни политика, ни политическую идею.

Не должно быть противоречий между заголовком, иллюстрацией и содержанием. Если же обнаруживается подобное несоответствие, оно должно быть обязательно устранено, дабы не вызывать когнитивного диссонанса между этими элементами политической рекламы.

Текстовые факторы усиления мотивационного воздействия политической рекламы. Существуют некоторые языковые приемы и средства для усиления мотивирующей силы рекламных сообщений.

Временной фактор. Для большего воздействия необходимо использовать настоящее время: «Вы знаете правду!»

Второе лицо множественного числа. Обращение напрямую к людям усиливает их последующую реакцию: «Вы знаете правду!»

Подзаголовки. Когда в политическом рекламном сообщении содержится не слишком короткий текст, то использование заголовков позволяет читателю понять его смысл с одного взгляда. Даже если текст полностью не будет прочтен, то с помощью подзаголовка удастся удержать содержание в памяти читателя.

Подписи под иллюстрациями. Эти подписи не только способствуют пониманию смысла иллюстрации, но и усиливают интерес к ней.

Языковый стиль. Письменный стиль в политической рекламе должен быть простым и легко понимаемым. Всякие замысловатые конструкции и изыски способны значительно ослабить понимание текста, вызвать негативную реакцию читателей на рекламируемый политический объект. Используемые слова должны быть также по возможности простыми и ритмичными, желательно двух-трехсложными. Длинные слова или с несколькими корнями сильно затрудняют восприятие текста, его понимание и удержание в памяти.

 

Политическая реклама: форма -- а не униформа

 

Нужна ли рекламному тексту композиция? Извечный вопрос о соотношении формы и содержания, о том, что из них важнее, применим и к рекламе. Но возможно ли, чтобы форма стояла перед содержанием? «Если художник жертвует формой в угоду содержанию, произведение искусства подвергается нашествию толпы». Эти слова известного теоретика искусства Ортеги-и-Гассета указывают на несомненное превосходство формы над содержанием в сфере искусства. Художественное произведение превращается в кич, если говорит лишь своим сюжетом. Но какое отношение имеет все вышесказанное к рекламе?

Реклама -- это искусство. Составитель рекламного текста должен ощущать себя творцом, а не писарем -- тогда его труд будет оценен. Значит ли это, что к рекламному тексту применимы те же требования, что и к художественному? Реклама -- особая сфера искусства, где действуют свои законы и правила. Форма? Без сомнения, здесь ей выделено одно из главенствующих мест.

Форма -- это не только композиция, но и стилистическая организация. Стилистически выдержанный и правильно оформленный с точки зрения композиции рекламный текст можно уподобить благородно и со вкусом одетому человеку. Мир есть текст, все есть текст, -- говорят приверженцы структурализма и постмодернизма. Создателям политической рекламы стоит задуматься над этим вопросом и взять за основу принцип, который гласит: «Человек есть Текст. Текст есть Человек». Лист бумаги с рекламной тирадой -- это не скопление побудительных предложений на белой плоскости, это -- человек, добивающийся определенного политического поста. Когда адресат рекламы бросает взгляд на рекламный текст, у него сразу складывается образ политика, стоящего за ним. От внешнего вида текста зависит, захочет ли избиратель подойти и пообщаться с кандидатом -- то есть прочесть рекламу, или пройдет мимо, не почувствовав к нему симпатии и интереса. Серый, беспорядочный, будто не на все пуговицы застегнутый текст выставляет свою антропоморфную сущность далеко не в лучшем свете: значит, и сам политик ничем не выделяется в череде других кандидатур и к тому же не имеет четкой программы. Заметим, что содержательная сторона при этом может быть прекрасно развита и логически выстроена -- но мало кого заинтересует начинка, если внешний вид пирога говорит о его неудобоваримости.

Текст есть человек -- скажем об этом еще раз. Копирайтер - дизайнер должен не только одеть подопечного со вкусом, но и позаботиться о его прическе и парфюме, помня о том, что мимолетный взгляд на рекламный текст может уловить какие- то незначительные штрихи и придать им большое значение.

Мораль: нужно уметь «одеть» текст со вкусом, чтобы его внешность не искажала какая-либо неровность, чтобы его форма гармонировала с содержанием и сама являлась содержанием. Опрятность, благородная простота и выразительность -- такие достоинства должны украшать рекламу.

Как же строится рекламный текст? Каковы основные элементы его композиции? Когда речь идет не о политической, а о «бытовой» рекламе, обычно выделяют следующие компоненты: рекламный лозунг (заголовок; слоган), зачин, содержание и заключение. Текст политической рекламы строится по несколько иным принципам.

