Политическая реклама

Сувенирная продукция как политическая реклама. Такой вид политической рекламы представляет интерес с точки зрения сочетания визуального и тактильного каналов восприятия и возможности долговременного обладания сувенирами. Избиратель может многократно трогать и лицезреть рекламный образ, а также использовать его носитель с пользой для себя. Причем эта польза может быть как вполне прагматической, если речь идет о кружке с изображением кандидата, так и просто эстетической, если речь идет о значке.

В 1996 г. политическая реклама отметила столетие значков, появившихся в США во время избирательных кампаний для идентификации кандидата и усиления чувства политической поддержки. Надо отметить, что к нынешнему моменту политические значки внешне весьма мало изменились.

Первым предметом, используемым специально в избирательных кампаниях в США, стала пуговица для одежды в память об инаугурации Дж. Вашингтона. В 1840 г. в процессе кампании У. Гаррисона активно раздавался населению специальный жетон с дыркой для прикрепления к одежде. Во время кампании А. Линкольна в 1860 г. к жетонам прибавились фотографии на металле -- ферротипы. Они были и у А. Линкольна, и у его конкурентов. Чуть позднее ферротипы были заменены на более дешевые фотографии кандидатов, прикрепляемые булавками к одежде. Значки становились все более и более интересными, но настоящий прорыв наступил в 1893 г., когда появились значки, покрытые целлулоидом. Они были относительно дешевыми и сразу завоевали большую популярность.

С начала избирательных кампаний в США появлялось и исчезало множество различных видов сувениров: ремешки и цепочки для часов, зонтики, стеклянная посуда, мыльницы, банданы, карманные ножи, расчески, сигареты, подставки под кастрюли, даже презервативы. Все это было приспособлено для рекламы кандидатов. И хотя большинство из этих предметов исчезало после выборов, часть из них все же выживало.

История избирательных кампаний может быть рассмотрена через призму политических сувениров. Коллекция значков дает возможность проанализировать темы избирательных кампаний, призывы и обещания кандидатов, которые использовались в политической рекламе. В США кандидаты от Демократической партии выступали за использование серебряных монет. Их сторонники называли себя «серебряными жуками» и использовали этот символ в избирательной кампании против «золотых жуков» -- республиканцев. Поскольку республиканцы выступали за протекционистские тарифы по отношению к американской промышленности, однажды в значках, банданах и других предметах был использован слоган «Защита собственной промышленности».

Символом чрезвычайно популярного в начале века Т. Рузвельта в кампании 1912 г. было его пенсне. Этот символ использовался в виде булавки и других предметов. Столь популярный у детей плюшевый мишка также возник благодаря Т. Рузвельту, который отказался на охоте выстрелить в медвежонка. Эта история стала известна политическому карикатуристу К. Берриману, и он проиллюстрировал этот эпизод в газете. Владелец кондитерского магазина в Бруклине М. Мич- том попросил у Рузвельта разрешения назвать игрушечного медвежонка, которого сделала его жена, «Тэдди беа».

Почтовые марки как сувениры в избирательной кампании появились в 1856 г. Дж. Буш и Д. Куэйл использовали в своей кампании зонтики для гольфа. Команда Р. Никсона в качестве символа использовала его шляпу. В кампаниях Б. Клинтона «участвовало» ведро, Маккинли и Ф. Рузвельта -- алюминиевая расческа; Р. Перо -- бейсболка; Гувера и Смита -- кольца с печатками; Дж. Кеннеди и Р. Никсона -- маски на празднике Хэллоуин; К. Кулиджа, Г. Трумэна, Гувера и Дж. Джексона -- наперстки; Т. Рузвельта и Паркера -- банданы; Дж. Кеннеди и Л. Джонсона -- вымпелы; Б. Голдуотера -- его кукла, очки без линз; Б. Клинтона -- А. Гора -- солнечные очки.

Очень привлекательные бэджи были сделаны еще более ста лет назад. В основном большинство из них создавались для партийных съездов в корпоративных целях.

Хотя большинство значков выглядят так же, как и сто лет назад, но в последние десятилетия в них появились двигающиеся глаза (на значках Д. Куэйла), отраженный свет и музыка. Появились также и флэшеры -- значки, на которых меняется изображение в зависимости от угла зрения. Такой вид значков впервые использовался для политических целей в кампании Д. Эйзенхауэра.

Поскольку значки не смотрелись на вечерней одежде у богатых избирателей, в качестве политических сувениров в избирательных кампаниях появились ювелирные украшения.

Особый интерес представляют собой сувениры, выступающие в качестве политической негативной рекламы. Есть образцы негативной рекламы -- значки со смешным изображением и слоганами самих кандидатов, которые использовались в кампаниях против них. В качестве негативной рекламы использовались: марки, конверты, открытки, игральные карты, билеты и приглашения, листовки, оформленные как валюта, постеры, брошюры, стикеры, наклейки на окна, на бамперы машин. Активно применялись изделия из текстиля: банданы, шарфы и носовые платки, одежда, шляпы, галстуки, флаги, вымпелы, ленточки.

Особый интерес с точки зрения психологии восприятия политической рекламной продукции представляют собой трехмерные предметы: мухобойки (в кампании Б. Клинтона -- А. Гора, Дж. Буша -- Д. Куэйла), посуда и предметы для еды (кружки, тарелки, стаканы, ножи), номерные знаки и аксессуары для машин, ручки и карандаши. Специально для избирателей-курильщиков были разработаны предметы серии «Все для курения»: пепельницы, сигаретницы, спичечницы.

Хорошо видно из истории политической рекламы, что уже многое наработано дизайнерами и консультантами к сегодняшнему дню. Подчас рекламным агентствам нужно лишь обратиться к опыту наших предшественников.

ГЛАВА 2

ПОЛИТИЧЕСКАЯ РЕКЛАМА КАК ФОРМА ПОЛИТИЧЕСКОЙ КОММУНИКАЦИИ

Поскольку политическая реклама является формой непрямой политической коммуникации, то у нее есть источник сообщения, средства его доставки и адресат. Поэтому, чтобы акт коммуникации произошел, необходимо, чтобы коммуникатор и адресат говорили на одном языке и одинаково понимали сказанное, чтобы они имели общий опыт, необходимый для понимания архетипических символов, то есть пережили бы ряд одинаковых событий (чеченская война, путч-91, вывод войск из Афганистана, очереди за колбасой, обсуждения на партбюро и т.д.), чтобы они принадлежали к одной и той же социокультурной среде.

В случаях, когда это не так, специалисты в области политической рекламы берут на себя функцию составления или редактирования сообщения таким образом, чтобы коммуникативный акт состоялся.

«Коммуникация возможна при наличии общего фонового знания. Нужен одинаково понимаемый текст», -- пишет В. Музыкант¹⁵. Он выделяет такие важные характеристики текста рекламного сообщения, как подтекст, контекст и затекст.

Подтекст -- это сопряженная с речевыми намерениями коммуникатора субъективная информация, которая прямо не следует из объективного итогового смысла высказывания. Контекст -- это создающие единый смысл фразы, предшествующие основному высказыванию и последующие за ним. Контекст представляет собой относительно законченный по смыслу отрывок текста, в пределах которого наиболее точно и конкретно выявляются смысл и значение отдельной входящей в него фразы или слова. Затекст -- это «духовная атмосфера, в которой создавался текст».

Эти понятия важны для понимания как процесса создания текста сообщения, так и процесса его восприятия. Акт коммуникации в политической рекламе рассматривают нередко и как процесс кодирования и декодирования информации. Коммуникатор может осуществлять контроль за фазой кодирования информации, следить, чтобы сообщение имело тот смысл, который он хочет в него заложить, чтобы подтекст и контекст соответствовали замыслу коммуникатора. Однако на процесс декодирования политического рекламного сообщения он влиять уже не может, и здесь масса факторов может исказить смысл, изначально заложенный коммуникатором.

Факторы искажения восприятия политического рекламного сообщения. Существуют различные виды таких факторов. Первую группу факторов составляют технические факторы искажения сообщения.

Во-первых, это простые технические визуальные факторы, такие как плохое изображение на экране телевизора или плохая печать фотографии в газете. Во-вторых, это простые технические аудиальные факторы -- плохой звук радио или телевизора. В-третьих, сложно-технические визуальные факторы -- опечатки в газетах, плакатах, листовках и других видах печатной продукции, ошибочно помещенные фотографии и рисунки, меняющие смысл сообщения. И, наконец, сложно-технические аудиальные факторы -- оговорки, неадекватная интонация, неуместные акценты и паузы, искажающие смысл рекламного сообщения.

Вторую группу факторов искажения сообщения в политической рекламе составляют психологические факторы.

Во-первых, это так называемые индивидуальные фильтры. Все видят по-разному. Два художника, рисующих с натуры, нарисуют абсолютно разные картины с подчас не совпадающими деталями. Эти фильтры зависят также и от психологического состояния человека в данный момент (находится он в спокойном или возбужденном состоянии), и состояния здоровья (не заложены ли у него уши от простуды, не слезятся ли глаза).

Во-вторых, -- социально-психологические фильтры (значимость для данной группы того или иного понятия). Так, у северных народностей есть более четырех десятков слов для обозначения качества снега.

В-третьих, -- психологические фильтры, связанные с социальной средой. Это стереотипы, архетипы, прототипы, свойственные данному человеку как представителю определенной социальной среды.

Коммуникативные функции политической рекламы

Политическая реклама должна информировать, убеждали, и побуждать к действиям в отношении рекламируемого объекта. Но для того, чтобы кого-то проинформировать, она должна привлечь внимание.

Привлечение внимания. Привлечение внимания к сообщению является отдельной задачей политической рекламы. Французский специалист в области рекламы А. Дейян пишет о рекламе: «Она должна привлечь внимание, а затем «соблазнить» и завоевать потенциального покупателя»¹⁶. И хотя это его утверждение относилось к обычной коммерческой рекламе, трудно не согласиться ним и в отношении политической рекламы.

Создатели политической рекламы используют большой объем накопленных знаний в области психологии, чтобы эффективно разрабатывать рекламные сообщения. Для привлечения внимания к сообщению они используют следующие психологические закономерности. Обычно человеческое внимание привлекается и задерживается на том, что понравилось или на том, что испугало. Мы останавливаем свое внимание также и на том, что связано с риском. Риск может быть различным: риск для жизни, риск политический, риск социальный или риск финансовый.

Не даст нам возможности пройти мимо и ситуация выбора. Мы себя чувствуем вовлеченными в процесс выбора, и это особенно важно для создания политической рекламы. Эмоциональная вовлеченность также привлекает наше внимание в ситуациях значимости рекламируемого объекта для нас.

Информационная функция политической рекламы. Политическая реклама должна содержать информацию о рекламируемом объекте, которая, будучи воспринятой и усвоенной, должна создать у адресата образ-знание. Это должен быть достаточно развернутый образ, позволяющий понять важнейшие характеристики рекламируемого политического объекта или субъекта. Содержание информации должно быть правдоподобным, понятным и запоминаемым, должно быть передано адекватным языком и социальными кодами, которые не должны расходиться с теми, что приняты в целевой группе, к которой обращено это рекламное сообщение.

Убеждающая функция политической рекламы. Чтобы быть убедительной, политическая реклама должна быть логичной. Но она должна быть обращена как к разуму, так и к эмоциональной сфере адресата.

Строя определенные доводы, чтобы убедить людей, коммуникатор в рекламе использует различные логические схемы, а также вспомогательные рисунки, чертежи, модели чтобы разъяснить свою позицию и укрепить впечатление.

Убеждая, политическая реклама создает у адресата значение рекламируемого объекта, личностный смысл, или, иными словами, -- образ-значение. Она убеждает человека, что этот объект для него значим: привлекателен, так как может удовлетворить его потребность, или опасен, так как блокирует ее удовлетворение. И как бы цинично ни звучали эти слова, даже потребность в «моральном идеале» также может быть кем-то удовлетворена или, наоборот, фрустрирована. В политической рекламе таким объектам часто присваиваются знаки (как, например, «яблоко» для движения «Яблоко»), ранее нейтральные и не ассоциируемые с этим политическим субъектом. Знак этот становится стимулом для поведения в отношении рекламируемого движения, его программ действий.

Работа над созданием смысла рекламируемого политического объекта для целевых групп занимает большое время при конструировании рекламного сообщения. Для этого используются различные приемы.

Так, например, из обычной рекламы заимствуется опора на «научное» мнение. В случае политической рекламы в качестве «научного» эксперта приглашается человек не просто авторитетный и уважаемый, но чьи интеллектуальные способности признаются практически всеми, независимо от политических ориентаций аудитории. Такой уважаемый человек (не политик; может быть, академик или писатель, деятель искусства) утверждает, что рекламируемый политический субъект или объект интересен, достоин, полезен, перспективен и т.д.

Другим приемом является использование такой смысловой системы, как ностальгия. Рекламируемый субъект или объект помещается в мифологизированное прошлое, когда все было хорошо, люди моложе, а девушки красивее. Примером такой политической рекламы являлась телевизионная серия роликов и плакаты во время президентских выборов в России в 1996 г. в кампании Б. Ельцина «Верю, люблю, надеюсь».

Еще одним известным приемом является установление ассоциативной связи со знаками, так называемыми «иконами», более широко известными в культуре. Так, например, один из претендентов на пост губернатора Волгоградской области в 1996 г. рекламировался путем зрительных ассоциаций с генералом Лебедем -- на фотографиях и в телевизионном ролике.

Прием «переноса ценностей» также активно применяется в политической рекламе. Он основан на установлении связи между тем, что в обществе является социально желаемым, и рекламируемым объектом. Ценность «стабильности» увязывалась с потребностями общества в рекламе НДР на парламентских выборах в 1995 г.

Изменить установку в отношении политического субъекта или объекта реклама может и с помощью обращения к эмоциональной сфере. Вызываются различные воспоминания, чувства, страхи и фантазии. Активно реклама воздействует на подсознание.