Спросите себя, на что прежде всего вы обращаете внимание, поймав взглядом незнакомца. На руки? Галстук? Обувь? Если человек находится далеко, мы оцениваем его фигуру и походку, если близко -- внимание притягивает в первую очередь лицо. Лицо и -- обувь. Это, можно сказать, основные компоненты человеческой внешности, дающие богатую информацию о своем обладателе. То же относится и к рекламному тексту. «Голова» и «обувь» текста -- самые важные его составляющие. Именно они формируют мнение избирателя. Серединная часть -- тело, -- заключающая в себе большое количество фактов биографии и деятельности политика, имеет не такое весомое значение хотя бы потому, что не все ее читают.

Если избиратель все же ознакомился с предложенной ему информацией, он вряд ли сохранит ее в памяти. Здесь действует так называемый «эффект края». Заключается он в том, что основная информация должна быть представлена в начале и/или в конце текста, как бы обрамляя его. Именно «рамка» рекламного текста прежде всего притягивает к себе внимание и надолго отпечатывается в памяти. Те же правила действуют и в устной коммуникации. Впечатление от разговора находится в безраздельной власти Последней Фразы. Почему? Потому что Она -- итог, венец всему, и память отводит ей одно из самых престижных мест. Разговор может идти гладко и в нужном для одного из собеседников направлении, но небрежно брошенная им в конце реплика в силах разрушить так долго поддерживаемые симпатию и понимание. Именно ее унесет с собой партнер и, на ней основываясь, будет думать о дальнейших контактах.

Итак, начало и особенно конец рекламного текста -- самые важные его части. Исходя из этого попробуем выстроить композиционный каркас политической рекламы. Обычно он выглядит следующим образом:

I. Имя кандидата.

Содержание.

Краткая биографическая справка.

Программные тезисы.

Слоган.

Как видим, при таком построении основная информация -- имя политического деятеля и свернутое содержание рекламной кампании (слоган) -- обрамляет рекламный текст. Однако встречаются различные модификации данной схемы, по-разному влияющие на степень эффективности рекламы. Разберем некоторые из них.

Первая и последняя части иногда меняются местами:

Слоган.

Рекламный текст.

Имя.

Бывает, место слогана занимает речение политического деятеля, оформленное в виде цитаты:

Цитата.

Рекламный текст.

Имя.

Какое построение из вышеперечисленных является наиболее эффективным? Опираясь только на данную информацию, можно сказать: первое. Однако многое зависит от построения отдельно взятой части. Составляющие композиционного каркаса должны не только складываться между собой в стройный хор, но и обладать определенным внутренним строением, собственной композицией -- собственным звучанием.

Рекламный текст может быть построен по выигрышному образцу -- имя, содержание, слоган, -- но не производить должного впечатления. Основная причина кроется в том, что пропорционально сложенный скелет непропорционально обкладывают плотью -- и вместо Аполлона получается гордый уродец. Так, в одном случае имя кандидата не выделено и сливается с текстом, содержание рекламы выглядит со стороны, как сшитое из разноцветных лоскутьев одеяло, а слоган, придавленный «телефоном группы поддержки», невзирая на самый мелкий шрифт по сравнению с предшествующим рекламным текстом, изо всех сил старается докричаться до избирателя:

За свободу честного выбора!

За смелость поступать по совести!

За право на достойную жизнь!

Кроме чувства недоумения и неловкости, такой рекламный текст не вызывает ничего.

Следует отметить, что «внешний вид» рекламного текста во многом зависит от его жанра. В сфере политической рекламы существует довольно много жанров. Представим некоторые из них.

Биография. Обычно так и именуется на бумаге. Составляется «инициативной группой». Внутри данного жанра можно выделить как бы две подгруппы: 1) биография -- конспект; 2) биография рассказ.

Биография-конспект имеет четкую структуру, события излагаются, как правило, в хронологическом порядке, основной упор делается на факты и даты. Выглядит она следующим образом:

Биография дальневосточника:

1948 г. -- родился в Кемеровской области в рабочей семье; 1954 г. -- семья переезжает в Хабаровск; 1964 г. -- начало трудовой деятельности на Хабаровском судостроительном заводе: ученик сборщика, сборщик, сварщик; 1971 -- 1973 гг. -- служба в армии; и т.д. Иногда хронологический порядок может быть нарушен с целью подчеркнуть отдельные сферы жизни кандидата: Имя кандидата.

39 лет, коренной москвич. Женат, двое детей. Образование: